激战消费新风口，哪些城市在崛起？

在中国的城市格局中，一二三四线的划分，简单粗暴地给城市打上了标签，城市间的对比也是大家津津乐道的话题。

第一财经依据商业魅力等指数推出的新一线城市概念，虽然深入人心，但将“一线”的标签放在那些二线城市上，始终是充满争议。

不过，被北上广深四大一线城市压着一头的二线城市，也在为自己正名。

这种自我正名，不仅是基于流量的城市营销宣传。像杭州做电商，武汉搞社区团购，合肥发力新能源汽车，都是一种产业层面的弯道超车。

不仅如此，通过抢滩新品牌创业，二线城市还孵化了越来越多的全国知名品牌。

长沙的文和友和茶颜悦色，让5万深圳人在开业首日顶着烈日排队；重庆出品的江小白，杭州诞生的花西子等，在各自的细分领域中，都成了年轻人喜闻乐见的品牌。

在二线城市快速崛起的新品牌，重构商业和消费的区域版图，对城市自身则起到了积极的拉动作用。

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在传统的商业格局中，大品牌和大城市总是密切地关联着，相较于拥有顶级消费能力和商业购物中心的一线城市，二三线城市并没有太多的存在感。

一般而言，国际大牌是时尚潜力的风向标，它们进入中国往往选择在一线城市。

赢商大数据曾对2019年三季度18个城市引进的516家首店品牌，进行了梳理统计，这些首店包括全球/亚洲首店，也包括全国首店。

统计显示，最具代表性的全球/亚洲首店，大多数都选择在一线城市。北京、上海、广州、深圳瓜分了72%的全国首店。虽然成都等个别二线城市也吸引了品牌首店，但从整体来看，二线城市的商业发展水平仍不够高。

在GDP、人口等常规数据外，首店经济上的吸引力差距，是一二线城市之间商业发展水平乃至综合实力客观差距的缩影。

国际大牌的中国区总部在哪里，更多的店铺就在哪里，哪里就是品牌势能最强的城市。

但事实上，随着中国本土的新品牌逐渐兴起，给消费领域的城市格局带来了一些新的变化。

618刚过，第三方机构超对称技术发布了期间新品牌的交易情况，新品牌数量最多的十个城市是：上海、广州、北京、深圳、杭州、长沙、济南、苏州、东莞、武汉。

而如果按该市的新品牌创造的成交金额统计，这一顺序是：上海、东莞、广州、杭州、北京、深圳、苏州、济南、长沙、如东。

虽然上海、广州、北京、深圳均在前十城市榜单中，但一些二线城市也的确在崛起。尤其是在成交金额上，东莞、杭州、苏州、济南、长沙和如东都跻身前十之列。

今天的新品牌创业，最核心的要素无外乎两个：其一是商品的质量要好，考验的是供给侧的工业能力。其二是和消费者沟通的能力要强，能够最快地触达广泛的消费群体。

东莞、苏州等，都是非常典型的工业城市。这些地区新品牌的兴起，反映出过去的“中国制造”正在加速向中国品牌的升级。

杭州、长沙则是近年来炙手可热的网红城市。杭州新品牌冠军花西子，长沙新品牌冠军三顿半，都在天猫等平台上“圈粉无数”。这些位于强二线城市的新兴品牌，对消费趋势有很强的洞察，从而实现了换道超车。

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为什么越来越多在二三线城市创业的新品牌开始崛起，在西部菌看来并不是偶然。

最重要的原因，就是场景的变化——商业竞争的主场，从线下搬到了线上。

相信很多人对于“赶大集”都还留有印象。在商品经济不发达的时候，集市是农村、县城最热闹的地方，是商业活动的中心。而随着经济的发展，商业活动中心，从集市变成百货商店再变成了大型的商场、购物中心、MALL。

但不管形态如何变化，就像首店布局往往首选一线城市所显示的，依托线下实体空间形成的商业中心，对区位、配套有很高的要求。

大品牌通常都会选择线下商业气氛最浓厚的一线城市设立办公室，因而在过去的商业版图里，绝大多数品牌都扎堆在一线城市。

然而随着互联网的兴起，电商、新零售如火如荼，越来越多的消费转移到了线上。在物流等配套基础设施不断完善的背景下，网购重塑了消费者偏好，为新品牌创业提供了宝贵的机遇。

比如，新品牌只要入驻天猫，就意味着可以一店触达最具消费力和最大的统一市场。

大城市人流量大，天然适合线下商业。但当线上成为重要的销售渠道之后，哪怕品牌总部在二三线城市，辐射范围也可以走出本地。仅仅天猫就有超过8亿的月度活跃用户，这正是网上店铺可以辐射的人群。

如今，网上开店、创立品牌的门槛大幅度降低，互联网不仅突破了品牌传播的地域局限，还降低了创业和经营成本，填平了数字鸿沟。

当然，新品牌创业的活力，还是因为，新品牌有着截然不同的商业逻辑。

比如在过去，品牌知名度的建立，产品市场占有率的提升，是高度依赖渠道的，甚至要动用强大的力量去地推。这种品牌营销、产品推广模式背后，是一个非常庞大的经销商体系。

但在天猫等电商平台上，互联网提供了新的商业基础设施，无需依靠传统的经销商体系，照样可以将产品实现面向海量消费者的曝光，实现货品的触达。

那么，即便是初创的新品牌，也不会像传统品牌对实体店铺、线下柜台那般依赖。商家只需在北上广深蓉杭等核心城市开几个直营店即可，其他城市就算没有线下的实体店，消费者也能从网上购买。

相较一线城市，二线城市的综合经营成本更低，这也成为许多消费品创业者在二线城市创业的重要原因。

03

一个不争的事实是，互联网和电商，正在成为城市竞争中的新变量。

一直以来，城市综合实力的等级分化，一个重要体现便在于基础设施的差距。

一线城市的经济总量、人口规模和财政实力，都更加强大，基础设施更好，服务能力更强，购物的体验也自然更具优势。

互联网的到来，不仅创造了新的消费场景，还提供了更加公平的商业基础设施。不管消费者身处哪里，他们都可以享受到同样的标准化服务。换一个视角来看，不管商家在哪里开店，都可以共享全国统一的用户池子和服务体系。这让不同城市的创业者，能够站在同一起跑线上。

去年9月10日，天猫发布天猫新品牌计划，3年孵化1000个过亿新品牌。天猫的平台模式，对商家持续产生巨大的吸引力。

超对称技术的数据显示，新品牌在主流电商平台的成交额82%在天猫。

在很多消费者心中，天猫早已成为品牌集中地，7天无理由退货、运费险、0点开抢等，长期积累起来的优质用户体验，为新品牌的成长提供了良好的生态。

而天猫上，新品牌创业者得到的不仅是平台的品牌认知加持，以及流量和曝光的支持，从供应链到销售，从品牌营销到用户连接，新品牌建设的各个环节都在重构。

比如供应链层面，平台的数字化能力，让按需定制成为现实，帮助新品牌创业快速起步。

运动健身装备“暴走的萝莉”创始人就提到一个细节，原本要生产一款“液体莱卡健身裤”，材质比较少，市面上的工厂生产制作周期长，品牌也不敢贸然加单。最后正是靠着“犀牛智造”柔性供应链，才实现了“小单快反”，解决了库存难题。

比如销售层面，面向广大城市和农村毛细血管般的销售、物流网络，让新品牌产品能一键打通销售通路。

在用户连接层面，天猫生态的消费者洞察，智能推荐和内容场景，都能够帮助新品牌吸引新的消费者，提高他们对品牌的忠诚度，实现高复购。

移动支付、物流、云等现代基础设施所打造的服务能力，能够最大限度地降低新品牌的综合运营成本，让它们和传统大牌“同台竞技”。

二线城市抓住新风口，依托互联网，依托电商，在新品牌创业的赛道上高速前进，打造出一个又一个知名品牌，这些新品牌逐渐成为地方经济的名片，带动着城市能级的提升，也帮助这些城市更好地吸引人才。

事实上，如果跳出新品牌创业的故事看，电商平台经济驱动下的区域逆袭，还有相当多其他的案例。

比如前不久火爆全网的曹县，依托电商发展汉服产业，汉服销量如今已经占据了市场的三分之一份额，市场占有率全国第一。

二线城市开始追赶北上广深，不知名的十八线县城，也能成为某个行业的单项冠军，改写城市版图、缩小区域差距，这正是阿里巴巴这样的平台经济的力量。

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