2021国剧出海：甜宠、悬疑剧受关注 “华流”正出圈

2021年，受疫情影响，影视剧项目数量有所减少，但国剧出海的脚步并未停止，反而势头渐猛。

不少剧前脚还在国内热播，后脚已经落地海外频道。

《一见倾心》首播当日7个语种版本同时上线；《我是真的爱你》先后在越南、韩国、马来西亚等地播出；《女心理师》发行到了越南、柬埔寨、韩国、马来西亚、新加坡、欧美等多地。

就在最近，还在国内热播的《开端》，已被韩国抢先拿下播出版权，将台网双播与韩国观众见面。

曾经，国剧出海道阻且长，数量不多，品类单一，也卖不上价。

但这几年，除了古装剧的优势之外，都市剧、甜宠剧，甚至悬疑剧都受到了海外平台的关注，出海国剧的数量也显著增多。

前不久，《长歌行》海外发行突破了现有华语影视单集销售价的消息，更是振奋人心，在国剧数量、质量、影响力日益提高的当下，“华流”要到来了吗？

【国剧出海去了哪儿？】

东南亚国家是主阵地  大剧是首选

在以往成功发行的剧中，观众经常会看到日本、韩国、泰国的身影，除了这些国家，国剧出海还去了哪些地方呢？

海外发行人Ash对搜狐娱乐透露，以她的习惯，她把出口的国家主要分为成熟市场和开发中的市场，所谓成熟市场，就是只要手中的项目合适，就可以稳定发行到这些国家。

成熟的市场包括越南、老挝、柬埔寨、泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家，也包括中国港澳台、日本、韩国、北美等地，开发中的市场有欧洲、澳洲、拉美、中东、印度等地，不过发行最多的还是亚洲的一些国家。

形成这样的出口局面，背后的原因很简单，这些国家的受众之间没有文化壁垒，互相比较容易理解。

“亚洲不少国家的文化，多多少少都受过中国文化的影响，所以在内容相互输出上比较容易，其次，这些国家都有不少华人，天然就有一定的受众群体。”北京一言一默海外合作经理Hailey 说，“欧美那些国家跟我们文化差异挺大，而且他们又是强势文化输出的区域，想让他们来接受我们的文化，还没那么快，其他像非洲、南美那种小语种居多的国家，发行的时候需要考虑到配音的成本，有一定难度。”

怎样确定一部剧是值得出海的呢？

“我会从几个维度来看，第一是这个剧在市场上的期待值，第二是关注几大制作公司和平台的头部大剧，第三就是看演员，有的演员在一些国家会比较有号召力。”北京艺鼎传奇文化公司的总经理张亮透露，“还有就是国内的一些小说，如果它在国外也出版了的话，也会有一定的群众基础，那我们就会重点考虑。”

随着网络的发展，各国之间的信息差越来越小，国外平台选剧的标准也越来越多元。

“如果海外对接公司中有中国人，他们就会对中国影视剧评价体系比较了解，会参考卫视收视率、豆瓣评分、平台播出数据等等，如果没有非常懂行的人，他们就会以电视剧的播出年份进行报价，新剧价格相对高一些。”Hailey 说。

这些标准似乎跟国内给剧评级的标准差不同，但实则也有细微不同。

Hailey 透露，有些剧在国内价格卖得很高，但当他们高价采购发行到海外时，未必就播得很好。因为国产电视剧的制作成本跟演员的咖位直接挂钩，咖位越大的演员片酬越高，很多剧的制作费用大部分都花费在演员片酬上，所以他们要价自然也高。但在海外发行时，国外观众对国内演员并没有那么熟悉，所以他们更看重的是故事、题材、制作等等，双方评估标准还是有一些参差。

所以当拿到一个新片子时，Hailey 会根据手中的渠道，预估发行能够带来的收益，再决定是否要采购。尽管已经通过各种方式去平衡两者之间的差异，但再成熟的海外发行人员，也不敢保证自己拿到手的项目百分之百能够赚钱，他们有些项目也只能收回成本，而有的还会亏损。

总而言之，“我们更愿意花大价钱去采购一些大剧，因为小剧发行出去的话，播出效果一般，对我们公司口碑也没太大作用。”Hailey 说道。

【国剧出海哪类题材最受欢迎？】

古装剧是国剧名片 都市甜宠悬疑剧受关注

据说在出海的国产剧中，古装剧是排头兵，事实是这样吗？

“从全球市场的竞争性上来看，我们的优势一直是古装剧。”Ash说，“从最早的《西游记》《水浒传》《还珠格格》，到近些年的《甄嬛传》《步步惊心》《延禧攻略》等，古装剧一直都是国剧出海时一个非常有特色的剧种，不少剧都取得了不错的成绩，比如《甄嬛传》曾在美国比较主流的电视台播出，《长歌行》单集海外发行美元价突破了现有华语影视单集销售价。”

古装剧之所以能够成为国剧名片，Ash认为，一方面是之前出海的国剧已经培养了这样一群收视观众，他们对我们的古装扮相、李小龙式的中国功夫充满好奇，另一方面在于，放在全球市场来说，华语剧主要比拼的对象还是日韩剧，但在都市剧方面，不管是从题材，还是尺度上，日韩剧确实略胜国产剧一筹，所以他们本土以及其他国家对华语都市剧的需求就没有那么大，更倾向于选择我们的古装剧。

古装剧虽然更容易出海，但近两年也遇到了一些问题。

首先是产量问题。受影视大环境及政策的影响，每年能够出海的古装剧数量整体变少，虽然视频平台有大量的自制古装剧，但要么是体量太小，不利于发行到更多国家，要么就是版权握在平台自己的手中，他们会在自己的海外流媒体平台上同步播出，这一定程度上影响了海外电视台的报价和采购。

其次，以前金庸的武侠剧在东南亚国家培养了一批忠实观众，所以有一段时间，只要翻拍的是金庸作品，海外平台都会照单全收，但后来翻拍的频率太高，加上作品质量参差不齐，海外平台在购买古装剧时，也越来越谨慎。

一位业内人士对搜狐娱乐透露，他们之前在国内采购了一部翻拍的金庸剧，但这部剧的发行就非常不顺利，先是积压了好几年才在国内播出，紧接着口碑也非常不好，导致他们发行的价格也非常低。

除了古装剧，Ash对搜狐娱乐透露，这几年国产都市剧和甜宠剧相比从前有了不错的发展。

“欧美那些国家因为对我们的历史、政策、文化不了解，所以如果给他们推我们的年代戏、中国式的家庭戏之类，他们可能看起来会比较枯燥，但恋爱这种事情，全世界共通，加上我们国产剧质量有所提升，有些都市剧话题度也不错，所以这两年都市剧和甜宠剧也比较好发行一些。”

此外，悬疑剧也是近两年崭露头角的一个剧种，比如《白夜追凶》被Netflix买下海外发行权，《隐秘的角落》发行到多个国家，《沉默的真相》拿下国外大奖。

“早年做海外发行的时候，悬疑剧很少会作为一个重要的出海剧种。”Ash说，“但这两年我们的东南亚、日韩客户，确实对我们国内口碑和质量比较好的悬疑剧，更愿意去尝试了。”

这不，《开端》还在国内热播，韩国就抢先买下播出版权，显然对这部剧非常看好。

决定是否采购的因素，除了题材、质量，还有演员。

张亮透露，比较受国外观众欢迎的中国明星有两类，一类是在国际上比较有知名度的演员，比如巩俐、章子怡、成龙、陈冲、邬君梅等演员，还有一类就是经常演古装剧的演员，他们借着国剧出海，也圈了不少国外粉丝，比如刘亦菲、范冰冰、李易峰等人。这两年最火的则是《陈情令》中的肖战和王一博，尤其是在泰国，只要有他们两个参演的作品，观众都比较认可。

“我们公司比较创新的一点是，把国产综艺《这！就是街舞3》和《一起火锅吧》出口到了泰国平台同步播出，这是泰国首次同步播出中国综艺，播出期间多次登上海外社交平台热搜。”张亮说，“主要是因为四个队长在泰国有一定的知名度，泰国那边很快就采购了。”

【国剧出海价格几何？】

“赠剧”时期虽已过去 但价格依然很“白菜”

曾经国产剧发行到国外，价格被称为是“甩卖”，过去这么多年，有变化吗？

Hailey 告诉搜狐娱乐，早期为了开拓海外市场，加上国家层面的一些文化交流的需求，那时候确实会半卖半送，或免费赠送剧给一些国家播出，毕竟国剧出海不仅要谋求经济利益，还有文化输出的意义，不过现阶段这种情况很少了。

“发行到国外的版权费价格区间一直比较稳定，没太多想象空间。”张亮透露，“以发行到泰国的古装剧为例，好一点的古装大剧一集可以卖到几千美金，一般的也就几百美金。”

张亮回忆，在2016年左右，出海的古装剧价格曾单集达到过上万美元，但这种现象很罕见，后来国外的采购团队可能觉得这不是个好生意，加上近几年受网络视频平台的影响，广告收入减少，电视台采够预算也有下滑，所以价格也回落了下来。

放在全球市场上来说，国产剧出海价格却有上升的趋势，比如由迪丽热巴、吴磊主演的《长歌行》就被爆每集海外发行美元价，突破了现有华语影视单集销售价，一位业内人士告诉搜狐娱乐，这个价格单集达到了十多万！虽然这个价格跟国内动辄几百万的版权费相比依然有点“白菜价”，但相比以前，已经有了质的飞跃。

那现阶段，国内制片公司对国剧出海抱着怎样一个态度呢？

三位业内人士对搜狐娱乐透露，近两年国内大部分制作公司对国剧出海还是持一个积极的态度。

“只要在国内成功发行的剧，基本上已经能够收回成本并赚钱，海外发行只是一个补充，当然他们也想发行得好一点，这样不仅会有更多收入，获得政府补贴，还会提高在行业内，乃至国外市场的知名度。”Hailey 说，“不过国产剧的重头戏目前还是在国内，毕竟现阶段国剧出海的价格跟国内版权费还是有一定差距。”

制作公司之外，各个平台也在布局自己的海外市场，有的有专门的海外平台播出国剧，有的与海外平台保持着密切合作，有的则全力助推“网剧出海”。

此外，国家对国剧出海的支持力度也越来越大，2017年，中国国际电视总公司联合头部影视公司成立“中国影视文化进出口企业协作体”，2018到2019年底，该协作体成员在海外播出节目近500部、超过一万集，成员单位的出口额同比增长12%至51%。

【国剧出海前景如何？】

内容尺度有待突破 形成“华流”道阻且长

国剧出海已有一段时间，面临的困境是什么？未来前景又如何呢？

几位业内人士认为，目前国剧出海遇到的最大问题是题材尺度。

“我们的题材太保守了，不像韩国或欧美，他们拍摄的内容很有看点，也有网感，比如像《鱿鱼游戏》，它为什么会大爆，一方面是Netflix的剧他们会全球推，另一方面就是他们的内容很考验人性，有看点，又比如泰国可以拍同性恋题材，想起印度就会想到他们的歌舞片，他们也都会拍一些人性、情色、暗黑方面的题材，相比较而言，我们的内容过于保守。”Hailey说道。

张亮也觉得，国剧出海最难的是很多国产内容不合外国人的口味，大多数的国产剧出海之后，主要还是发行给当地的华人看，没能突破圈层。究其背后的原因，是国内公司在拍摄的时候，主要考虑的还是国内观众的喜好，没有考虑到国外受众。

这点张亮也能够理解，毕竟目前国产剧主要发行对象还是国内平台，靠着国内发行他们基本上就能收回成本，海外发行低廉的收入只能是锦上添花，无法成为他们的目标。

不过随着国剧海外发行价格的逐步上涨，以及很多海外平台越来越前置化的参与到项目中，相信以后双方不再是单纯的买卖关系，会进行深层次的内容合作。

国剧出海的终极目标大概是希望能够形成一股“华流”，Hailey 认为，目前我们想要达到这个目标，还需要一段很长的路来走。不可否认，我们这几年已经比以前进步很多，以前国剧只有古装剧这一张名片，如今出海的题材类型越来越多元化，有都市剧、甜宠剧，甚至是悬疑剧，出海的国家也从一开始的日韩、东南亚，发展到如今的欧洲等国家。

“如今国家大力监管这个行业，整顿了劣迹艺人、高价片酬等问题，我觉得市场也会越来越冷静，不再一味追捧那些年轻演员，会更多的接受三四十岁的演技派演员，往这个方向走的话，我相信未来国剧质量肯定也会越来越好。”

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