阿里正在重新审视新零售

新零售遭遇困局。

出品 | 电商智库    作者 | 电商君

高鑫零售CEO林小海离职

风雨飘摇的大润发，终于迎来了新的变动。

近日，大润发的母公司高鑫零售在港交所发布公告，高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海正式离职，接任他的是原欧尚总经理沈辉，而黄明端则继续留任董事会主席一职。

回顾林小海在任期间动作不断，但高鑫零售的业绩也在不断下降。

2020年时。高鑫零售公布的营收高达954.9亿元，净利润达到了28.72亿元。

2020年12月22日，林小海开始担任高鑫零售执行董事并且在2021年5月10日被任为高鑫零售首席执行官。

林小海接管高鑫零售后，仅仅一年，公司营收便暴跌。据高鑫零售2021年财报显示，公司营收降为881.3亿元，净亏损达到7.39亿元。

此后几年，高鑫零售的困境似乎愈发严重，经营状况每况愈下。

图源：联商网

在阿里巴巴收购之后，大润发一度尝试采纳新零售的模式，试图通过整合线上线下资源，以适应市场的变化。

比如说，推出了“大润发优鲜”app，主打即时销售的线上生鲜电商超市，并且将淘鲜达、饿了么等平台与自家门店对接，线上线下同时服务顾客。

借助阿里巴巴的资源，大润发的线上销售渠道确实取得了不错的进展，线上销售额甚至达到了总销量的35%。

同时，在阿里的支持下，大润发开始尝试更多种不同规模的超市模式，满足消费者个性化的需求。

近几年他们推出了各类小型社区生鲜超市、中型生活超市和大型门店，做出了拓展小型门店数量、以大型门店稳定市场份额，并探索高端仓储会员店的战略布局。

图源：远川研究所

然而，整体的销售总额下滑的趋势反映出了一个更广泛的趋势——在电商的广阔货源和社区连锁店的包围下，传统大型商超的市场正在不断萎缩。

新零售遭遇了太多瓶颈之后，阿里也慢慢放下了这个执念。从高鑫零售收回林小海，或许暗示了阿里将在实体零售上渐渐退出。

阿里收回林小海后，大润发会不会改变当前策略仍未可知——新任管理团队正面临着一个分岔路口。

大润发之前采取了各类策略，如老店改造、推出大润发Super，建立M会员店等，到目前为止，这些策略还没有带来预期中的成效，而大润发已经投入了大量的精力和资金。

他们可以选择继续沿着原有的道路前进，继续进行以往商业模式的优化，在市场上寻找新的增长点。另一方面，他们也可以重新调整商业策略，探索新的业务领域，来拯救当前迟迟没有盈利的局面。

做新零售，阿里尽力了

最近，阿里在零售业务上变动不止。

3月18日起，各地区的零售通开始暂停运营。

同日，盒马创始人侯毅宣布退休，由现任CFO严筱磊兼任CEO。

回溯到2月7日，阿里巴巴集团蔡崇信在财报电话会议上表示，对于阿里集团而言，实体零售业务并不是核心，阿里很可能会退出这部分。同时，他也指出，由于市场情况复杂，这个退出的过程需要一段时间逐步实施。

究其原因，这些项目出现了大变动主要是有一个共同的问题：它们长期没有盈利回报。

这一点在阿里巴巴集团的最新财务报告中尤为明显。

以阿里巴巴2024财年第三季度的数据为例，包括高鑫零售和盒马在内的“所有其他”业务板块总收入达到了470亿元。虽然这个数字听起来不小，但与去年同期的503亿相比，实际上下降了大约7%。

图源：阿里财报

面对零售业务的萎靡不振，阿里也做出过一系列的战略调整，但似乎效果并不理想。

比如面对着外界经济环境的变化、消费者购买力的下降，盒马尝试推出一些爆款商品来吸引顾客，又开设了盒马Premier黑标店和盒马奥莱这样的新型店铺，探索不同的零售业态。

然而，这些努力似乎并没有取得预期的效果，市场的反应相对冷淡，没有引起太大的波澜。

23年10月，盒马采取一系列极具吸引力的低价促销活动来吸引顾客光顾。

这次降价涵盖了生鲜、烘焙等所有类别的商品，降价幅度大约为20%，这无疑是一个相当吸引人的折扣。

初期，这种策略确实带动了用户数量的增长，但是好景不长，随之而来的是供应商和会员用户的不满。

一边，供应商不满于这种激进的降价让他们的利润空间被挤压，在“移山价”活动中，每卖一个榴莲千层，供应商只能赚到五毛钱。

另一边，支付了会员费用的客户认为这种降价让自己的会员身份失去了价值，“折扣化”落地仓促，一些线下打折标价甚至低于会员日折扣力度。

今年2月，盒马还调整了免运费的门槛。以前，顾客可能消费39元或49元就能享受免费配送，但是这次盒马统一将免运费的消费门槛提高到99元。也就是说，如果顾客的消费没达到99元，他们就需要支付6元的运费来获得配送服务。

这种情况也让一些习惯高频但小额消费的顾客感到不满。

所有这些因素加起来，对盒马的会员业务产生了很大的冲击。去年12月，盒马称业务调整，关闭了盒马APP申请开通会员的入口。

当一家公司连最忠诚的顾客群体——也就是那些付费会员——都无法留住时，那么它们也的确应该重新思考一下业务模式了。

新零售与阿里貌合神离

大润发和盒马的经历，实际上是阿里在实体销售市场的一个缩影。

曾经的阿里认为，未来的经济一定是持续升级的。基于这样的判断，它推行了一系列的新零售布局。

深入分析可以发现，阿里提出的“新零售”概念，不仅是对线上联合线下的增量创新，而且可以更好地支持自身业务板块的扩展。

通过线上的技术整合线下的资源，阿里能够更好地掌握市场动态，给自家的电商平台和云计算提供更多的数据。

这也是它为了企业长远发展所作出的一步决策。

然而在整体消费逐渐降级的形势下，阿里的布局显然没有达到预期效果。

随着经济的变化，大家对于未来收入的增长变得不那么有信心了，自然而然地，消费的热忱也降低了。人们开始变得更加小心翼翼，不再像以前那样大手笔地消费。

在这种情况下，下沉市场被挖掘了出来。

而阿里尝试在中端市场上扩张，希望吸引更多的中产阶级消费者，这个策略并不符合当前的市场趋势。

如果阿里巴巴能够把更多的精力和资源投入到它的核心业务——电子商务、云计算和物流等领域，专注于这些它更擅长、也更有竞争力的领域，它会取得更好的业绩。

新零售当前也并非是一个“伪命题”。

目前，除了阿里专注的互联网技术外，还有一系列新的技术正在快速发展，比如物联网、人工智能等。这些新兴技术一旦开始大规模应用，并且成本逐渐降低，它们在零售行业的应用可能会引发又一场零售革命。

与此同时，许多传统的百货商场、购物中心和商业地产开发商们也没有坐以待毙。他们尝试抓住新零售的浪潮，开始利用互联网技术来改造自己的业务模式，进行数字化转型，不仅开发线上销售渠道，还努力提升线下购物的体验，想方设法地满足不同顾客的个性化需求。

随着技术的不断进步和市场的发展，新零售依旧拥有着巨大的发展潜力和动力。

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