优酷反哺电商

燃财经（ID:chaintruth）原创

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

苏宁、京东、拼多多争相举办双11晚会，侧面证明了猫晚的成功。

猫晚是“天猫双11狂欢夜”的简称，2015年第一次举办，今年是第六届了。据悉，举办猫晚的初衷是好玩，因为“双11是一个盛大的节日，需要一个Party。”

2018年，优酷成为猫晚的操盘手后，有了意外的收获，数据显示，2018年有超过2.4亿人观看了猫晚直播，其中56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息，直接参与了天猫双11狂欢节。

据悉，当年，阿里集团对优酷参与猫晚制作的期望，是要有“好内容”，成为一场好看的晚会，在此基础上，寻求在商业品牌展示上的创新。优酷有关人士说，2018年猫晚客观上实现了内容消费与商业消费的连通，这是一个巨大的惊喜。

2019年，苏宁跟随猫晚，推出了自己的双11晚会。今年，除了苏宁，京东与拼多多也加入战局，各自举办了自己的双11晚会。

最受关注的还是猫晚，尼尔森网联数据显示，2020猫晚全国网收视率2.18，收视份额4.8，强势领跑全国同时段节目。

很多人认为，电商平台花大价钱请明星办晚会的目的就是为了扩圈和引流。但对于阿里来说，打通内容与商业的链路，实现高效协同，价值更大。

优酷副总裁、2020猫晚总制片人蔺志强说：“猫晚是阿里巴巴最重要的晚会，同时社会影响力也越来越大，猫晚是当初开创商业性晚会的先河，需要一年比一年更好。猫晚是天猫双十一的狂欢夜，艺术性一贯是比较高的，我们要在艺术性和商业性之间寻求一种平衡，达到艺术性和商业性结合最恰如其分的点。”

优酷up工作室总监、2020猫晚制片人孟庆光则介绍，猫晚有一个重要的意义，是把更多的普通观众、用户先变成猫晚的观众，进而再变成天猫双11的用户。从商业角度来讲，猫晚其实是整个天猫双11的起跑线和发令枪。

为此，在今年猫晚直播过程中，优酷第一次把这台晚会几千万的流量全部导向天猫双11会场。过去五年的猫晚数据显示，2015年推出的 “1元购”玩法，用户参与度最高，转化率也最高，于是，今年猫晚取消了所有互动游戏，取而代之的是20多次的“一元购”。

11月11日零点30分，2020天猫双11实时成交额达到3723亿元。五分钟后，342个品牌成交过亿。最终，双11成交额达到4982亿元。

以优酷为主的阿里文娱，是阿里巴巴寄以厚望的版块，在健康（Health）和快乐（Happiness）并重的“双H战略”中，文娱是实现快乐（Happiness）最直接的业务。阿里也多次表示，对文娱的投入没有上限。

在淘宝2016年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO的张勇为淘宝的未来发展明确了三大战略方向：社区化、内容化和本地生活化。阿里文娱是内容化的主力军。淘宝有关工作人员说，淘宝直播、淘宝达人、互动娱乐等项目，都得到了文娱的大力支持，甚至还抽调了不少人过来。

这几年，优酷在与电商的结合方面做了很多尝试，上线了边看边买的有酷等业务，摸索出很多好的经验。今年以来，优酷与电商的协同更加紧密，比如，2020年发展大会上提出“长视频+短视频+直播”的发展战略；8月，启动优酷星直播，试水明星直播、内容电商、直播带货；9月中旬，上线“开箱”频道，视频种草等等。

流量从内容开始，最后在电商完成变现，这是一个阿里渴望的闭环。现在的淘宝，对流量有超强的转化效率，优酷等平台能导过来多少，就能消化多少。对于优酷来说，则需要在反哺淘宝的同时，尽可能做大自己的流量池，最好能形成一个巨大的水坝。

升级猫晚IP

2015年，猫晚诞生，2018年，优酷开始承接猫晚。此后每一年，优酷都会召集超过3000人，在8个月内完成这项备受瞩目的消费文化盛宴，这几乎是最顶级的晚会配备了。2020年的方案他们掀翻重来50多次。

在2019年，猫晚触达两亿人，这是整个“双11”最磅礴的流量。今年，这个流量会更大，因为在打造了前所未有的酷炫舞台灯光特效之后，来自优酷的操盘手们决定将2020年猫晚当晚4个小时的流量全部导向天猫，尽管这会损失优酷的收视指标。

这个决策基于两方面的考虑，第一，猫晚要为天猫双11大盘做更多贡献，让收看晚会的几千万流量更有效率地参与双11；第二，在猫晚舞台上，参与的商家客户毕竟是少数，比如今年的红星美凯龙、香飘飘奶茶、海澜之家等品牌，但在整个猫晚和双11背后，还有更多中小商家等待流量的浇灌，他们是最需要流量照拂的人群。

“这个节目（猫晚）做到十字路口，应该往哪个方向走，向左转还是向右转，这个时候需要想想这个节目的顶层设计是什么。”孟庆光说。

猫晚的选择是与电商深度协同，为此，整个猫晚现场，主持人在每个节目表演完之后，都会号召大家打开手机淘宝APP“摇一摇”，争抢“1元购”的机会。据优酷方面透露，“1元购”每年都有，这个项目是用户拿到好处最多，到店率最高，到店转化率最高的项目。

这个混杂着内容消费与商业消费的舞台，此前的规则往往复杂而难以理解。可能对于少部分人而言，这是一个趣味探索的过程，但对于大部分人而言，复杂规则意味着劝退消费者。

在2018年，优酷曾这样设计“1元购”模块，在优酷APP端口，观众观看猫晚，“摇一摇”，优酷的界面会变成上下分屏，上半屏是猫晚游戏，下面会出现《节奏大师》的游戏，如果上面是邓紫棋在唱一首歌，下面游戏跟着这个歌的游戏一直在走。用户玩完《节奏大师》之后，成绩和所有参加这一轮的用户进行比较，进到前多少名，用户就能够拥有“1元购”的资格。但2020年，导演和制片人取消了相对复杂的玩法和程序，即使中不了“1元购”大奖，也会至少送出30元或者50元的代金券。

“要无缝融入集团，需要对集团的整体生态非常非常了解，这其实是很不容易的。”一位参与了3年猫晚的人说，猫晚成了优酷融入阿里核心业务的触角之一。

有人认为，猫晚大获全胜的背后，就是阿里的生态优势——按照阿里老话，就叫做“一张图，一颗心，一场仗”。

所有的组织架构、人员调整以及资源都为一个项目调动与被调动着，而这个大目标就是双11的GMV。从阿里云数据支持到支付宝、大麦网的电子票，一个项目调动了整个阿里资源。

举一个简单的例子，门票。2019年，游荡在梅赛德斯奔驰中心会场外的黄牛和票贩，1分钟完成猫晚倒票手续，即可赚得五六千元的差价；但在2020年，由于疫情，猫晚没有设置官方售票通道，所有门票均为官方抽奖赠送，而它所赠送的对象，包括在各类社交平台随机抽奖的用户，以及淘宝体系内的用户，如淘宝会员、88VIP会员等。

在2020年，有4台双11晚会举行。“猫晚”在东方卫视和浙江卫视并机播出，“京东双十一直播超级夜”选择联手江苏卫视，苏宁易购超级秀落地北京卫视，而拼多多的“超拼夜”则在湖南卫视播出。

2020年的猫晚主题是“只有猫晚才能超越猫晚”。事实也证明，最受关注的依然是猫晚。

2018年，优酷承接猫晚制作，彼时，猫晚是双11狂欢的序幕，是消费者下单购物的气氛烘托者，消费者的激情落点在购物；更多靠着大明星、大特效、大制作，制造话题，引导普通用户成为猫晚用户，进而发展成天猫淘宝用户。

但现在的猫晚，已经成为商业与娱乐结合的符号指向，它本身成了全民绕不过的话题，是双11文化的一部分。伴随着2020年双11变成“双节棍”，大家下单和消费更从容，留给猫晚的空间也就更大。

前不久，某电视台搞活动，给优酷猫晚活动组打电话问，“你们有哪些明星是能留给我们的，”因为对方发现，他们去谈明星演出，大部分明星团队都会优先把档期留给“猫晚”。

“希望大家提到双11，就会想到猫晚。就像春节，大家会想到春晚一样。”孟庆光称之为“国民记忆”。

所以，紧跟着易烊千玺、张艺兴出台的是新东北F4，宋小宝、杨树林、文松、宋晓峰，他们从小品演员与二人转演员变身歌手；搭档80岁的职业古琴演奏家龚一表演的是乐华NEXT，他们没有唱跳，这次的角色是竹林七贤；在2020年的猫晚，相声艺人岳云鹏和孙越也出现在现场，相声出现在商业性晚会演出中，是很少见的。

内容的延展让不同群体都可以沉浸在猫晚中，这或许才是真正的全民狂欢。

探索内容电商

猫晚只是优酷与阿里生态互动的支点之一，更庞大和频繁的协同则存在于优酷在“内容电商”领域的探索。

内容和电商就像一根绳子的两头，阿里的生态能力正使这两者走向协同而不是对立，这也是优酷一直在尝试跑通的路径。

2014年4月，阿里宣布以12.2亿美元入股优酷，随后，优酷全面向阿里生态靠拢：打通后台数据后，阿里为优酷带来广告增量；优酷对接阿里妈妈，开发“边看边买”和土豆“玩货”等营销产品；优酷基于阿里妈妈“达摩盘”发布精准营销方案“星战”计划，最终实现“屏幕即店铺、内容即营销、广告即销售”的模式。

当时，这样的举措很符合阿里提出的要从IT（Infomation Technology）迈向DT（Data Technology）时代的思路。

上述举措，近几年已经结了不少果实。2018年优酷推出“有酷”，深化“边看边买”，通过标记“想要”来同步淘宝天猫的优惠券。

这两年，“边看边买”成为优酷网剧的一大亮点。2019年，在优酷网剧《长安十二时辰》中，他们发现当剧中角色张小敬吃水盆羊肉的时候，用户很多弹幕都会说想吃、想买。与此同时，在天猫、淘宝这两个平台关于水盆羊肉的搜索量同比超过了400%，在饿了么平台相关菜品的订单也呈现增长态势。

图 / 燃财经截图

优酷相关负责人曾介绍，“边看边买”是优酷商业化产品“有酷”结合阿里生态能力推出的功能，初衷是打通文娱与电商消费。

“有酷”打造的“边看边买”业务依托在内容基石上，更像是内容的附加，如果做得不好，容易造成双输的局面，要知道，内容是需要开放心态来欣赏，而交易则是防御心态下的理性决策行为，两者之间需要一个“缓冲区”，比如单独开辟专区来过渡。

2020年，在直播电商和短视频浪潮的刺激下，阿里鼓励各个事业群开展创新业务，就像淘宝直播的诞生。

优酷也试图在站内试验更多的电商可能性，9月中旬，上线“开箱”频道，试图用“开箱测评”的中短视频切入电商赛道，优酷给予了一级入口的位置，可谓在流量方面重点扶持。

“开箱对我们来说不是一个频道，是我们现在要做‘短视频+直播’核心赛道的主力之一。”优酷开箱负责人君瑾说。

在开箱频道里，目前分类有奇趣玩具、生活优品、酷玩科技、解忧美食等子类，这与淘宝直播新业务的“新奇发现”区异曲同工，在特定垂类领域，阿里正在用短视频和直播测试“内容电商”的潜质。

"优酷星直播"是优酷的直播厂牌，包括直播综艺、内容电商、明星带货三大模式，每天进行一场明星直播。自8月启动以来已经实现日均1.2场直播，吸引上亿人次用户观看和参与，并在直播综艺模式打造出了新标杆。

值得注意的是，优酷并不着急打造交易的闭环，尽管部分达人，已经实现了类似的行动。君瑾分析说，当下打造KOL和精品内容是最主要的，让用户打开、点击和分享是最重要的。“我们更希望给用户提供有价值的内容，在这个基础上帮助用户或者辅助用户做交易的决策”。

可以说，优酷正试图从单纯的“流量供给者”变成“养鱼者”，这也是长视频平台商业化的新趋势。

毫无疑问，优酷正在做一件费心费力、颇具挑战的事情。另外两家长视频平台爱奇艺和腾讯视频在这方面的尝试也遭遇到了极大的困难和挑战。身处“亏损”困境，三者的争锋焦点是内容版权和各类IP，而对于内容电商业务，爱奇艺和腾讯视频尚缺少巨量资源支撑和头部KOL的示范。

国外的YouTube也不甘示弱。根据彭博社报道，谷歌打算出手，把YouTube打造成为一个购物平台。谷歌要求YouTube上的视频创作者们使用软件来对其中出现的商品进行标注，并把它们直接链接到谷歌的分析和购物程序中。

视频内容社区向电商的惊险一跃仍充满挑战。燃财经在文章《BAT没做好的事，谷歌行吗？》中提到，内容平台没有货，也缺乏品控和服务经验。YouTube想做电商，除了要建设前端营销模型外，还要建设包括后端的技术支持、供应链、服务、物流体系等，直到形成一个完整的电商生态。

不过，依托于阿里生态，这些障碍对于优酷来说，并不存在。但它更大的挑战是用户增长，争夺用户以及时长。

根据2020年11月初发布的阿里第二财季报告，截至9月底，优酷的日均付费用户同比增长 45%，主要由別具吸引力的原创內容，以及來自88VIP会员计划的贡献增加。截至2020年9月30日，拥有88VIP会员和淘宝省钱卡的付费会员总数达到3500万。

广告业务和会员业务增长已经见顶，用户规模和时长又被短视频超车，长视频行业的整合不可避免，优酷能否依靠“内容电商”取得错位发展，决定着它的未来有多光明。

文娱反哺电商

“我们负责美，你们必须买”。

10月24日，蔡少芬携陈法蓉、许杨玉琢、薛明、于莎莎出现在淘宝直播间，开始了和叶璇、赵奕欢等人的直播卖货比拼。蔡少芬用她那港式普通话，催促着粉丝“下单，下单”，并怂恿许杨玉琢在直播间跳舞，为消费者带来不一样的带货体验。

由优酷和淘宝直播共同打造的跨界主播职场竞技秀综艺《奋斗吧主播》正上新，对于这些明星而言，直播卖货是上千万甚至上亿的销售额，意味着数百万甚至千万粉丝的瞩目，但这只是愿景，现实的更多是残酷，因为她们要从零开始做起，有明星因压力大而情绪崩溃。

这是一档会淘汰主播的节目，就像现实的直播电商竞争。

把淘宝直播间当作综艺场，这是李佳琦和薇娅直播间的延伸，而《奋斗吧主播》在优酷端和淘宝直播端实现“一鱼两吃”，这意味着文娱和电商磨合出了新的火花。

由于优酷一直在亏损，外界对它在阿里体系中命运有诸多猜测。

互联网分析师裴培曾发文称，阿里从来没有决定放弃文娱，在新兴业务方面的投入，不一定要以“这项业务的成功”告终；如果新兴业务本身失败了，但是以某种方式滋养了核心电商业务，或者为核心电商提供了战略立足点、人才和资源，那么同样是可以接受的。

这种“可接受”的点在于，阿里文娱对整个系统究竟是正反馈还是负反馈，从目前状况来看，正大于负。

一方面，阿里经济体在各个产业中的布局，为优酷IP价值链的延伸提供了广阔的战略纵深，为优酷孕育新的商业模式提供了各种可能性：比如《这就是街舞》开发了一系列衍生品，以“街舞”战队毛巾为造型的蛋糕卷，在盒马生鲜热销；刚刚上线的综艺《奋斗吧主播》，更是有很多场景跟淘系打通，淘宝各个行业线的小二，都在帮忙邀请商家、参与选品，大农业线专门有个团队配合助农公益的拍摄，会打包到年货节中去。

另一方面，年轻用户喜爱的文娱内容也给阿里经济体带来了活力：优酷剧综明星空降钉钉圈子，大受欢迎；《琉璃》在优酷热播的时候，带动1688商家卖空了同款仙服。

有数据显示，阿里零售平台中已有12%的用户成为优酷的付费会员，而这部分重叠用户在零售平台中的人均消费额达到整体人均消费额的2.1倍。优质的文娱内容不仅提升了用户对于阿里生态的粘性，更可以通过IP衍生品销售、向电商平台引流等多种方式增强阿里经济体的整体变现能力。

今年9月底，在杭州举办的阿里集团投资者大会披露的数据表明，使用阿里巴巴5项或5项以上服务的消费者，如优酷、饿了么、高德地图等等，每月在平台上停留时间达到27天，这代表阿里巴巴的用户粘性不亚于社交平台。这就是生态的价值。

*题图以及部分配图来源于优酷。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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