从Blue Bottle，聊聊城市的商业IP
第一次种草BlueBottle，是在东京。
彼时在东京走访商业，从代官山走到涩谷，走到表参道旁的巷弄，不得不感慨东京最吸引人的生活方式，都在最日常的小巷子里。不管你多大的牌，在这里都只能是个“街店”，且不说表参道上各个重奢的独栋，巷子里还有中川政七，有issey miyake，川久保玲，当然还有BlueBottle。
在街上遇见一个品牌，其实要比在小红书，在公号软文里遇见要自然的多。Bluebottle在中目黑的门头干净，只有一个蓝色瓶子的符号，像一个在街边开着的咖啡工作室，去掉了传统意义上咖啡馆的各种繁复元素：没什么多余的装饰和主题，它就是在做咖啡而已，把心智全都集中在咖啡本身上。
然而时间过去两年，还记得蓝瓶子的气质，忘了当时咖啡的味道。再见它时却在上海，但明显有了“高攀不起”的距离：你记得它是安安静静的街边社区小店，来了上海却在滤镜和小红书的加持下成为了“城市首店”，伴随着千人排队，被炒到上千的一杯的黄牛代买，各种群和朋友圈里充满了褒贬不一的评价，俨然一副城市新网红打卡地的气势。
总是这样。开前各种造势想象，给一个巨大的预期，而后开出来又不及预料，各种看法袭来，让一个品牌在试营业阶段就经历各种“大起大落”，这其实不是一个健康的运营思路。不仅仅是这些天的蓝瓶子，走入广深的文和友、落地国内的茑屋书店，以至于喜茶等各式“新消费”品牌，都有过类似的经历。
在这个时候，品牌最真实的自我，却成为了容易被忽略的部分。
从这些年开始，品牌IP不只是传统商业主力店的目标，更成了城市和区域的渴求。
尤其是最早成都方所开幕时的“人身人海”，也包括长沙的“超级文和友”等等，此类具有强IP属性的品牌，对于当时的城市和商业来说，的确是立竿见影。它不仅仅激活所在的项目，还直接更新了区域，让一个传统商圈乃至于城市区域有了新的消费目的地，同样带动着传播，出现在各种旅游攻略里，给更多外地游客一个到来的理由。
当然这只是明面的。从更现实的角度来说，“首店”更是一种重大招商成果，吸引实力更强的纳税主体，提升大家对于这个区域的投资热情，带来热度，信心与税收。
的确，这种方式看似包治百病，百利无害，但问题可能就出在要的太急。
有人去研究过这些网红首店，在经历开幕的狂欢过后，至今生存的如何吗？这可能是个永远扯不清的账，最开始引入就不个纯市场逻辑，离开时也很难用纯市场逻辑判断。但至少在表面的范围里，你能看到太多鲜活的案例：广州的文和友变得杳无音讯，深圳文和友悄悄改名，西安言几又默默关店，茑屋书店似乎也不再有什么动静…有太多这样的店都陷入了一种“开业即巅峰”的怪圈里，你只会在开业的那一瞬间认识它，从此就了无音讯。
这背后可能有很多原因。最直接就是经营问题，“水土不服”，无法适应本地消费习惯，无法与本地顾客产生明确消费心智，只能做做“打卡”与“游客”生意。又或许是因为缺乏内容运营，不管是线上还是线下；也许是没有想清楚，到底是做新业态尝试，还是仅仅做个Branding 就了事。
当然，对于部分强势的品牌来讲，更多的原因来自于业主方的条件的确太好，为开而开，不开白不开：不仅仅免租、或许还有装补，运营补贴，甚至是销售额反补…许多算不通的账加上这样的条件一下就能算的通，毕竟便宜不占白不占。然而当业主方突然有一天觉得你过气，没有利用价值的时候，让条件回归正常市场逻辑时，便就难以生存下去。
会有一些例外，比如类似星巴克烘培工坊，他们的创新基于自身盘子更大，更稳定的运营中后台，可以通过自有体系调配运营资源，能抵御住市场的小周期；或者说有些商户的运营核心在线上而不是线下，运营的好坏则更加无所谓，能得到足够的Branding和传播声浪就算完成了基本任务，比如三顿半，比如素然、观夏，当然这样的方式也导致它们，在梳理清楚线下思路之前，难以快速复制。
但这些毕竟都是少数。线下空间的特殊性，就在于它开一天就是一天的成本，这和放出多少条件无关，核心还是需要运营模式成立，消费的心智成立。不成立的模式与心智，带来的就是一个单循环的病态运营，坚持一时或许可以，但谁都扛不住这么一直输血而没有产出。
这也不由得让我们重新审视这些来自商业地产、来自区域与城市的各种“首店策略”。急功近利式的炒作“首店IP”是完全合理的吗？是否它更像一个临时性的展览。一次大型的“POP-UP”，虽然一时间能爆，但放在更长的时间尺度里，对于商户，对于运营方，可能并不会有太好的结果。
或许也无所谓，因为当年做决定拍板的人，也许早已身在他处。
再聊回BlueBottle这件事上。
我并不是蓝瓶子的核心客群，甚至连爱好者都算不上，对产品不敏感，喝不出不同的咖啡到底好在哪里，更多时候咖啡馆对我而言只是一个聊天的场所，一个临时工作的工位，我只关注它作为一种生意的方式，以及它为城市创造的多样公共空间。
对我来说，蓝瓶子毫无疑问是有点鸡肋。论产品，我确实喝不出来好到哪里，更多是赶个热闹，论价格，动辄接近五十的单杯价，它与我而言更多是一种“体验式消费”，成为日常有点过分。而论场景，在国内一大票精品独立咖啡的面前，在大家把内装卷到了开各种中世纪“博物馆”的时代，蓝瓶子这种风格实在谈不上有什么特别。
客观的看，蓝瓶子毫无疑问是来晚了。如果能提前三五年进入国内，或许还能保持“咖啡店里的Apple”光环，到处去教育市场。但是在现在，在大家总体审美疲劳的时刻，对产品、对场景的“阈值”被内卷抬高的时刻，你很难对蓝瓶子有多高的期待，反而它还要承受着入乡随俗的压力，在保持品牌内核与经营调整中寻找平衡，找到自己最匹配的市场站位。
蓝瓶子是需要紧张起来。而这种趋势，也决不仅仅发生在咖啡赛道，慢慢的在其他消费领域，服饰、香氛、家居…越来越多的国外品牌在进入中国时，都很难再像过去几十年的一马平川，光凭StoryLine和Branding就能胜出，而是要做好短兵相接的准备，放下傲慢与心理惯性，在线下体验，在内容输出，在文化策展，在在地性，在社群的维度，做和本地品牌一样多的努力，甚至是更多。
或许当下没有把他们逼到这一步，但真的不得不去做的时候，可能已经大势已去。
问题又抛给我们的城市。
暂且不谈那些让人失望的案例，我们的城市到底需要怎样的商业IP？对于商业地产也是同理，付出巨大代价，去吸引一个现成的，当下的“IP”主力店，真的是值得的吗？尤其是这个传统IP越来越不灵，越谨慎，低容错率，高成本的背景下，继续追求首店，追求“洋IP”，这笔账是算的过来的吗？
让我们想想这件事的本质。这些带IP属性的品牌是什么值得我们追求，是产品和场景、是看得见摸的着的生活方式、是理念与价值观，它总是教育我们在奢侈与尊贵之外，生活也可以很有意思。就像Blue Bottle一般，就像曾经的茑屋书店、无印良品、Shake Shack刚刚到来时，未见店，就已经被他们铺天盖地的内容所打动。
这些都是IP，但也都是异乡的IP。茑屋离不开日本50岁左右的“文化中产”，Shake Shack需要的是纽约公园的小推车，别人有生成这些品牌IP的树苗、园丁、和果园，不同的地点和时节长得果子也不一样...而我们只能高价买其中一个回来，并无限复制，一层一层割下去，割完业主再割顾客，从上海降维到n线城市，最终直到IP消磨殆尽。
所以，城市需要的，是能形成IP的IP。
需要的是属于自己在地生长出的“茑屋书店”、“BlueBottle”、“Shake Shack”。需要有本地小品牌们的“幼儿园”，需要能有那么一块地方，硬性成本不高，营商环境宽松，消费接纳度高，让年轻主理人可以去认真发挥——只有这样，才能让一个城市保持充足的新品牌供给，让这些原生的，在地的，成为城市年轻生活方式的表征。
这原比去搞嫁接来的划算，只是需要一些时间，一些能落实到实处的“长期主义”：不折腾，让商户有试错的空间，做内容的余力，自己给自己讲故事的冲动。
就如同城市更新这件事本身，绝不只是表面的更新——为商业和社区生活换一个花盆，甚至是插上一朵不属于这里的仿真花；重要的是“生长逻辑”的更新，花盆的样子并不直接影响植物的长势，只有“自然的阳光雨露，不折腾”才是，少管才是支持，自由即是赋能。
靠人不如靠己。终归只有自己“长起来”的IP，才会成为异乡人的向往。
商业地产研策人、爱好写字，
可以多聊聊。
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