一堂“老虎尾巴”的品牌课

请允许我怀旧一下。

在2014年的成都，伴随着IFS的启幕，振奋人心不仅仅是那个港资重奢场的代表之作，成都版本的香港海港城，无数首进成都的品牌，还有另外一个重要的符号：爬在IFS头顶上的“大熊猫”。

这个熊猫诞生于当年的4月，本来是“大熊猫艺术及慈善公益项目作品：I’m Here”，是Lawrence逝世前最后的一件作品，15米高，有3000块三角形构建来营造出熊猫的抽象造型。

严格的讲，这其实是当时一个临时性的艺术装置，用来配合IFS的开幕活动。然而，这只熊猫一挂就是八年，它不仅成就了IFS本身，成为这个商业项目最为出圈的一张封面照，它其实也成为了成都的城市记忆。

或许常年在成都的小伙伴不觉得，但对于成都每年数以亿计的游客来说，这只熊猫成为了他们在成都游玩的一张标签。不光在下面拍，还一定要跑到八层楼顶花园拍正脸，从微博、朋友圈到小红书，“IFS熊猫”与春熙路，成都的生活烟火气息互为符号，融为一体，成为成都之行的点滴。

以至于后来围绕这只熊猫，又衍生出很多故事，有另一只熊猫的“求婚”，有都江堰那只躺在地上玩手机的熊猫；也有无数项目想复制这样的“点睛之笔”，在建筑上挂艺术装置，但始终都不如这只熊猫来的生动，在地性和亲切感十足，所有人都喜欢它，

它如此的影响城市，直到今天。

现在是2022年。

在过去的8年里，成都从一个二线城市末流，一跃为新消费活跃的新一线城市。一个又一个的商场开幕，越来越多的首店入驻成都，越来越丰富的商业场景呈现，这里的消费者无疑是被“宠坏”的，是啊，什么洋气的没见过。

也因此，想在成都做一个炸裂的开幕式其实挺难的，不仅仅是花钱的问题，它要出圈，要成为一个事件...我能想到最近的，无非是20年成都话梅的启幕，当巨大的指针指向话梅大门时，成都品牌们也卷起来了，一个个把自己做成了“美术馆、博物馆”，“爆”的门槛也变得越来越高。

而成都远洋太古里，无非是品牌们“卷”的核心所在。在这个品牌强势的时代里，还是有无数品牌想削尖脑袋进太古里；同样，在太古里的装修也是一场“军备竞赛”，不仅要符合太古里自身的规范，关键也要在这个“品牌高光场”里不落俗套，发挥自己的风格，为此有不少品牌抱怨进太古里的成本高，但抱怨的也心甘情愿。

在这种情况下，如果你是LV之家，你会在这里选择怎样的空间呈现，怎样的启幕？这似乎是个不难回答的问题。

LV之家在全球重要城市开的到处都是，东京、大阪、首尔、巴黎、新加坡...几乎无一例外的：找建筑大师打造一个炸裂的建筑形体，找当代艺术家创作一个艺术装置，让这栋建筑成为所在街道，所在城市的一个地标，这也是重奢的惯用手法，就是降维打击：用国际级的设计，来营造时尚先锋的城市高地。

但这样的方式，未免太过于“征服”，实际上你把这些LV之家相互换城市，好像也并不违和，都很当代，很国际。

然而在成都，LV之家换了一种自然而然表达方式，让我简单评述，就是又有张力又很克制，在地且高级。

LV之家没有对太古里，以及包裹的广东会馆的建筑形体做任何改变。正如太古里最早的时候，保留了原有的街道机理与建筑风格一般，它们延续了这种强烈的“在地性”，川西式的坡屋顶与青瓦，对这种空间文化保持了足够的尊重。

在这1500平的品牌空间里，除去开幕的虎尾以外，这里有LV带来的全套生活方式，女装男装，咖啡餐厅，艺术装置，以及策展式的空间运营逻辑：这里会成为LV的公共美术馆，如艺术机构一般更换作品，而这巨大的落地窗也会成为公共艺术橱窗，来更新展览，更新产品。

当然LV也不会止步于此，先锋感还是需要的。于是在开幕你能看到一条长长的“虎尾”，不仅填充了LV之家所占据的两个独栋，更延伸到了旁边LV咖啡餐厅所在的广东会馆里，配以完全落地的玻璃立面，时进时出，创造了一个独一无二的街道景观。

一种被川西建筑尺度包裹着的“丰富内核”。寓意虎年的虎尾，和传统会馆的穿插交互，保留了生动的城市情感，通透的玻璃，将LV之家的内透全面凸显，你远远的就能看到这里，并萌生想要探索的冲动，激发出每一位过客内心的共情。

是的，我从未见过如此有亲切感的重奢零售空间。这是一个国际品牌放下炫技的惯性，与成都的在地性平等对话，正如多年前太古里所做的一样，太古里制作了这样一个你熟悉的“商业内容容器”，多年以后，LV又在这容器下充分创作，把这种“在地-国际”的理念推向高潮。

就算大多数人没有能力消费LV，但它所带来的审美与先锋体验，如当年的“翻墙熊猫”一般，也在提升着这座城市的品位，影响着这城里每一个人。

很明显，LVMH正在重仓成都，这个LV之家就是一次表达。

这里有很现实的原因，无论从数据还是传播，中国已然是LV最重要的市场，更何况，这里还紧邻着Gucci全世界营业额最高的门店之一。疫情之下的重奢消费成为了热点和亮点，而成都无疑是要更被重视的市场，在可见的趋势中，太古里首层会逐渐成为成都的“表参道”，成为重奢品牌们展演品牌内容的露台，收获销量，收获关注。

在我眼里，这也是一次难得的品牌课。

或许没有LV那样的国际资源与投入，但它至少表达了这样的一种方向：坚定的去输出品位，空间内容，要做简单、高级且出圈的内容。

这涉及到几个关键词。

首先是“在地性”。标准化扩张，让品牌个性逐渐消亡，但这不是不需要在地性的理由，归根结底，城市与地域文化，是对个性化最直接的背书，是最容易被消费者认可的“限定”。

从星巴克的“城市杯子”开始，在地性可以是品牌的“本地特产”产品，也可以是空间内容元素，或者是传播手段，这样的在地性不只是让本地人引以为豪，它更是品牌社群在不同地域来此消费的一个理由。

城市的在地性也许只是一个起点，会有区域的在地性，社群的在地性，甚至还有关于这个场所本身的在地——如何与场所融为一体，表达出品牌、产品的延展性，会成为考验品牌本身的一道线索。

当然也有建筑般的“结构感”。

你是否已经对网红装修产生审美疲劳，是的，在室内尺度之内，大家的想象力已然有限，不去触碰到更大空间尺度，很难突破被小红书疯狂抬起的传播“阈值”。

这并不是说品牌要竭力去做网红建筑，毕竟这也是个不缺网红建筑的时代，但缺乏的是建筑结构本身的场所重量。为什么新的品牌想要去找老洋房，老会馆，找带有时间和历史痕迹的建筑空间，因为它们够久，久到突破出千篇一律的建筑大跃进时代，从而拥有一种持久的美，与品牌内容之间产生时空对话，不仅仅是新与旧的突破，还是一种持久信任的延续。

人在这样的空间之中，其实会找到一种安全感，不自觉的沉静下来，开始倾听品牌的内容，并且加深信任。就像你走进上海湖南路的观夏闲庭，“立新不破旧”，老房子里有一种老校园的气息，让你放下陌生感和心理压力，在这个更注重休憩、看展和社交的空间里，认真理解香氛文化，专注感知品牌传递的生活价值。

我也相信，这种手法背后传递着新的“高级”。

它不再是以贵气逼人，划分人和人的圈层；也不是用“潮流”去影响人，越潮流的事物指向时效性，在不停的流动和变换，其实很难让人有安全感，潜意识里就是不信任，宁愿做一个等等党，未来的会更好。

新的高级，是一种平等、简单和持久的性格。它不是征服，而是陪伴是相信，不再是一副居高临下爹味十足的人生教导，而是细水长流不离不弃融入生活，品牌越来越需要去做咖啡，不是因为咖啡挣钱，而是它是一种简单自由的交往方式，买不买无所谓，就是“交个朋友”；品牌也需要去体现公共性，远远就开始“种草”，需要有展览和内容输出，先把最好的，免费直接的给别人看，引发消费者对你的好奇心和求知欲，进入到你提供的生活方式里。

就如同这条“老虎尾巴”。它是挂着LV logo的艺术装置，它也是穿破传统认知经验，打破建筑与公共空间尺度的一次艺术行为，但说到底，它要打破的是“你”，你会过目不忘，你知道LV之家来到了成都，来太古里一定要去看看，成为生活目的的一部分。

你消费了这个内容，而品牌也获得了你。

商业地产研策人、爱好写字，

可以多聊聊。

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