零售空间难做，因为你“只做零售”
你上一次去线下买衣服是多久以前？
在聊这个问题的时候，你不能将买优衣库，买内衣这种类型入列，因为这很多事生活的必须，逻辑和日常逛超市买日用品相当。
关键的问题在于，你上一次，在逛街中有意无意的买衣服是因为什么？是因为产品本身，还是因为场景和气氛一见倾心？还是因为空间本身的审美与选品，让你找到一种自洽？还是说，因为买手本身？
这个逻辑很重要。因为它直接关系到购物行为的发生，其实也关系到在这个消费被线上各种收割，直播与内容电商大行其道的时代，线下零售空间存在的合理性。
有不止一位店主和我聊起过，同样的衣服放在不同的场所，呈现的感受其实不一样，同样销售效果也会不一样。
这里的逻辑是值得回味的。
当然，这“场”要区分出很多种维度。成熟的场不必多说，品牌自带信任感，LOGO一挂，自然而然会有大批人来买单。不过如今这样的能力在慢慢被线上和新客群磨平，变得去中心化，新客群更加关注东西本身好不好，是不是有设计感，新客群在消费内容，消费风格与意义。
还有重要的一点，“场”本身。不仅仅是看场坐落在哪里，与什么样的项目相互背书，更多也要看零售场所本身的构建，是否在进入年轻客群消费认知，有亲和力的同时，也能调动起占有欲，想要拥有的冲动，或者说，想要融入这种生活方式的冲动。
这其实是个很微妙的过程。而在这个商业空间饱和，存量消费有限，线下零售“太卷”的当下，零售空间宛如军备竞赛一般造场，来去吸引关注，在消费意义的时代，来为产品赋予意义，创造产品与客群之间的“相遇”，为消费体验本身来赋予独特的意义。
但即便是“造场”，也是需要逻辑与方向的，在审美以外，同样需要“在地”、需要“叙事”与“社交”，来构建出迥异于传统购物体验的一段时空。
比如在地性，“对在地的叙事”。
在上一篇文章《“在地化”，是商业最大的顺势而为》里，聊的都是商业项目本身的在地性，但商业项目往往是载体，品牌才是内容。对于具体的零售品牌空间而言，在地性的表达可以更加直接、完整透彻，与场所本身的气质无缝相接。
从这个逻辑来看，在去年被推上热度的杭州天目里，到今天为止，最能与天目里场所气质契合的店是話梅。而在之前开的空间，包括茑屋书店，天目里自营的买手空间BLOCK，依然沿着一个传统范式，从空间逻辑本身是找不到与他们在东京，在其他城市店的本质区别。
而話梅在这里不一样。它读懂了天目里最明显，但也最容易被忽略的场所逻辑，不管是再好的大师或者景观，这里的内核是办公园区，环绕着广场的独栋办公，构成了天目里干净纯粹的气质。
話梅的呈现也沿着“办公”的空间语言表达，它让我想到五六十年代的麦迪逊大道，《洛基》里时间管理局，一种“复古未来主义”的办公气息，在天目里这样的“办公园区”，做出了一个“办公场所”式的零售体验空间。仓储式的空间、“档案册”，AIM在話梅的品牌内核与天目里的气质找到了一个共通点。
为两个品牌共同造就了一个独特场所。
同样的逻辑，你能在LOOKNOW的北京国贸店看到。
LOOKNOW在成都太古里商圈作出了一个很当代都市和年轻的旗舰店，而在上海安福路，也遵循着安福路本身的街道气质打造出藏在洋房里的小店，而到了北京国贸，面对这座讲究“大气”和“沉稳”的帝都，LOOKNOW在空间也找到了一种语言。
残缺的罗马柱，地上斑驳的马赛克地砖材料，与货架上设计感的货品本身营造了一种张力的氛围，但也很和谐，干净，更像是室外的感受。
但这家店却坐落在国贸商城北区。一个传统意义上做重奢的场子，这其中又有空间的冲突，但因为空间“遗迹”般沉稳的元素，也生成了一种和谐感。当然这也是一种方法，在城市的大氛围下，精致与“遗迹”，当代与“过去”，其实是在不断的转换的，而这种转换的体验，也造就了零售场所本身的趣味性，让人记住和到来。
而另一种线下零售空间的逻辑，是“复合的社交性”。
就像这篇文章的标题，零售空间难做，往往是因为“只做零售”。这是个所有人都在夺取流量的时代，不论是线上还是线下，而在零售空间里，好看、出片、货狠如果都是必要条件，往往就需要在给自己的客群一些来的理由。
尤其对于崭新的线上品牌，当他们在构建线下空间逻辑时，在单纯的卖货以外，也同时附带了“表达品牌理念”的意义在，让品牌从隔着屏幕的连接，开始变得更有重量，更加容易种草，让品牌主理人和大家有面对面的沟通机会，也能让认同品牌观点的小伙伴们能够相见。
这个时刻，超越零售，关乎于“社交”的功能则更加重要。所以你能看到越来越多的线上品牌做拓展时，“咖啡档口”几乎成为了一个必选项，卖衣服顺带送两杯咖啡，让大家常来玩。而零售与饮品之间的联名也显得很常见，武康路的話梅与马里昂吧站在了一起，连UCCA都能和MANNER做联名空间。
当然，这个话题离不开三顿半的into_the force原力飞行。
在这里，我依然把三顿半看做一个新零售品牌，而非传统咖啡。但出乎所有人意料的是，当三顿半走向线下，它并没有开一个严格意义上的“咖啡馆”，并没有和上海林立的咖啡店正面对决，而是开了一个“客厅”。
它不像传统意义上一家店，甚至都模糊了街道和店之间的边界感，你走在安福路上会很自然的看到里面，走进去转一圈，甚至你都没完全意识到这是个卖什么的地方，但就能直接看到产品，感受到三顿半在这家店带来的理念。
三顿半在这里所贩卖的，是那些依托于咖啡文化之上更美好的事物。和小伙伴聚会的轻松愉悦，认识新朋友的惊喜，探索空间的乐趣，彼此之家通过一杯咖啡，就能坐下来聊聊的过程，毕竟很多时候咖啡本身并不重要，和谁喝咖啡，什么心情喝咖啡更重要。
正如同三顿半的色彩丰富的“小杯子”，和那些不同城市的“返航计划”一般，在零售之上，三顿半在经营一种情绪，而这样的想法同样延展到了线下空间之中。
这个逻辑也很想Apple Store最早genius bar的理念，虽然如今看来这只是一个售后服务部门，但这个版块的初心，也在于要创造一个线下，苹果官方与用户面对面，以及让用户之间可以交流体验的场所。
未来可以预见，线下零售空间的逻辑，往往更成为一个环节，而不仅仅是结果。
要让品牌零售行为的发生，需要依托的是一个更完整的体系，看不见的供应链、团队与成本管控，当然，还有看得见的内容营销，以及线下空间。
在这种逻辑之下，线下空间除了“卖货”以外，需要做的事情还有更多，链条更长，可能是种草的起点，是内容活动的生产空间，是社群的沟通空间...直到最后才导向零售，甚至这个零售行为是否发生在线下都并不重要。
这也在动摇传统实体零售的坪效逻辑，也为我们打开了未来零售场所的想象力。
*本期主题自LOOKNOW国贸旗舰店开幕式分享主题延展。
*部分图源自LOOKNOW、話梅HARMAY、三顿半等
商业地产研策人、爱好写字、坐标北京。
可以多聊聊。
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