新锐品牌在追求怎样的线下呈现？

这个问题，是从帮助新锐品牌选址开始的。

毫无疑问，成都是个理想的市场，年轻力消费旺盛，消费观念包容多元、也愿意为“生活方式”而买单，这也让许多品牌对成都动心，尤其是更加新锐小众的品牌，但也不乏一些听着就很炸裂的品牌。

如今它们都有进入成都的意愿，但问题是如何进入？

从传统意义上来讲，有些品牌你听见名字，你就知道他们成都基本只有两个选择：IFS&太古里；再或者，他们也应该去找五大行，各种Agency，去把全成都的Mall翻个遍，了解下运营状况，租金区位，按指标来拓店。

正常来说，选址这个活落不到我这。但事实上，他们找到我其实是为了一个更特别的诉求，找到一个除去“IFS+太古里”，离开核心商圈以外的选择：找到一个更“特别的地方”。

而这个“特别”就很值得思考。

说到选址，新锐品牌们都会提到几个案例。

会提到宽窄巷子里的几家新店，想到在兰桂坊背后的CLAP_ChengDu；也会问大源中央公园，同时也是被本号无数次写到的REGULAR源野；当然也会提起“环太古里”，望平街和华西坝这样的地方。

能理解品牌背后的用意。他们想有更出奇的展示效果，能和成都特有的建筑空间做结合碰撞；想去和自己性格契合的空间融合，想找到“成都式”的街头，寻找类似上海安福路、武康路、巨鹿路的成都版本。

的确，品牌了解这些地方，可能式因为口耳相传，也可能是因为小红书和点评；但事实上，在当下， 品牌其实会更加明白他们的客群在哪里，想要什么，并以此为出发点，来思考如何能和他们的客群更好的对话，发生联系。

当然，这也和品牌自身的线下逻辑相关。为什么做线下？尤其是对新锐年轻的品牌而言，线下渠道除了说最直接的能提高客单，提高连单率以外，线下能让品牌本身变得更加“立体”和有“重量”：与用户的关系，不仅仅是隔着电商与社交平台的对望，更应该进入到用户的生活和日常社交空间，来塑造自己更真实的品牌“客厅”。

当品牌意识到这个问题时，他们所营造的空间也如“客厅有”一般，塑造公共感和吸引力，成为日常公共空间的一部分，而这时，传统购物中心场景单一，运营强管控的逻辑就很难对此类品牌有什么吸引力；当然，除非能给一个很好的展示面，让品牌能自由发挥，但这依然是个独立的“街铺”逻辑。

//图源自LOOKNOW严明

聊到这里，就不得不说最近的两个案例。

安福路的三顿半：into_the force原力飞行，还有话梅在武康路上的独栋旗舰店，它们最能代表现今新锐品牌在线下呈现时的想法和取向。

它们有一些相似之处。

都选择在很上海式的街头，一定要与社区融合，有梧桐树的环绕，要有洋房和弄堂的背景板，也要有故事和记忆，并在一定程度上去延续这种故事，将街道上拥有的生活方式流传下去。

同样，不仅仅式根植于街头的公共空间，它本身的空间也要成为街头的延展，至少从街道走入其中的过程要非常“自然且日常”，正如话梅在武康路的旗舰店，它保留了马里昂巴咖啡馆的故事，将首层完全让给街道和咖啡，自然而然的让大家闲坐在这里。

//图源自三顿半

安福路的三顿半into_the force原力飞行也有同样的理念。沿马路的50平米还给大众，透过金属的格栅，如同后院的车库，自然好奇，自然探索，也让自己的理念与产品在其中自然而然的呈现。

什么叫场所“自然与日常”？这必须要足够的真诚，少一些刻意的表达，不要动不动放大LOGO，急于的去自我宣示；而是用真正开放的姿态，先欢迎所有人，在日常的材料与咖啡氛围之中，去将自己的理念传达给顾客。

这个状态是需要精确设计气氛的，也是需要付出的，每一平米的租金都该怎么算怎么算，每一点的户外展示面都是可贵的资源，尤其又是在安福路武康路这样的地段上。但这些品牌是能想清楚：如今吸引客群的不是在街上大摇大摆的怒刷存在感，而是内在的观念传达，做真正好玩的品牌客厅来还给公共空间，给年轻人一个能抽离庸常的生活体验。

先“打开”，先“出让”，先尊重街道与这里原有的生活，更多人才愿意进来，愿意留在此处认识你。

话题回到成都，其实你会明白为什么新锐品牌会对REGULAR这种项目有强烈的兴趣，纷纷提及；从传统角度来说，这个项目体量小，“埋”在公园下，毫无展示面，区位条件也就那样，旁边更大体量的世豪广场和诸多项目都摆在哪里。

但品牌真正感兴趣的，除却区位和空间水准的要素以外，其实就是这样的氛围：随意、自然、日常，当然也建立在控制品质的基础之上；同样，它所体现出的这种空间气质，也与如今不少新锐品牌的“硬核”内在相契合，至少相比传统购物中心略油腻的“中产气质”要匹配的多很多。

这种状态，在成都城北的IN3咖啡工坊也有体现。按成都传统区位来看，北门西门几乎没有做年轻业态基础，因为这里传统家庭客群太多，新兴产业也不在这里，然后成都北站附近的IN3却活生生通过地下的咖啡空间，一个首尔式的清水混泥土氛围，吸引来了源源不断，从东门南门“翻山越岭”来的年轻客流，硬是把这种冷门地段的公园地下，带起人气。

如今最能不能否认的是，线下的呈现，已经进入了内容逻辑。不论是对于品牌方或是项目方，或许品牌方更快更敏锐一些，但它终究会传递到项目方，推动着项目方的改变。

依托内容思维，线下流量逻辑正在转换。新锐品牌只会越来越多，成为主流，并且越来越重视线下的布局，同时也会依托着他们原本在线上内容和品牌力的优势，直接为线下导流。而城市里“特别且非标”的项目也会越来越稀缺，越来越炙手可热，安福路武康路这种街道，不管从租金还是影响力，都已经能和一线商场对标，而在成都，你也能肉眼所见那些非标项目的价值。

当然，如何去营造这样的“特别且非标”就成为了项目方下一步真正要攻破的难题，而且主动的做，或许要比被动倒逼着做要来的更有意义。项目方被品牌改变，而品牌引领着顾客端的消费观念——终归，大家都要尊重市场，都要去围绕着线下流量逻辑而转换，谁能快半步，谁就能成为话题。

请继续Enjoy it，继续来保持观察。

Base成都&上海的商业地产研策人、爱好写字，

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