请用价值观，来吸引未来的客群

讲道理，做年轻定位做“Z世代”定位，几乎已经成为现在新商业项目的“政治正确”。原因很简单，“中产家庭定位”太同质太饱和，几乎你所见的各种社区盒子Mall，都根植在这个客群逻辑里；当然，年轻化的确是未来，是前瞻，是能保证一个项目有持续活力、影响力的因素。

但“玄学”也由此产生，究竟什么是年轻化？

对于这个问题，行业往往更喜欢去用观察的方式，通过呈现来看，通过表象来看。就比如“Z世代”这个迷之概念，从字面上来讲，它代表着95后的一代人，一个以年代世代的概念，如同曾经的80后90后一般。

他们的消费有什么样的价值趋向？一拉或许能拉出来，有人认为是“潮流”，有人认为是所谓“三坑文化”，汉服、CosPlay、或者是沉浸式剧本杀迷失逃脱，是嘻哈文化是“亚文化”...这样的逻辑貌似可以无穷无尽的延展，有B站统计出的接近200个亚文化分支，从公路商店再到玩养龟玩说唱的年轻人，这些都可以称之为年轻文化。

而话题到这里往往就聊不下去，对于太多传统甲方商管，这已经开始和个人经验相违和，即便是努力变得“年轻”，变得包容，每个都玩一遍，那项目本身该怎样定位？是把“三坑”的业态都招一遍？或者是将剧本杀和密室逃脱装满整个Mall？不，这不叫年轻化，这叫头痛医头脚痛医脚，治标不治本，永远在跟随在被年轻概念割韭菜。

当然，颗粒度可以粗一点，比如去模仿那些自带“年轻力”的项目，比如被翻来覆去谈了无数次的文和友、TX淮海、天目里、以至于各种新出现的城市更新项目，也由此衍生出了无数基于这些项目的考察授课业务。当然你不能说它没有价值，然而这些项目本身，是基于“此时此地“，是基于所在城市与区域，是基于各种内容和圈子资源，当然也和决策机制相关——一个很懂的老大，一个理想的项目契机，以及吸引或是强制吸引到的各种资源，不过这些都太难复制。即便是照抄逻辑、甚至是找到直接参与的人，都很有可能因为外界条件的差异，无数的细节与决策变形，而导致刻舟求剑式的失败。

这样来看，年轻化貌似是玄学无疑，太碎片太发散，连准心都很难找到？

但或许，从一开始，我们就踩入了“年轻化”概念的迷思里？

客群与区位，往往是做项目，做品牌，做商业定位最重要的两个参考要素。其中，区位往往是个理性要素，可以很宏观的看城市发展趋势，也可以很围观的看周边的动线入口，总能给出理性的建议。

问题在于对客群的理解。

从路径依赖的角度来讲，客群定位当然会有更多的维度，但首当其冲的的确是代际。的确，出于共同的成长记忆、出于那个年代的文化内容相对单一、60、70、80后几乎都会有些共同的消费特征，甚至是一直到90初的客群，看同样的动画片、电视剧、也经历了从匮乏到丰富的转变，会重视性价比，也会在意“身份焦虑”，但同样的逻辑，放到“Z世代”身上，或许就发生了本质的改变。

因为对于这代人而言，因为去中心化的内容传播，因为阶层固化和社会板结，再加上大数据和信息茧房的助力，这一代人的分化程度，事实上要远远超过过去的几代人。同样是两个Z世代，他们之间的价值观与生活方式差异，很可能要比传统60后和90后的区别还要大，各自活在各自的维度里。

这也造成了巨大的误解，尤其是对于想要做年轻定位的项目而言，最主要是难以判断消费和客群关联。比如“Z世代”的“局部暴富”：拿着交不起合租房租的收入，但能在密室逃脱或者Club里一天花完；只喜欢各种平替的国潮品牌，但却用着各种高化；很明显，这对于做业态组合是个混沌状态，你很难通过传统意义上通过功能全面，定位相似的逻辑来覆盖这一群人，因为他们不仅个体消费观差异巨大，还在个人的消费上也不按常理出牌。

很明显，谁都包不住这个虚无混沌的“Z世代”客群，但年轻往往又不得不做，其实需要解决的，是要用新的角度来理解年轻客群，并且吸引他们。

比如价值观。

当你不在乎生存这个要素时，是什么在引导着你的消费行为？是价值观，是你的内在与外界是否自洽。你选择穿什么样的衣服，往往是你在想象你会成为什么样的人，是让现实的自己无限接近于你想象中的自己，并真实的一步步变成想象中的样子，而消费就是一条相对容易的路径。

这样的消费行为逻辑，会更加体现在“衣食无忧”的Z世代身上。脱离开生活所需后，与其说他们在消费，还不如说他们其实一直在“种草和拔草，入烧与退烧”的路上，因崇拜，因审美，因热爱，因好奇而入坑，然后通过消费产品，感受背后的一套生活方式而得到满足，不仅得到产品，还收获了情绪价值，得到了自我的意义感价值感，只有这样才让年轻人真正趋之若鹜。

举几个例子。

年轻人喜欢去TX淮海，是因为里面的品牌？这或许是一个要素，当然也会因为里面不断“流动”的内容：快闪、展览、潮牌、活动，但背后其实也有价值观的指引：去阶级化、去所谓身份的标签，年轻平等开放，以及纯粹的潮流感，并让这种价值观引导着其中的内容呈现，不论是品牌或是各种活动，虽然形式不同，但依然都围绕着这种价值观在发散着。

年轻人喜欢去路边的独立咖啡，杂货店，喜欢国潮？说到深处，同样也与价值观有关，大家越来越不在乎表面的所谓大牌面子，更加重视实际与个性，在乎设计好不好实感如何，在乎是不是足够的特别，相比千篇一律的连锁化门店，一些更懂内容的小店老板自己，就有着感染他人的独特观念，不管是对产品有执念，还是对某个文化有偏好，他们就是足够特别。

更有代表性的依然是REGULAR源野，它能吸引年轻人的点除却设计以外，很重要的一点就是它所传递的观念：追求生活的本质，并且内外合一。REGULAR很内敛，不仅体现在空间的氛围里：材料朴素但却做工细致，花园简约但很耐看；同样它所选择的业态品牌，也基于这样的价值观，更加重视内在，不是什么耳熟能详的品牌，但面包就是可以很好吃，用最简单直接的氛围与好产品来创造愉悦，把最日常的生活所需，变得最有非常的质感。

它们都会让年轻人觉得“舒服”，不仅来自于品牌与产品，更来自与这种价值观的契合，终于，在油腻中产的传统购物中心之外，在贵气逼人的高端商业以外，他们终于找到了这样的场所，能够“不土”，这里钱不是最重要的，而是审美、是品质、是潮流，自然与之相似，有共同价值取向的年轻一代，自然会更愿意待在这里。

所以归根到底，研究这些项目的设计、努力复制、招他们进场，其实更重要的还是要去理解这种观念，因为它准确的找到了这一代人的价值主张，并以此为轴延展出更完整的生活方式。

这样的“价值观”商业项目，尽管其业态功能上貌似和以前没什么区别，但每一样日常的事物都有了新意。烘培还是烘培，不过是“面包会有的”，茶馆还是茶馆，只不过变成了更融合的tazaTe，日常之物赋予的鲜明的价值感，就变成了值得专程来的体验。

价值观的定位，不仅仅能更准确切入到年轻一代的热爱细分，使他们趋之若鹜，也为未来的商业项目提供了崭新的创造维度。

多少人关注刚刚开业的前滩太古里，在自己看它的业态组合看动线规划、看操盘逻辑、看景观设计...的确都很优秀，但这也都是太古的标准操作，保持创新，保持水准，无可争议。

但其实我会更加在意前滩太古里所创造的“人设”，也就是价值观，关于生活方式的意识输出。是的，即Wellness，当然这不仅是一个口号而已，它成为了“优”生活杂志，成为了前滩太古里屋顶的那些运动步道，成为了半开放式，充满轻松感的街区氛围，整个的设计也变得不那么“重奢”，而是在努力保持轻盈，从规划的角度，也以“木”和“石”作为概念要素进行延展。

当然，更少不了它所选择品牌业态。屋顶上的bobolee Garden，我觉得才是前滩太古里最细腻美好的一个缩影，让人向往。

所以你会发现它也非常的“知行合一”，尽管是个体量不小的项目，也难免停留在传统招商套路里，很难像小项目一样足够纯粹；但它也在尽量的去输出一种价值主张，并且不只是停留在字面上，而是能让你去充分感受到，让这种价值观在客群眼里更加鲜明，站住Wellness的认知。

当然，潮流的“不设限”是价值观、“Wellness”是一种价值观，“日常却非常的REGULAR”是一种价值观，商业项目，以后还能呈现出多少价值观？

某种意义上来讲，这也已经进入了超越传统商业定位逻辑，变得更像品牌策划的范畴：要去清晰简单的描述自己的价值观是什么，并要以此来创造“万物”，创造相关的场景，寻找对位的品牌，做基于这种价值的活动...最终去一次次的强化这种观念的认知，成为这种价值观本身的游乐园与布道场。

而非因为现实一次次的向下妥协，为了完成指标而胡乱填充内容...树立并坚持项目的价值观，虽然很难，很考验对于品牌的控制力，也对团队和资源的要求极高，但事实上只要能够坚定，它所产生的效应其实会变成吸引力，不仅仅吸引着你想要的品牌，更吸引着来自年轻客群的目光——它觉得你不一样，气质鲜明，会用停留、传播、消费来认可你，来表达对你的喜欢。

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