安福路被“玩坏”以后

安福路“showroom”

对安福路的吐槽，如今在社交媒体上屡见不鲜。

2022年我们失去了春天，却迎来了史无前例的盛夏，而这条路的热度，似乎正如那酷暑，自8月下旬以来，一步步又被流量推向了另一端。

行业里对上海线下的客流监测，会选取南京东路、南京西路、静安寺、徐家汇等这类传统商圈，印象中似乎是从2021Q4后，“安福路”也逐渐成为了线下客流监测pool里重要的一个观测点。

谁能想到，这两米宽的人行道，有一天也会如步行街般拥挤，从这条街的东头(常熟路地铁站)起，人们在周围几条横竖相交的支马路上穿梭、游逛。

不知大家怎么看“安福小公主”？这俨然已成为这里的标签。除了人从众，如今上海老爷叔们的长枪短炮开始密集轰炸，外加那片花花草草，最近还时不时出现一些奇奇怪怪的街头行为艺术……

其实这种状态挺矛盾的。说实话，如果你目睹过六月后上海街头的“凄凉”与“萧条”，某种意义上，当安福路变成“秀场”，你是会对实体商业更有信心的，至少人走出来了。只是，此时它恐怕已经不是过去那条安福路了。

商业人，特别是实体商业人，还是会有点PTSD吧。

一场轮回。

如果说时尚圈有轮回一说，那放到商业地产领域又何尝不是。

十年前，提到街区，没人说好，比如当年的大宁国际。而当全国各地上千上万个盒子长出来后，无论对品牌还是对消费者，都缺乏吸引力。慢慢地，大家又回到了街区年代，大家在做真正意义上的“逛街”这件事。

今年相比两年前的2020年，报复性出门在街区里似乎也得到一些验证。

前几天走走东平路，还是会唏嘘GREEN&SAFE撤走后留下的景象。遥想6、7年前，他家也算是魔都brunch鼻祖了吧？彼时的东平路+桃江路，安静而闲适，看腻了上海繁华CBD资本堆积的纸醉金迷，真不如来东平路买个菜。

2016年的GREEN&SAFE东平路店，偶遇精灵王子

2016年位于桃江路的Project Aegis Co.

谁还记得BlackBird，以及Coffee Academics？包括LMDS前身——潮流男装买手店Project Aegis Co.，当年都早已把黑白简约、叙利亚风带进了这片街区，拉高了审美平均线，咖啡+买手店的线下组合很早就出现了。

简单回忆了下，2017年前，还是属于武康路和永康路的年代，随着面包事件和酒吧街扰民被投诉整改后，热度慢慢转移到了东平路&桃江路，那时还真没安福路啥事。

大概更早的年代，衡山路最得名，以及，欧登门口的保龄球装置倒还在。

BONUS第一家门店，以及隔壁的红怡杂货铺

“野蛮”生长。

东平路背靠上音附小，安福路坐拥话剧艺术中心，武康路被一堆历保建筑包围。

如果说你把它们看成是商业规划里的“主动线”节点，那么那些“次动线”就是散落在附近的支马路，比如五原路、乌鲁木齐南路、永福路、湖南路、复兴西路、襄阳南路、永康路、永嘉路、建国西路、太原路……还有最近被带起来的延庆路。相比前者，它们就更接地气，更生活化。

每一条街，都有着属于自己的独特气质。

咖啡、简餐、西餐、首尔小吃、河南拉面，各国料理、酒吧、冰激凌甜品、烘焙、买手店、洗衣房、菜场、药房、文具店、家电维修、美容美发美甲、书店、花店、剧场、名人故居.……

以安福街区为核心，辐射周边1.5km范围，花了三年时间，自然而然，自发“调改”形成了魔都最具生活方式气息的商业布局。

这里有时髦人最多的水饺店、菜场，老城区已经越来越不多见的早餐摊位——大饼油条粢饭糕，“打”一杯咖啡、“拼店”变得随处可见，就连路口的公共厕所也暗暗较劲：“我不能输”。

原来在传统mall里的东西，这里都不缺。品牌门店、广告位、游逛动线，只是去掉了边界，垂直变成了平面，没有统一规划、招商运营，业态组合这一动作，交给了市场。

谁都是主力店，主理人和主理人之间就是朋友，大家像邻里一样，给予这儿更大的发挥空间。这就是街区最有魅力的地方，这也是对“社区”商业的另一种解读。

2018年，Ankorau在安福路东侧开了第一家店，现在HARMAY那个角落，是来话剧艺术中心看剧的文青们的歇脚点。谁能想到，三四年后，大牌也开始在这儿近乎indoor的位置上户外广告牌。

延续年初，金秋的五原路、延庆路也都是亮点。其实我觉得这里更像一个“城市里的阿那亚”，大家的审美都差不多，调性也在一个频道。延庆路最近那家汉堡店告诉我们，围挡的最高境界也可以是门头设计。

上半年疫情一过，有眼光的老板们已经迅速占位了，元古、Element，都算是这儿的主力店。只是，crazy oyster house曾经带来的快乐回忆没有了，不知开业九年至今空白门头的Senator Saloon到底啥时候才能开门，等得蟹脚都痒了。

我和身边几个常年“混迹”这一带街区的朋友闲聊，大家的感受都差不多，以至于真的很怀念曾经还能在马里昂巴里坐着吃点喝点的年代。

是另一种矛盾吧。原住民可能已经越来越习惯周遭这样的人来人往，此起彼伏的网红店，与浓浓烟火气并存。

孰好孰坏，每个人心中都有自己的答案。

2016年的安福路马里昂巴，现HARMAY武康1F

回忆是回忆，不过最近在这些街道上，我们发现了一些“新事”，我们发现“秀场”已经延展到了街区。

上周末前滩太古里用了那座室外彩虹桥作秀场，之前淮海TX的电扶梯也做过T台，刚刚过去的上海时装周，服装品牌WHM也做了一场马路走秀，大部分是素人模特。

回到安福街区，这里的马路就是天然秀场，一个无界的社商。这种野蛮生长、自由发挥、气质浑然的状态，会提高逛街的参与感与幸福感，着实让人着迷，以至于当我看到这张地图，就完全被吸引。

如果说三年前，司徒先生给实体商业体带来了“策展式零售”的概念，成为引领内地零售发展的一个新理念，那LOOKNOW则更具象地把这种理念带到了一个微观品牌，带到相互呼应的街店里。

秋日午后，我和LOOKNOW创始人严明先生，在他们最新的安福Flow里有了一次面对面的交流，原来“路可闹”是LOOKNOW注册的品牌中文名，很妙啊。

一直以来我就很喜欢搜集一些品牌的纸质刊物。到了这个年代，还会做平面刊物的品牌，都很懂如何和消费者对话，这和创始人原来是纸媒背景也有关，比如路可闹MAP。

这是一种输出，通过一种最传统的方式，在向顾客传递品牌背后的基因，价值与观念。

人货场在街区。

一种反常规操作（货）

其实最早我是从街区店才开始了解到这个品牌，那是在2020年的武康路，但其实，LOOKNOW首家真正意义上的线下门店，选的是传统购物中心。

理由是，从线上电商到线下实体，需要测试这样的传统货品——设计师品牌女装，在实体商业领域是否真的卖得动。其次，你要进入线下商业圈，要被大家认识，还是要选择一棵大树。

这个思路和现在一有点想法就找钱直冲线下的网红店不同。不过有个前提，那是三四年前的实体商业，还没有经历疫情的洗礼。

三年了，周遭的一切都发生了巨变。甲方爸爸的话语权在反复疫情、无力吐槽的同质化、以及最重要的问题——来自消费者的消费习惯、游逛方式的改变下，一切早已今非昔比。

不扯远，说回LOOKNOW。经过那两年的实践，于2020年9月，正式开启大力发展线下的计划。仔细算算，LOOKNOW的发展还挺天时地利人和的。

2020年选对了武康路，2022年选对了安福路，每一次都选在了最该出现的位置。三年，与线下商业抗疫经历共成长，在见证时代及消费习惯变化的同时，也被流量助推到了聚光灯下。

在街区中成长的故事（场）

核心街道的场景有不可替代的体验性，LOOKNOW的所有门店也都是一店一景，包括主题也完全不同。两年前武康店BY FAR的快闪，到今年初和東西合作的「淮海1008 FESTIVAL」的快闪，可以看到，品牌已经在自己玩转零售空间。

如果说最早的环贸store店只是一种铺货卖货思路，那这两年在街区成长起来的街铺，则更多的是在尝试一些更新更大胆的零售玩法。这不但链接了消费者，保持与他们的对话，更是作为国内外设计师小众品牌的发声器，是容器，也是建立connection的窗口。

甲方曾经引以为傲的优势——组合逻辑和宏观视角，如今已经出现在单一零售商上，他们也在自己做组合搭配，当然这和背后有一定的数据支撑和创始人的格局视野也有关。

某种意义上而言，任何行业都是轮回，好多年前的IT、老佛爷百货Lafayette，包括连卡佛Lane Crawford和SKP-S，其实这种模式并没有过多的改变，改变的只是一种货品与消费者的对话方式，或者你可以理解成是营销手段&讲故事的路径。

LOOKNOW通过一种符合当下市场需求的玩法，让更多的D2C海外品牌进入中国内地消费者的视野。

比如保加利亚小众设计师品牌BY FAR，还有来自丹麦的品牌GANNI，这两个都已经正式进入中国市场并布局了线下门店。

另外，法国时尚博主Jeanne Damas在2017年创立的个人小众女装品牌Rouje的快闪，都是通过LOOKNOW被中国内地更多的年轻消费者所关注及喜爱的品牌案例。

如果说2021年是上海实体商业大爆发的一年，新开场个个都是重磅，一年后的今天再来回顾，似乎“公园”、“艺术”、“买手店”这些关键词已经成为了新场标配，可见卷的程度。

LOOKNOW最新的PARK店也已经在淮海路上有了围挡露出，直通襄阳公园，还会有更多lifestyle的内容。另外个人很喜欢的那家The Site店，下一步会做游牧式POPUP城市奥莱，漂亮小姐姐们有福了。

不会讲故事的品牌，做不好营销。

因为顾客变了，你也要变。（人）

我们聊当下露营、骑行、桨板......聊各种生活方式，眼前这位骑小布，说平时穿优衣库，一点没有老板架子的老板透露，LOOKNOW下一步也会调整一些配货，Gorpcore也会出现。

他们是把自己定义为品牌集合店，聚焦全球设计师品牌的新零售服装，而不是买手店，后者可能更会带有一定的风格特征，而集合店更多的是要服务用户，用户变了，货品也要与时俱进。

毋庸置疑，生活方式会改变穿着，如今已经正在发生。实不相瞒，我曾经也是快时尚的消费者，但最近几年，不知不觉也更偏爱于小众设计师品牌，看博主穿搭，找到更适合自己的风格。

聊起关于一些未来趋势的预判，运动、健康依然会是实体商业的热点，同时随着疫情影响改变消费习惯，work life balance会是一种生活方式，并正向引导线下的社交需求，大家的insight很一致。

保持和消费者的对话，是品牌乃至项目可持续的唯一出路。

你有没有觉得2022过的特别快？毕竟少了一个季度。前一阵关于实体mall的大面积关店，市场如何如何萧条之声不绝于耳，纵使市场再糟糕，最近也还是看到了不少街头更新的画面，以及一些创新的东西出现，行业的韧性有时候也许比我们想象中要更强一些。

所以，少一点焦虑传递，多一些支持与关注吧。

实体商业加油。

PS：那些支马路其实每一条都很有讲头，除了街上的商业，还有背后的那些建筑的故事，改天可以写个连载，如果大家想看的话。

撰稿 / 凉拌黄瓜

编辑 / 佐夫、建国