2023年，商业场景往何处去？

三年封控，一夜放开，到底带给了商业什么？

不管是忐忑，无助，还是解封之后的跃跃欲试，封控这样的黑天鹅事件，始终带给了这个行业，也带给身处其中的我们各式各样的冲击。

许多时候我们或主动或被动的闲下来，我们会发现，相比于封控给我们的直接损失，更大的压力来自于对自己内心的诘问，一遍遍的自我怀疑或者是自我反思。我们拼命的去看各种新的案例，新的场景设计，新的商业模式，就是希望能在这些让人迷茫焦虑的时光里，去有所获得。

当解封时刻真正到来，尽管会有巨大的恐慌和疫情扑面而来，但至少，最惨烈的情况也不过当下，商业终会一天天的好起来。伴随着越来越多的“阳康”走向户外，我们迟早会摘下口罩走向正轨，走向曾经熟悉的一切，熙熙攘攘的商场，买不到票的电影院...如何复苏和消费欲望，也会成为线下商业关注的主要命题。

在最深的冬天里，我们要为来年的春天做好准备。三年的封控深刻改变了商业和消费的面貌，让市场重新洗牌，让消费观念发生扭转，内容、情绪、价值观在微妙的成为新的消费决策点，疫情与封控带来的社会性焦虑，也在改变着消费潜意识。

2023，商业场景会往何处去？我想结合封控里的商业观察，去尝试给出一些思考角度。

1.创造治愈。

在22年中，给出的答案叫做“松弛感”。的确，在当时那个封控最严酷的环境里，在那个充满着组织“非必要”的城市生活里，大家需要解脱，需要缓冲，所以松弛感很重要，来自公园，来自一次次的骑行和露营，来自所有转移注意力，解脱压力的方式。

而在当下这个时刻，商业需要的场景氛围是“治愈”。

当然它不是真正字面意义上的治愈，更多是一种来自场景的暗示，需要更多“鲜活”的景象来让我们感受到安全、新鲜和健康。比如更多的鲜花和绿植，色彩鲜明的灯光与搭配，更多调动胃口和探索感的陈列，充满舒适的外摆和座椅，要让我们感觉到“居家”般的温暖。

同时需要少一些尖锐，干冷的体验，少一些攻击性过于强的事物，比如让人疲惫的直射灯光，比如各种硬质的隔断，冰冷的金属材质，这些从潜意识上都是一种“压迫”和“危险”，增加我们到达的心理成本。

当然真正的治愈感来自于人气。

人气并不意味着人多，而是“宜人”。宜人的体验来自于共情和舒适，是街心花园，是与绿色和自然无距离的体验，是公共座椅，是门前炊烟袅袅的火炉，是一切能够让人去自然而然沉浸在其中的场景，是让我们重新意识到公共生活可贵的场景。

治愈会是我们最需要的一种情绪供给。阳康之后，能安静的休憩成为了一种刚需，每个人都需要获得安全感，获得被用心和细致的对待，是接纳的，也是宽容的，是线下商业作为公共空间需要做回馈，而客流和大家下意识的选择，将是对业绩最好的回馈。

2.创造自然。

大病初愈后需要什么？需要“生机”。

在疫情的后半段，一切和“自然系”有关的商业主题都火了。新商业动不动喜欢叫自己“公园商业”，当然更具体的其实是露营、是有机、可持续时尚和运动健康相关的品牌品类。

这些都来自于风向的改变。疫情阻碍许多传统意义上的社交聚会行为，让大家消费关注的焦点转向自己，转向和自己强相关的身心体验，关注自我情绪，如何更好的讨好自己，寻找纯粹的个人快乐，随着“非必要”的社交生活逐步压缩，身份焦虑也越来越少。

这一切其实都指向自然。山川万物，四时冷暖，大家对自然的热爱起点来自于对自我的关注，的确，回归到最后，自我的健康愉悦是最重要的，吃进去的食物，穿着的衣物，愈加健康的身体，面对绿意体验到的生机和放松，都是更实实在在的消费，全都是比logo在身上更加有意义的要素。

自然也意味着“不刻意”。所有传统意义上的商业营销都讲究的是“占据心智”，目的性极强，让你记住更让你消费，但很明显，新的一代客群对于所有强目的性的商业内容其实是疲惫的，也是方案的，他们能在一秒钟就看到你的“刻意的功利心”。而“自然风格”往往是无害的，是普世的，它更容易获得认同，和年轻的客人们交朋友。

所以商业需要去创造自然，创造字义上“自然的鲜活感”，也需要创造不刻意，但却更加打动人的商业内容输出。

3.创造“高级感的日常”。

封控时代，大家对于社区商业的关注超过了以往。

为什么如今大家这么热衷于讨论“日常”，关注社区商业？封控环境大大加速了这一步，让我们的视线从那些城市顶端的核心商圈收回到身边的商业场景里， 你从未如此近距离的了解邻里，了解这个社区，并与它息息相关，疫情其实完成了线下消费的“去中心化”。

对商业本身来说，在脆弱的生存环境下，社区消费所带来的复购率成了最后的救命稻草，是的，折腾半天，小红书刷太多的量，终归发现热爱你的，为你买单的竟然还是周边的三公里客群；当然，对“社区日常”的理解可以是家门口的小超市，但其实也可以是更有高级感的，客单更高的餐厅、Bistro、Brunch、甜品店咖啡店，以至于社区的买手店集合店。

当这些坪效更高，更有高级感品质感的业态一旦融入了“日常感”，带来的不仅仅是日常的复购，往往也能带来新的传播内容。

是的，就像PARDA和菜市场的联名，LV打造的城市指南和“报刊亭”，以及GUCCI即将在成都太古里旁的公交站进行大改，KENZO在REGULAR的花园里做快闪，大家都很明白这“社区日常”氛围所带来的话题感，它增加了许多与我们日常生活更多的触点，不管是从效率还是亲切的姿态，还是这种对公共生活关注的新观念，都要比传统意义上在重奢场做展览，找网红带货要来的好玩的多。

4.创造情感维系，让主理人成为一群人

最高级的商业营销并不是传播，而是创造情感的维系。在过去这件事很依赖老本人，如今依赖的是主理人，但主理人也好，Bartender也好，终归是中心化的。

新的商业场景，需要“去中心”的情感维系。

这也意味着，主理人将会是一群人。每个深度关联的客人，都应该成为品牌主理人的一部分，共同服务于新的客人，共同为品牌输出好玩的内容，共同相互安利，相互关怀，这就像跳海酒馆里随时可以去兼职的打酒师，也很像不少酒馆的无数“小股东”一般，在新的商业场景下，这种玩法会拓展到各种商业场景里。

这也代表着“新社群”的生成——不只是传统意义上的消费者，顾客的社群，更多是消费者反过来对于品牌的共创，核心的消费者成为主理人、成为投资人、成为参与到品牌产品研发、日常运营等各个环节里，让品牌和商业体能够持续更新。

在这一点上lululemon一直走在前面，品牌和店面向后退，社群走在前，每家店最核心的客人成为社群新领袖，展示和在地社区，和本地客人更密切的链接。

5. 创造新的“老店”

这有一点像现在流行的“新复古品牌”。

是的，新就是产品与品牌的新，而“老”将成为一种场景主题，获取情感链接，获取大家的熟悉感与信任。

传统意义上的新店永远是千篇一律的。风格向新，设计向新，虽然一切都能给到新的体验，但问题在于这种“新”已经不再是能够触动大家消费欲望的事物，是的，得益于过去十几年实体商业的告诉发展，几乎一切都是“新的”，同样也是容易同质化的。

反而当我们去看到那些经典小店，“百年老店”时，反而会被打动，它或许和我们童年的生活体验相连接，也和我们在无数电影，在国外经历过的生活方式有关，其实归根到底，反而是那些“上年头”的，那些自然生成的，那些根基于本地生活方式产生的小店，其实才有真正的差异感。

同样，“老店”本身就自带一种消费信任。熟悉感是商业来之不易的一种感受，它代表着安全感，稳定的出品，熟悉和亲切的审美，更关键的是它相比新设计风格，更加当代的“新店”会显得更有人情味。

是的，这也会成为新商业场景趋势的一部分，如何去造就一个新的“老店”也会是重要的场景营造能力。

在这点上Aesop做的很棒，它会去主动寻找那些带有“老店”气息的商业场景，去尊重“老店”已经形成的设计风格，然后注入自己的产品和内容，虽然它每家店都是新的，但它同时却拥有了老店的自在，老店的沉淀，这种新旧交融碰撞的张力，也会成为商业所追逐的内容表达。

6.消费安全感

商业要抓住增长的机遇，同时也不能浪费每个危机。

80年代的日本能源危机，在让日本的消费逐步进入“第四消费世代”的同时，也创造了新的商业消费浪潮，自然、简约、质朴、无logo，而“无印良品”的诞生和快速成长就来自于这也的危机里。

虽然疫情已经过去，但三年留下来的生活记忆却深入了每个人内心身处，大家会记得那些拼单抢单的日子，会记得我们为了稳定生存所作的努力，追求消费的实用，持久和耐用，追求一种安全感。

我们的消费习惯很可能会因此更加考虑安全，那些曾经的“非必要”可能会成为我们可有可无的，而户外生活方式也好，更加重视产品内在价值的消费观也好，更加热衷于“二手、循环、有机”概念等等，他们都指向了“安全，持久和理性”。

而这种消费特征也在影响线下消费场景。它需要给出这种暗示，这里的品牌和产品是更“实在”的，它应该要少一点炫耀性，自我彰显的“花活”，有内容，有主张，有真实的产品内在，有日常的实用特征。

今年许多的新店场景，商业场景也透露着稳定感，在亲切和日常生活的氛围之下，表达一些特色设计和新生活观念。in the PARK在成都的新店整体概念包含着“客厅、卧室”，以自己所居住的家为中心作为商业空间主题，处处透露出实用性的感觉。

同样我们也会喜欢那种“家庭厨房”餐饮风格，喜欢如客厅般亲切的咖啡馆、习惯“旧工厂”风格的商业空间，它都在暗示着安全感，让我们备受焦虑折磨的内心得到一种稳定平衡，这样的商业空间会让我们更自在，而传统意义上的精致和奢侈会加重消费本身的“坐立不安”，也不符合对理性安全消费的需求。

创造治愈，创造自然，创造高级感的日常，创造情感维系和“一群主理人”，消费安全感氛围...2023年，将不只是一个新的年份，更是一个“劫后余生”的消费环境，一个蕴藏着新机会的商业奇点。

让我们来真诚的对待。