商业地产人的语言困局
这是写在2023年的第一篇行业自省文。
首先来解释一下，为什么要讨论这样一个行业话题？
思考如何做好一个商业体的定位，是我几乎每天都在反复练习的功课，也是最日常应用到各种“专业术语”的语境。在回答关于项目的一切问题时，措辞总是离不开定位：它的slogan是什么，我们是怎样围绕这些关键词来开展工作、调整设计和品牌、落实策划想法等等。
商业语言很重要，它是一个项目最初步的认知建立基础，让所有人知道我们到底在做一个什么样的场景。而每个项目一旦都在陈腔滥调地用着标准化、不出错的词汇表达自己是谁时，似乎也变得难以被定义、被区分，就如同失去了灵魂。
举个例子，上海一个改造物业在重新开张时，带着“她的理想城池”的主题定位，和一句颇有画面感的slogan——“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”，让人印象深刻至今。生动具象的描述一下子就把商场的目标客群锁定在女性群体，可以是高知白领，也欢迎下了班来遛娃的妈妈。从女性出发的视角还特别符合上海的城市意识。
但一年后，培育期没过，定位就被改为了让人毫无感觉的“品质生活中心”。这是可以放到100个商场上的形容，和同期开业的另一个社区商业完全撞车，和市中心多少老牌奢侈品场的“高端品质时尚生活地”也极其接近，然而在大家印象里，这是截然不同的几个项目。
再到后来，“潮”这个最近几年高频出现的字眼被搬出来了，却似乎很难找到延续这个定位的品牌和空间痕迹。起初颇有意思、有画面感的主题被放弃掉，直白输出平台所谓“年轻、时尚、潮流、品位”的基因，不免越来越单薄混乱，让B端和C端对项目的印象也变得模糊了。
这里只是举例说明，事实上有多少项目，都是这样什么流行的概念都想占，但这种心态，最终会导致什么主题占不住。
顾客的信息接受精力是有限而宝贵的，没抓住主题，朝令夕改，只能导致“越描越黑”，陷入到无效的沟通里。
2018年提出的定位，
结合了对沪上时尚女主的深刻理解
OL社交场、女主生活圈、粉红跑道等区域
算是把主题贯彻到位了
那是不是说明定位就不重要了？当然不是。
内涵会决定外在，看不见的内涵会体现在所有最终的呈现。在商业地产世界里，“定位”属于看不见的东西，“定位”是最核心的项目认知，会决定那些看得见的物业条件和招商行为。
很多开发商往往一开始就急于紧抓看得见的而忽视看不见的，对那些光鲜亮丽的国际品牌趋之若鹜，还常常不分主客，提出为了让这样的品牌进来，设计可以大改、定位可以推翻。最后大多数情况下，是砸了时间和改造成本，大牌却没招成，为了达成开业率而匆匆填铺成了他们的紧要任务。这也是很多商业丧失对内容掌控的话语权，最后走向失败的原因。
可见，一个场子要找好角色定位、立住自己的人设是在商业地产项目筹备阶段就要提出的必要事项。找到一击即中的定位确实挺难，它需要考虑一系列复杂的问题，要求你首先要有兼顾对现实性因素的仔细考虑，以及对前瞻性预测的大胆想象。
做好了这些准备之后，你会发现，好的概念固然重要，但一套准确且有情绪带动力的表述才能把这个好概念一层一层传达下去，让负责执行落地的团队各位可以接受、可以理解，并为之振奋、愿意共同努力坚持下去。
因此，在我看来，破除行业的语言局限，有效传播定位内涵是作为一个商业地产从业者不可回避的问题。不能让匮乏的语言淹没掉好的想法。
产生语言困局问题背后的原因是什么？
我认为有两点。
第一点，被所谓的行业惯性所束缚。
我们过去遵循的行业方法、成功模式，会让我们慢慢少了动脑子的过程，形成创新惰性，路径依赖，停留上个时代的套路里。
就像在拿到一个新地块，我们总会不由分说地就开始讨论市场竞品的业态和品牌、盘点归纳周边客群的属性画像，希望兢兢业业地通过缜密理性的逻辑能推导至合理的定位。
这样用惯例流程算出来的定位最多只能走到“成立”这一步，或者帮助我们排除掉一些错误的选项，比如在城市远郊的区位，方圆两三公里不足一万人，不管客质再高、消费力再旺盛，贸然落位走流量的快消快餐业态都是不现实的。更多时候，公式最后会指向流水线产品，相似的体量、动线、闭着眼能数出来的连锁品牌组合。
或许在曾经商业大规模复制拓展的时代还可以，但如今环境不同了，做更新项目，尤其是有独特定位的非标项目，是需要更为精准恰当的商业定位语言清晰描述。如今，真正能帮我们定调并顺水推舟锁定，到从功能到气质都完美匹配的最佳拍档的，大多时候是主观感性的语言，来达成和设计方、品牌方的情感共鸣，来达成所有参与者的“三观一致”。
第二，过于传统的观念、标准有可能会误导我们，浪费不必要的精力。
比如早年间常见的课题研究：业态配比合理区间是怎样的？和什么因素有关联？是地段还是体量？后来想想，这些问题都没有所谓绝对正确的答案。业态的分类本就不是一成不变的，十年前，儿童业态可不算是“业态”之一，以后也肯定会冒出来第六大业态呀，更何况业态本身都在变的复合多元，“业态功能”只是一个非常粗浅的维度。
与其拘泥于用外部条件决定定位、用业态来划分内容，不如更多跳出框框，去想想地方的性格，以及主理人常常提起的他们品牌的主张，探讨这些性格和主张之间是否更能产生联结。
是的，要深入到对内容、风格、主题、审美、主理人特性...以至于品牌理念价值观的评判维度，要去更定性的理解一个品牌的产品与体验，而非只是定量的粗暴的分类。
还有建筑形式上的讨论。每次在我们和甲方团队开展设计会之初，他们总会抛出一个同样的问题：这里应该是做盒子还是做街区？
职业生涯头四年作为建筑师的我，每次听到这个问题，都会非常困惑甚至焦虑，为什么建筑空间只有盒子和街区两种呢？！更别说在大学时期积累的语言体系里，“盒子”更多指代的其实是一个形体小插件。box in box，说的是在原建筑框架结构（大box）内置入独立的各功能空间（小box）。这本是多么抽象构成主义、还带点“盗梦空间”意味的解释啊。
以偏概全地用二分法来裁定一个还没被画在图纸上的购物中心，的确会关掉设计师大部分的空间想象力。
大众的审美在提升，未来的商场也会走向公建化
更热衷讨论场所精神吧
渐渐地，我开始理解，这个两极化的划分方式大概是源于那个曾经的“万达时代”：盒子和自持画上等号，街区大概就是说法稍微雅一点的金街、散售商铺。
时至今日，我们走到了不缺万达的商业地产洗牌期。既然没有那么多能带来高周转、短期变现的批量产品，讨论的话题就应当回归到运营本质当中来：怎样的空间才是宜人的，可以从内心深处打动我们，提供情绪体验；怎样的空间才能让品牌拥有独立展示机会的同时，又可以与商场本身气质圆融结合，让消费者不觉得有所割裂等等。
需求不会被固化，品牌内涵在扩充，承接这些内容的载体应该去适应去改变，让墨守成规的标准成为过去式。反过来，供应也会产生需求。好的公共空间会生产出新的使用者，也能推动人们养成新的生活习惯、消费胃口。
伴随着这个过程，商业项目也不会只通过恒定不变量化的业态或者粗暴归类的形态来去定义。
去露营、玩滑板
已经“从小众走向大众”，成为我们的日常
后面还是要来聊聊如何破局。
1.用一个相对具象的切入点来看项目。
意思是足够地精细，具体，准确，聚焦。不要顾全了大局，就忽略了细分。
给大而全的项目做定位是最难的。体量摆在那，足够充实的内容、足够复杂的体验才能长期刺激消费意愿，产生买单行为。当复杂的事情需要一言以蔽之，这句“一言”总得要“包得住”，不能片面，要正向、要被大多数人所接受，最好还能迎合甲方领导老板们的“宏大理想”。
于是，“高端”、“多元化”、“时尚”这样正儿八经的大词就开始堆砌。但在缺乏品牌内容、空间场景等细节辅助陈述、找不到真实案例支撑的情况下，那些高大上的描述只会显得空洞，即使归纳出来了也感觉意犹未尽，还总会被诟病没有执行层面的指导性，而这恰是如今大多数项目定位所呈现的感受。
比如这几年最常听到的泛泛而谈：吸引“年轻人”总离不开“社交”，定位“家庭客”总离不开“品质”。
但问题是，在100种年轻人和100种社交方式当中，你想抓住和制造的是哪一种呢，是那群爱逛太古里的、打扮乖张的任性潮人，还是那群享受独处、追求躺平式社交的“闲”人。这些真实存在的千人千面，造就了这个场子是该提供新锐设计、酒精自由，还是该释放田野清新、面包香气。
不要总想着能从一开始就照顾到所有人，要先让一部分的人读懂你、喜欢你，让他们来帮你阐释给更多人。
色调完全不一样的社交图景
2.把项目当成“人”来描摹，把定位故事讲得要很“共情”，赋予其鲜明的场所观念。
对于商业体，要用一句只关注功能的话来做自我表达太难了，就像你让一个人只用年龄和性别来形容自己一样。
其实做好客群细分后，你大可以抛开功能，先给商业体塑造一副“人格”，并加以情感标签和话题故事来延展人物内涵，或许能让一个原本冰冷的项目有血有肉，博得观众的好感和尊崇。
聊一个相当成功将购物中心品牌“人格化”、并通过演绎无数话题来加持消费者想象力的案例。
位于上海南京西路商圈，这个购物中心所面对着最特殊的一类客户，可以说是全国对“精致生活”有着最高要求的群体——有独立的生活主见，目光挑剔、消费力强，不止反映在消费层面还有精神层面上。开发商巧妙地提出了“Dare for More 爱混敢嗲”这一句自我介绍，拿捏住了这类要格调腔调、又难搞的客户身上海派包容、又敢于做自己的态度和情绪，也打造出了一座专属于这批最懂生活的年轻人的城市空间。
想在一个商圈里脱颖而出，要打的不是一场“产品战”，而是一场持久的“认知战”。这句“Dare for More 爱混敢嗲”的slogan并非开业一时对外推广口号，而是五年来坚持在一线、被花式应用在所有活动、大事件前缀的清晰品牌形象，长期言行一致地诠释和加深商场的人格基因。
“DARE FOR MORE DARE TO WOW”
启幕开业五周年的全面潮奢升级
“DARE FOR MORE DARE TO PINK ”
传递“她文化”主张，成为了连续四年的公益保留节目
这里还涉及一个小方法。
挑选英文词组作为slogan能起到更好的效果，一是因为这个非第一语言进入后，瞬间翻倍了词库，语种和新词的双重陌生感容易激起阅读者的好奇心，也扩充了大家的想象力；二是当这个英文和同屏出现的中文不是一一对应的直译时，反而把内涵又叠加了一层，扩充了期待的容量。
3.带着画面感思维做场景构想。
把在一个场所中的完整体验设想描述成一气呵成的，让人兴奋的小故事。
就像在空白画布上面创作、导演一部剧一样，你需要“形而下化”，需要抽丝剥茧地讲述具体的环境、借助到的道具。
刚才聊到客群要细分，其实大空间、大业态也一样需要切碎和聚焦。从内部情节到外部结构，你塑造的人物角色应该搭配怎样的衣着、谈吐，会走向哪个空间哪类商店，都要凭借想象勾勒出图景，越明晰、越动人。
像看一部电影，顾客在游走的过程中感受场景的切换、情节的推进
几年前和同行在交流时，聊起广州一个新场子刚开业时候的锋芒毕露。
他说到，从“where are you going tonight你今晚去边？”这句来源于广州年轻人之间平常的问候语作为项目第一面slogan开始，这个全新面世的商场就是想让观众觉得，它将满足他们对城市夜生活最极致最恣意的期待。
更重要的是，他们还希望人们在来了一次之后就会意识到：在这里，消费者可以和宣传海报上的模特一样，放胆打扮自己，不一定是盛装华服，但要有鲜明的个性，越独特越受欢迎。
商场里金色的舞池和聚光灯会加入烘托出躁动的情绪，会把他们召集到每一处预设好的观影角落，揭秘一帧帧绘画创作以及那些主办方引以为傲的、在这座城市首次亮相的品牌。
“剧本”经过后来的演出，这个购物中心在本地人心目中就自带高光，和“另类、艺术”这些标签划上了等号。
越是处在百家争鸣、存量竞争激烈的大局面里，作为从业者，我们越是需要思考更小切口的内容，刻画从场到店每个环节下的体验和印象来替代传统商业太泛滥的、虚化的、单调的几个定位词，要在无限细分，在风格与理念里找到自己的非标创新认知。
脑洞大开后，“疯狂造词”后，你会发现品牌落位可以被多种逻辑来解释，客单价也不是界定能不能凑到一个场子里的绝对门槛，从前看着那么难逛、迷宫一样的动线兴许正中了某类后起之秀尝鲜者的下怀。
适当地离开套路吧，不要总是讨论指标和功能本身，不要把定位这件事变得“只可意会、不可言传”，要让定位真的成为定位，不只是停留在PPT上，而是印在在所有参与者的脑海里，清晰有逻辑，抓人打动人，从最开始就要听着就要很兴奋，呈现出来的时候才能让顾客也同样兴奋，忍不住想来看看。
新的一年开始了，要想迎接好“复苏”，宜反思，宜打破，宜“不守规矩”。
编辑 / 佐夫Zoff
撰稿 / 梁贝卡