如何正确理解这届“年轻人”？
作者：程小琼，新零售商业评论编辑。
零售君说
1月30日晚，阿里巴巴集团公布2019财年第三季度业绩，2018年天猫双11中46%的消费者均为90后，阿里巴巴集团首席执行官张勇说“年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力”。
新零售是以消费者为中心，数据驱动下的人、货、场重构。当我们讨论新零售的时候，必须开始新一轮对于“年轻一代消费者”的关注和洞察。
如何正确理解作为增长主要动力的“年轻一代消费者”？为什么品牌会越来越关注年轻消费者？品牌跨界成为趋势，如何才能策划让年轻一代消费者买单的跨界营销？
• 今天的商业把人仅仅当成消费者来看，就是对于人极大的矮化。
• 收入不等于消费能力。
• 对年轻人而言，有个性=My Style，他的个性不等于跟你不一样。
……
这些阅读理解超纲式结论，正出自王许非——青年志（Youthology）首席联结官CCO（Chief Connection Officer）之口。
作为死理性派，这位80后拥有10年市场营销经验，曾就职于Intel，成功操盘过超极本，用技术特长在2014年微信营销早市中创业赚过钱。
2017年因为想要“跨学科，跨代际启发营销”，机缘巧合投身专门研究青年人的市场咨询公司青年志，开始了青年文化营销的布道生涯。
2个小时的采访，王许非说了将近3万个字，一口水没喝，用一种不带波澜的平稳声调，绵密扎实的逻辑和从嘴边随时秃噜出来又立刻截住的“TMD”，拆解了青年人这个消费者群体的个性与品牌营销之道。
| 青年志首席联结官王许非
如何理解“年轻人”？
青年志创立于2008年，专注在15~35岁的青年文化研究，联结青年趋势与商业创新，帮助品牌融入青年、洞察趋势、创新策略与行动，相信“年轻人驱动改变”，10年来服务过阿里巴巴、华为、宝洁、可口可乐、耐克、宝马等公司。
2018年出了一本书《游牧：年轻人的消费新逻辑》，将当下这个机遇攀升和风险升级的时代称为“大平原时代”，青年人的生活状态是游牧式的，通过阐述游牧青年对生活、自我和社会关系的向往、焦虑和实践试图开启市场营销的新思维。
在这本书里，年轻人不再是“消费者”这个单一的标签，而是一个个独立的个体，是一个全人的概念。
作为大平原时代的游牧青年，他们具有强悍的自主性和复杂的流动性，向往成为“耐心淡定的小工匠、持续开放的创新者、视野清晰的前瞻者”。
| 图片来自青年志官网
王许非认为，对比以前的年轻人，当下的年轻人在这个社会与商业中，扮演的作用和角色发生了质的变化。
原本重视年轻人的客户更加重视年轻人；原来没有那么重视年轻人的突然特别重视年轻人；原来根本不会觉得年轻人跟自己是有关联的，会觉得我也要看看年轻人。
这背后的时代背景是年轻人和青年文化的崛起，年轻一代拥有对于文化的塑造权。这种塑造权体现在主流社会的各个领域都已经被年轻人渗透，用富有创造力的方式搅动社会的变化。
比如90后经常被添加的标签“个性”，王许非会问客户“怎么理解个性”，答案通常是“90后与众不同”，但王许非认为如何理解“个性”正是理解青年文化的关键视角差异。
年轻人的核心焦虑是这个世界这么丰富，这么疯狂，而我能不能找到自我，我想成为谁，我能不能构建一个自己想要的生活，我能不能以自己想要的方式跟这个世界，跟社会相处。
所以他们的个性=My Style，而不等于跟你不一样，今天的年轻人面对的不是我要跟你不一样，是我要自己的Style。
而从80年后成长起来的一代人，受限于物质世界的匮乏和整齐划一的成长路径，对于个性的理解更多体现在追求我跟你不一样，不一样的生活选择，不一样的消费观念，不一样的职业道路。
随着个体的演进和自我意识的蓬勃发展，年轻一代在大平原上的生活方式天然就不同，天然就拥有自由选择的权利，天然就有个体强烈的自主意识，选择的趋同并不说明我不够特别，而是我终于找到了同类，恰好可以结伴而行。
美国的营销大师菲利普科特勒说“市场变的永远比市场营销快”，王许非作为科特勒的追随者，认为现在的市场变化特别快，特别深，特别全面，而营销观念和方法的创新是缓慢滞后和局部的。
在瞬息万变的市场和滞后的市场营销观念之间，有着巨大的新营销需求。
看向年轻人，破除用自己的主观去判断消费者的主观的惯性思维，在不断的破和立之间逐渐锁定精准的市场定位。这正是青年志近些年在市场营销领域快速崛起的关键点之一。
人的体验 ≠ 消费者体验
在营销领域，研究消费者行为不是新鲜概念。早在1899年，美国社会学家凡勃伦就出版的《有闲阶级论》提出了广义的消费概念，消费者行为学在资本主义工业革命后更是发展成为了一门独立的、系统的应用科学。
沃尔玛的啤酒加尿不湿的经典案例已经让商家明白研究消费者行为，重视数据挖掘能够对销售带来的重大提升。
21世纪互联网的高速发展，品牌积极拥抱在线销售给消费者数据的收集和研究提供了更为精准的渠道和更加多元的维度。
2018年8月底，天猫联合贝恩咨询发布了《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型——消费者运营健康度指标体系解读》。
报告指出对消费者资产的深度发掘代表着运营模式的重大变革，即从过去的“流量运营”向“消费者运营”进行转型。
在更加精细化的消费者资产运营之外，青年志的青年文化研究提供了另外一个关注消费者的视角。
传统零售描绘用户体验地图的逻辑是，一个消费者来到卖场，经历了什么，做了哪件事情，浏览了哪些产品，干了什么，有什么结果。
消费者来到一个品牌门店，收获的是作为一个人的体验，还是一个消费者的体验，或者只有一次消费的体验，这三个不同的维度在王许非看来是目前市场营销功力的体现。
“今天的商业把人当成消费者来看，就是对于人极大的矮化。”
王许非认为目前在新零售的语境下，很多品牌强调“消费者体验”，其实关注的只是“消费体验”——把钱从消费者口袋里掏出来的路径设计。
如果不关注人的体验，很难在消费者体验上有真正的区隔。关注人的体验就意味着，把消费者体验变成对人的关怀，关注消费者作为一个人的利益，将他的在店体验变成品牌的一部分。
青年志在做消费者调研的时候发现，很多年轻人表示悦诗风吟店里的原木洗手台非常温暖，体现了品牌自然主义的调性，这个细节可能会被店铺工作人员忽略，但是消费者注意到了。
经常出差住不同酒店的王许非对某五星级酒店的行李搁置台赞赏有加，仅仅只是在前台入住的服务台前增加的一个小小的物理装置，从消费者角度来看，是这家酒店已经替我考虑了作为一个人的基本需求。
回答如何以人为本的问题，是今天商业要面对的议题。
要回到人的感性空间，因为营销是通过跟消费者建立某种信任关系，从而达到价值和价格的交换，这是营销的本质。
为什么品牌跨界这么火？
旺旺和Tyakasha塔卡沙联名的设计款衣服、鞋包、帽子；
RIO鸡尾酒和六神花露水联手推出六神花露水风味的RIO鸡尾酒；
泸州老窖和气味图书馆联名推出粉色包装的泸州老窖香水……
2018年品牌跨界交出了一份关注度满格的成绩单。
为什么有些跨界令人惊喜，有些跨界令人惊吓？
王许非从品类在年轻一代消费者心中的认知概念分析认为，传统企业看待品牌首先是行业属性，从生产、加工、设计、渠道的角度看，分为快消、服饰、生活家电、3C等等。
做品牌联合营销，也更愿意选择同一类目的产品，比如在家的场景里，设想消费者买了一个电冰箱还会再买一个微波炉。
但年轻人不会顺着这个思路选择家电。他从对自己的意义角度来看，自己重要，行业不重要，他会首先确定自己喜欢的客厅或卧室风格是北欧的，还是地中海风情的，在这个喜欢的风格下去选择相应的产品。
同样一个杯子，有人觉得这个杯子是自己身上的时尚单品，它对“我”的意义就是要时尚，因为追求时尚，使用功能上有点牺牲也无关大雅。
对于有些人而言，杯子代表环保，这个“我”是坚持可持续生活理念的，日常行为就是会随身携带这个杯子。
从行业的观点来说，“不就是做杯子吗？他的想象力极其枯竭。”王许非认为行业品牌长期在一个行业浸泡太久了，就难以从惯有的思维定式中抽离出来看懂新的品牌玩法。
年轻人做的一些创意，天然带着对原来的商业，对一个品类的分裂认知。同样一个品类是无限分散的，因为今天人越来越多元。但从另一个角度看，品类只分散了吗？能不能聚合？
一个做耳机的品牌，一个香薰的品牌，看起来八竿子打不着的行业品类，但在青年志的眼里，这个可以做品牌联合营销，适合跨界。
因为对年轻一代消费者来说，这几个物品对“我”有相同意义，他们自动将这些物品归为同一品类。
对消费者，尤其对于年轻消费者来说，耳机、线香和香薰灯都是服务于同一个目的——营造一个自己的小氛围。
作为对氛围要求的人，我就希望家里有一个氛围，公司的办公桌上有一个小氛围，外出的时候，外面世界无限嘈杂，我希望有自己的小氛围像结界一样存在。
这些具有相同意义的品牌之间做一些跨界的联合，从年轻人角度上来看特别自然，特别顺畅。
王许非回答问题时会从大的时代背景开始，从前因讲到后果，确保逻辑没有漏洞，对方能够尽量准确地了解自己所阐述的某些概念。
在采访中，关于“讲讲青年志”这个话题，王许非用了29分钟，你不发问，他就继续。
在29分钟的最后，王许非谈了青年志的“感性和理性”，市场营销要回归理性，同时面临个体赋能，人本身越来越受重视，而“青年志在研究消费者的过程中，主要做两件事：回归理性去看待商业，回归感性去看待商业应该如何创造价值，以及创造什么样的价值。”
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