中国人的第四餐“战争”

来源：财经无忌（ID：caijwj）

作者：小象冒冒

“从热量大国、口味大国，到营养大国、功效大国的转向。”

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相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”，“第四餐吃什么”正逐渐成为围绕中国人饮食秘密的新的“天问”。

问题背后的答案，指向的是新消费趋势的崛起，以及一个超过两万亿规模的新零食市场的风起云涌。

 从“重”及“轻” 

 第四餐消费观里的秘密 

世界上最大的便利店集团日本7-11，成立于1973年11月。有意思的是，7-11这个品牌源自美国——而这个名字的由来，是因为其运营时间是早上7点到晚上11点。

1975年，日本公司修改了经营策略：全天无休、24小时营业。

这期间到底发生了什么？1975年，经过了战后快速攀升的骄傲后，日本的经济发展驶入迟滞与低速，整个社会处于一种不知往何处去的深度焦虑。

也许是为了满足那些不愿意回家的醉汉，也许是为了满足那些为房租而拼命的人，遍布东京大街小巷的7-11，选择不再关门；而外卖便当，则成为了7-11新的核心产品。

极少有人意识到，对于人类来说，这是个革命性的事件。因为一间公司的一个小小的改变，都市里活动的时间从18小时拉长到了24小时。

跳脱于东方文化的“三餐”之外，“第四餐”，这个公开的秘密，成为了一个公开的产业，并养活了一个世界500强。

上个世纪90年代，24小时便利店的概念被引入中国——起初它的落地并不顺利。因为与大洋彼岸相对应，那个在古诗里，将士们“分麾下炙”，士豪们“玉壶光转”的中国，显得游刃有余许多。

在这儿，“第四餐”文明自唐宋已有。今天，数百万中小企业主、烧烤摊和灯光永远明亮的网络空间，成为对这个名词新的诠释。

而从街上零散的风味，到经由工业化双手成型的产业，则是近20年发生的事。

在商人们机敏的创造下，“第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵场里的烧烤，走出了属于爸爸妈妈们的瓶瓶罐罐与讳莫如深。

今天，当我们想起“三餐之外”吃什么，我们更多联想到的是办公室里的忙里偷闲的坚果、电影院里情侣约会的饮料、小茶馆里的朋友聚会饼干……

传承千年的，对味道形形色色的惦念，在十多年的时间，在中国形成了万亿级别的行业——休闲零食。今天，休闲零食，已然是食品饮料行业体量最大的品类之一，它包容巨大，且增长迅速。

据商务部统计，从2006年到2016年，十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元，涨幅达到422.5%，复合增长率达到17.98%。预计2020年，国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。

这是一个怎样的概念？根据国家统计局数据，在全国31个省级行政单位中，2019年，GDP大于三万亿元的有13个。

也就是说，零食行业的体量，超过了近一半省级行政单位GDP。

在市场化的动力面前，休闲食品领域的7家A股上市公司腾空而起，创造着50亿、甚至是上百亿的经营奇迹；而另一方面，巨大的消费品市场也是中国消费文化的万花筒，何况“民以食为天”的第四顿。

在最近走红的《三十而已》里，女主人公们说，对于大多数人而言，早餐的意义在各个年龄段各个地域都相似。与之相对，那个丰俭在己的第四餐，确实是最能拉开价值观、地域文化、个人选择之别的空间。

伴随此，中国人的口味、饮食场景、评价标准正在发生急速变化，两种看似矛盾的“零食图景”，正在中国同时发生：对于一些人而言，高热量的肉类，爆炸式的口味，高甜高油的零食，依旧能让大多数坚持传统的人，在逢年过节，抑或一个人的晚间感到爽快。

而当我们把目光放到一线、新一线城市的格子间与家庭，第四餐的形态则截然不同：坚果、果干、花茶、咖啡，成为越来越多的人从午后到夜晚的主角。

老板说，没有什么比老婆亲手烘焙的低糖曲奇，更有腔调。

无论如何，“第四餐”文化，已成了一把显微镜。透过它，我们洞察到了中国人在两种消费观念间的迁徙：一边是风味人间，一边是效率都市。以扩大的新中产阶级为代表新生代消费者正在崛起。

而数据也在证明，越来越多的传统消费者，正在从高糖重油阵营，转投抗糖低卡。根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》，以85后、90后为代表的核心消费群体在挑选零食时对“健康”“营养”“养生”等关键词的关注度，在近三年以超11%的速度增长。疫情期间，“滋补”在这一品类的关注度甚至连月超过50%。

如果说，口腹之欲和生产结构是相连的，从这个角度看，宏大图景则更加易于解读：一场浪潮，一场事关全体中国人味觉的浪潮，正在袭来。

中国，正在经历着由热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代转向。

中国人的“第四餐”正在从1.0慢慢挪动到了2.0。“轻重之变”背后，一场零食战争，已经蓄势待发。

 由配角到主角 

 自发变革的零食行业 

商业总是先嗅到时代的风口。如果我们梳理中国休闲零食行业的发展历程，不难发现，它经历了三个时代：

第一是“规模战争”时代。今天我们提的上姓名的休闲零食企业，如良品铺子、百草味、三只松鼠，大多发迹于20世纪末和本世纪的头十年。

从路径来看，大家也是相似的，企业往往是介于一个或者几种单品打入主流市场，借助于资本的娴熟运作，快速形成可靠的供联营系统、强势的渠道布局，成为大店。

这是一个刀耕火种的竞争时代，所有企业的目标就四个字“做大做强”。

如果你有心去看几大企业主在这个时段提的概念，那么“品质”肯定是被提及最多的。

说穿了，就是好吃嘛。

第二个时段，我们不妨把它叫做“工具战争”时代。

目前，在休闲零食赛道，良品铺子、三只松鼠、三只松鼠等成为头部品牌，营业额都在五十到百亿规模的区间。

当巨轮驶入狭隘的红海，一个很大的问题浮出水面了：这些大佬们，尽管你有两千个SKU、我也有两千个SKU，但是这背后的与之适配供应商，大抵是重叠的。

成本战争打完了，这几年，我们看到了下一场刺刀见红的比赛——营销。

品牌开始常提消费心智的问题。无论是线上布局、IP引入、场景塑造、功能属性还是文化属性的注入，以营销的方式去展现品牌的独特性。

请原谅，这部分其实打得很精彩，但是笔者还是认为，大家的实质是相似的，即拿一些既有的商业“工具”，去满足更精准的消费需求。大家都熟读兵书，都知道好公司的两条腿，一是成本效率，二是差异化。

不过，这种差异化，仍显得有些“表面文章”。在之前的一篇关于零食行业的分析里，我们提到过行业龙头对于“儿童零食”概念的草率追逐，就是一个鲜明的例子——不管有没有产品线支撑，帽子戴到自己头上，就算是入局。

没有给消费者带来价值的增长。

2020年，也许是疫情“黑天鹅”的影响，和国内外错综复杂的经济形势的“促进”，今年我们发现，行业似乎有所进步。这种进步，就是把零食带入“第四餐”的思考。把“零食”从原有的概念里面解脱出来，扩大到吃在生活中角色的重新定义。

于是乎，我们看到了这些动作：

6月，喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品；

几乎同一时间，海底捞、西贝等餐饮品牌，也在线上上线了“零食专区”，产品包括锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等。

今年以来，三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌，在自己的产品线内，也装入了自热火锅、螺蛳粉、火鸡面。

就在8月16日晚，良品铺子子品牌良品飞扬正式官宣主持人沈梦辰成为良品飞扬“轻盈梦享官”，并和良品铺子创始人之一、副总裁在抖音开启新品牌首场直播带货。

发布的新品中，就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉，这些从健康角度着手，适用于传统意义中“正餐”场景的产品。

一个事实正在发生：

一方面，零食和正餐的壁垒已破。

另一方面，在从配角到主角的嬗变中，零食也在扩大自己的细分疆域，以高端的路线挖掘市场中的潜在需求，划出独属于自己的“一亩三分地”，建立真正的“壁垒”。

关于谁能抢占国人“第四餐”的“壁垒竞争时代”已经到来。但是，绕过种种话术，我们也许需要关注的是：品牌何以建立护城河？

如果还围绕着原先的同质性供应链，依旧逃不过文字游戏的窠臼。扎营细分领域，背后品牌决定性的动作，到底是什么？

 由庸常到高端 

 谁能赢下关于第四餐的战争？ 

当第四餐擦去与其他三餐的边界，从庸常走向高端，按照套路，商业竞争从插创新的旗杆，趋近于权柄上的游戏。

我们仅仅以零食行业的细分领域“代餐”为例：算上今年4月底最新一笔近亿元人民币的融资，国内代餐品牌王饱饱的融资进程已经走到B轮；同样来自国内的品牌“超级零”，在去年5月，也完成了数百万美元的Pre-A轮。7月27日，ffit8首轮获投数千万元，29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

入局者众，品牌、概念如雨后春笋，资本如大水漫灌。

正如我们前文所提及的：作为国人“第四餐”的休闲零食正在经历从1.0到2.0的转变，热量大国、口味大国，向营养大国、功效大国的时代潮水，已然涌至。商机激荡，没有人愿意待在海平面之下。

但是，问题来了，以资本为风帆，营销为抓手，能走多远？如何获得消费者的持续信任？

市场传达的负面信息，或许已经擦亮了悬在“玩家”们头顶的达摩克利斯之剑。

7月15日，深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》。报告显示，有4款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

这就意味着，这些品牌关联的代餐产品，其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差。这背后暴露的，是小品牌在逐利动作后产业链的脆弱性、是做好食品这一民生行业基础经验与标准的缺失，是“第四餐”同质化悬崖的再一次到来。

作为对比，我们不妨一探“后入局者”良品铺子趋于冷静的动作：

2019年年初，企业聚焦高端，明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求陆续发力；

5月20日，“良品小食仙”作为第一个子品牌落地，聚焦3-12岁儿童零食，并行业推出国内首个儿童零食团体标准；

在刚刚，子品牌“良品飞扬”的发布，则透露出良品铺子在健身零食系列野心。

品牌动作易读，少为人知的，是良品铺子建立护城河的过程。

据公开消息，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，法定代表人杨红春，经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。

从2019年开始，良品铺子建立超过50人组成营养健康研究院和产品研发中心团队，现任良品营养研究院院长兼首席科学家，曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长，以及国内外一流院校食品专业相关的硕士、博士研究生，以项目推动细分市场研发。

其目的，就是为了让研发的链路从供应商的同质化红海，转向以品牌为核心。据悉，在第一波推出的新品中，就有5个食品研发技术突破，并正在申报相关专利，“良品小食仙”“良品飞扬”系列就是团队交出的“答卷”。

回过神来这样一比，我们才明白，真正的“壁垒”到底是什么——要在国人“第四餐”的转折点乘风破浪，“产品研发”“科技原创”，这条有关“内功”的方舟，是唯一可以信赖的。

在那之外，随着市场逐渐成熟，传统零食品牌的优势，也将从这几个角度逐渐建立。

其一，更懂“吃”的人，才会赢得食客的心。

仅仅就“健身零食”这个行业来看，“健身非美食”是一直以来被吐槽的痛点。行业一直存在解决消费者解决功能与口味的平衡，这背后的事实是：许多“健身零食”企业不懂吃、不懂消费者，他们关心的问题是，肌肉怎么长得快。

而传统零食品牌，日积月累的大量关于中国消费者的数据、经验，决定了进入细分领域时，已是高峡看平湖。

其二，更强的品牌势能，让核心消费者记住你。

还看轻零食这个品类。尽管新品牌蜂拥而起，今天，我们的消费者依旧只能勉强回答“谁是代餐棒巨头”，却没法回答“谁是行业龙头”的问题。

保健食品品牌也好、国外品牌也好、小众网红品牌也好，大多是靠个别单品入场的。消费者对品牌认知存在错位，或者说，这种“健身零食”的品牌认知目前还没有存在过。

从这个角度看，龙头企业并没有错失时机；或者说，现在就是时机——通过成熟的营销体系，某些大品牌完全有能力透过完整的解决方案进入全场景，形成品牌认知，甚至是一种贯穿早餐到晚餐的生活方式。

其三，供应链决定命运。

有着强大的供应链体系和品牌影响力的企业，在进入细分赛道的时候，试错成本更低，边际成本更低、且规模化的速度更快——这是新生品牌不具备的“底气”。

当然，也没有必要一棍子打死那些尝试开拓边疆的前锋。唯一可以确定的是，狼烟四起，新的“第四餐”战争进入了正面对决的时刻。

随着市场日趋冷静，最爽的，必须是消费者。

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