一根辣条何以撑起600亿产值？
作者：响马，新零售商业评论特约评论员
“辣条崛起的过程，充满着生存的挣扎，也造就了传奇。”
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题图源自《明星大侦探》“卫龙迪斯科，动次打次买买买”——闪耀的舞厅灯球，七彩渐变的大字，在旗舰店开辣条舞会，这是卫龙今年双11做的营销策划。
显然，如今辣条在年轻人心中的形象，已经与过去大不相同了。很多80后、90后对辣条最深的印象是，在小卖部花五毛钱买一包，就能和小伙伴们一起享受零食带来的快乐。
当时，谁也不会想到，一根小小的辣条，会迸发出惊人能量。
据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中，仅辣条品类年产值将近600亿元。
从五毛一包，到年产值近600亿元，辣条的经历堪称逆袭。而且，不只是普通人爱吃，明星也难以抗拒，赵丽颖、迪丽热巴、林更新、易烊千玺、邓伦等当红明星都曾在影视综艺里大吃辣条。
回过头看，辣条崛起的过程，充满着生存的挣扎，造就了传奇，食品安全等隐忧却也如影随形，挥之不去。
双城记
近日，首个辣条博物馆在湖南长沙开馆。这个博物馆对辣条发展历史和辣条的生产、制作、检测过程，做了详细介绍，成为新晋网红打卡点。
辣条博物馆落地湖南，却让不少河南人感到意外。从产量来说，河南确实彪悍，举个例子，“2015年中国电影票房比不过河南一个省的辣条总产值”，一度成为网友热议的“谈资”。
事实也是如此。2000年，河南省以辣条为主要经营项目的调味面制品企业多达4000家，稳坐辣条界C位的卫龙也出自河南。
但是，辣条的起源并不在河南，而是在湖南的一个小县城——平江。
1998年，湖南平江发生特大洪水，大豆从7毛多一斤，飞涨到1.5元，成本暴涨，当地的酱干行业大受冲击。企业要生存，只能想办法降低成本，于是，在平江县三市镇，李猛能与邱平江、钟庆元三位师傅用面筋代替豆干，做出了味道与酱干相仿，价格却便宜不少的替代品。
这种替代品，是面筋类型的熟食制品，融合了面筋、酱干的做法，加入了咸味和辣味，后来被称为“第一款辣条”。
因为原料易得，制作简单，早期的辣条生产门槛极低，平江县很快集聚了大量小作坊，形成一股辣条生产热潮。玉峰食品创始人张玉东也是其中的“弄潮儿”。
当时，张玉东刚从部队退伍回家，开始做茶叶生意，当他回到三市镇，却发现，“一种带着孜然、花椒味道的麻辣香味充满了整个镇”。为此，他迅速调整方向，冲着这个新商机前进。
张玉东回忆说，当时辣条的最大用户是小学生，后来迅速扩展到中学生、大学生和白领阶层。从1998年到2002年，辣条成为平江当地的畅销食品，并“溢出”当地，在湖北、江西等地均反响热烈。
张玉东感慨：“当时是闭着眼睛自动赚钱，市场供不应求，生产能力跟不上市场的需求。”
生产能力之所以跟不上市场“节奏”，主要原因是平江主产大米，小麦只是补充。针对这一短板，平江人将目光瞄准盛产小麦的中原地区，卫龙创始人刘卫平就是在这个时候开启北上之旅的。
1999年，刘卫平落脚河南，和平江一样，最开始，卫龙辣条也是小作坊生产。
2000年前后，湖南、河南两地都对辣条进行了改良。在三市镇，辣条的发明者之一邱平江制作辣条时添加了甜味，差不多同时，身在漯河的刘卫平偶遇一位卖牛筋面的老太太，受其启发，他在辣条中加入焦糖和辣椒面，使口味咸辣中带有微甜。
湖南与河南的联系增强，联手上演了辣条行业的“双城记”，玉峰和卫龙则是“双子星”。
小作坊式的生产，长期以来都是辣条行业的主流。据企业信息平台的数据显示，目前我国在业/存续辣条相关企业共1065家，从企业注册资本分布来看，注册资本在100万以下的辣条企业数量最多，有1037家，占总量的97.4%。
从2000年，仅河南就有4000多家辣条相关企业，到如今，全国只有1000多家，前后二十年，新人辈出，大浪淘沙，强者愈强，辣条行业产值逐年提升。
据媒体报道，目前，全国辣条总产值约为580亿元，距预测的600亿仅一步之遥。
打怪升级
行业加速淘洗，最大动力是要跳脱出小作坊，不断“打怪升级”，打开更多市场。
纵观辣条行业，相关企业走出了一条值得剖析的品牌破圈之路。
首先，对辣条的命名，创意十足。
有蹭热点派，比如“大长筋”“回家的诱惑”“花千骨”等；有猎奇派，包括“唐僧肉”“人参棒”“大刀肉”“恐龙蛋”等；有“挂羊头卖狗肉”派，名字是北京烤鸭、巴西烤鸭、肥牛，主角却都是辣条；有朦胧派，比如“李小鹏”“林妹妹”，其实和名人完全没有关系，只与创办者的名字有关，效果却极好。
其次，提升产品质量，加快产品迭代，得到更多消费者的青睐。
2004年，在漯河铁东开发区，刘卫平的平平食品有限公司成立，卫龙成为全国首家成立公司并且进驻工业园的辣条企业。
这一年，刘卫平投入数百万，从欧洲采购了一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动。
同时，在卫龙内部，建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，专门设立质量管理机构，还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。
加华资本创始合伙人宋向前去过卫龙的办公现场。在宋向前看来，刘卫平自己就是产品经理，办公室的墙上、地上、桌上都是产品，产品背后都有一张贴纸，比如写着“不够软、香味不足，跟市面上产品没有任何差异化，干掉”等评语。这些贴纸，就像是产品迭代试错的指南。
玉峰食品旗下的麻辣王子虽然起步较晚，但产品迭代的力度不小，2014年将30多个产品砍掉，连卖得最火爆的产品“麻辣王子如意棒”也被砍，只留下10个左右的产品。
随后，玉峰食品投入超1亿元，整合产品线，升级产品，麻辣王子苦熬了三年，终于在2017年扭亏为盈，重新出发。
再次，网络营销，成为辣条企业的“主战场”。
卫龙是网络营销的老手，动作频频：
2014年，完成自身厂房改造时，配合厂房直播，邀请专业团队到生产车间拍摄视频和照片。
2015年10月，卫龙模仿《逃学威龙》拍摄恶搞视频；双11围绕童年美食主题，推出寻找天蝎座活动。这些策划与消费者建立了情感链接，渐渐产生用户黏性。
最神奇的操作，是2016年iPhone 7发布时，卫龙借势营销，制作了一系列“苹果风”宣传物料，新款辣条Hotstrip 7.0名字洋气而充满科技感，海报设计走性冷淡风，酷似苹果发布会的海报。
不只是网络借势，卫龙甚至还在线下开了一家“苹果风”旗舰店，从产品设计到店面装修、海报，无不仿照苹果。平日不起眼的辣条成功扭转了在消费者心中“不卫生、不健康”的形象，瞬间变得高大上，媒体聚焦，网友叹服。
这一波营销后，卫龙继续走“另类路线”，不断抢占年轻消费者心智，一步步奠定了自身辣条行业第一网红的地位。此举可以说立竿见影，2016年，卫龙业绩较前一年飙升5倍。
11月8日，B站发布“最受年轻人喜爱的十大中国产品”，卫龙大面筋入选。除了产品本身，卫龙面向年轻人的网络营销居功至伟。
第四，跨界破圈，为品牌加码。
2019年，卫龙一口气推出15款周边，包括耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕、四件套等。
反过来，汽车厂商广汽三菱也参与到跨界中，推出“广汽三菱辣条”，将辣条的四种口味场景与品牌四款明星车型相结合，试图通过跨界为汽车“引流”。
国标引领
一根辣条，能创造出近600亿产值，不只是因为生产企业众多，也不全是品牌营销之功。
归根到底，还与辣条的情绪价值密切相关。
很多时候，年轻消费者把吃零食当做生活的“甜蜜时光”，吃零食的时候，可以社交，可以放松情绪。而吃过辣条的消费者，都会有一种感觉——一旦撕开一包，不吃完根本停不下来。
是你太“贪嘴”吗？并不是。生产乐事薯片的菲多利公司首席科学家林义山研究表明，人可以一两天不吃甜食，但绝对不可以一天不吃盐，“盐所引发的‘无意识进食’，也是薯片公司赚钱的秘诀之一”。
其次，甜味让人保持心情愉悦，咸味有助于抵御焦虑和悲观情绪。辣条，既有甜味，也有咸味，称得上是情绪抚慰“佳品”。
事实上，新冠疫情期间，辣条大火，即从侧面佐证了这一研究。应当说，辣条的这种情绪抚慰作用，为其年产值节节攀升，提供了源源不断的动力支持。
辣条天然有市场需求，但有一个问题从其诞生最初，就已存在，且至今没有完全解决。这个“阿喀琉斯之踵”，便是食品安全。
企业进入辣条行业，门槛极低，最大限度追求利润，加上没有提升品质的意识，经营不规范的现象长期存在，媒体多次予以曝光。
2005年底，央视报道了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），给辣条行业踩了一次“急刹车”。
2007年，国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县，对辣条行业进行大整顿，展开地毯式检查。
此后，平江食品行业协会自筹资金，邀请行业专家研究，申报了面筋行业地方标准，最终与湖南省标委签订了湖南省地方标准《湘味面粉熟食》。
2019年，央视3·15晚会节目曝出辣条生产车间脏乱差等乱象，对整个辣条行业产生了深远影响。
辣条无法摆脱的还有产品标准问题。一个细节是，2018年5月开始，卫龙的辣条产品多次被浙江、贵阳、山西、湖北等省份的市场监督管理局、食药监局“点名”，原因是卫龙相关食品中添加了山梨酸及其钾盐和脱氢乙酸及其钠盐防腐剂。
被湖北省食药监部门点名时，卫龙相关负责人回应称，卫龙产品生产系遵照河南省地方标准，“合法合规”。
令人尴尬的是，当时，多数辣条企业执行所在地的现行地方标准，但各地标准没有统一，国家标准又没有正式确立，本省产品销往外省，难免违背外省食品产品标准。
2019年12月10日，辣条“国标”终于出台。市场监管总局发布了关于加强调味面制品质量安全监管的公告，明确表示对“辣条”类食品统一按照“方便食品（调味面制品）”生产许可类别进行管理，严格食品生产规范和设施条件管理，还要求生产企业必须严格按照相关规定使用食品添加剂，倡导辣条减盐减油减糖。
不得不说，“国标”的倡导，高度契合年轻人的消费需求。95后戒油戒糖，00后吃上代餐，他们“要健康也要爽”，辣条企业要想赢得未来，只能顺势而为。
快来说说，你和辣条有怎样的故事？
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