围猎Z世代餐桌
作者：寒野，新零售商业评论特约评论员
“战火烧到调味品市场。”
好文3405字 | 6分钟阅读
国人在“吃”这件事上有着执着的信仰，对于“炒、煮、蒸、煎、炸”的挑剔往往是发自灵魂深处的。
面对博大精深的美食文化，Z世代丝毫没有面露难色，火锅、串串、烧烤、辣条，样样不落。就如同Z世代引领了盲盒、国潮等多个新消费趋势一样，他们对食物的多元化需求、新奇特创意，正积极推动调味品市场的消费升级，以及这一市场的竞争格局。
据企查查数据显示，今年来，调味品新注册企业共89678家，比2019年多6000多家，行业热度再创新高。
多股暗流涌动，调味品与互联网食品品牌、小家电一同成为三大热门消费品，尤其在“酱茅”海天味业的市值光环下，整个行业好似烫金。
新老玩家混战
一直以来，盐、酱油、醋、味精是国人最熟悉的调味料，但是调味料并非只有这些。
调味品主要分两大类：单一调味品、由多种调味料加工而成的复合调味品。行业消费升级的趋势下，越来越多的复合调味品进入我们的生活，龙虾酱、酸菜鱼底料、重庆小面拌酱等新品层出不穷。
复合调味品的风头正茂，也意味着单靠一款酱油或香醋一统江湖的时代正在消散。
最先反应过来的是常年泡在温水里的海天等调味品企业。于是，它们大多采取拓展产品线和高端化的策略，半只脚踏上了高颜值、高价格的路线。
在海天的天猫官方旗舰店中，新零售商业评论看到了新上线的即简裸酱油、清简酱油等主打健康牌的新产品，以及59.9元/480ml的有机酱油、39.8元/85g的XO酱等轻奢调味品。
无独有偶，李锦记、千禾味业都推出了各自的高端调味品。
这些新产品外观高大上，以有机、本味、低脂为卖点，价格区间上浮到30~50元，让网友直呼“酱油里有黄金”。想象一下，用上了形如红酒瓶、价格过半百的酱油，再糊的菜也都“眉清目秀”了起来。
尽管巨头们纷纷拓宽护城河，却挡不住源源不断进入行业的新势力，混合在一起，搅动了整个调味江湖。
粮油品牌选择正面硬刚海天味业们。今年上市的金龙鱼推出了芝麻油、香醋等调味品；益海嘉里、中粮、山东鲁花等也都先后推出同品牌酱油，直击单一调味料的大本营。
餐饮企业品牌则选择迂回战术，主选复合调味品市场，继海底捞、小肥羊、呷哺呷哺推出火锅底料后，佩姐、蜀大侠等入局调味料市场的餐企也越来越多。
更热闹的是美食大V、网红、新兴品牌的密集入局。前有林依轮的饭爷、岳云鹏的三五知己，现有美食作家王刚、李子柒、蜀中桃子姐等各自孵化的调味料品牌；盒马鲜生、网易也都上线了调味酱品牌，并获得不错的市场反馈。
此外，创业团队也涌现了一批新玩家，如去年底融资的辣工坊，最近获得融资的90后创业团队加点滋味。据企名片、鲸准数据显示，2017~2020年11月有超25个复合调味品项目成功融资。
至此，各方悉数登场，投资机构一改“只关注、少投钱”的风格，助燃了整个行业的火爆。热闹之下也让人好奇：过去一直躺赚的调味料巨头，经历过不少大风大浪，如今面对形形色色的新入局者，为何反应比以往更为猛烈？
Z世代舌尖下的变局
调味品市场进入新一轮周期，意味着行业释放出足够的增量空间。这背后的驱动力，不仅有食品加工企业、餐企等下游B端的扩张需要，更有以Z世代为主的新饮食消费需求。
一方面，Z世代的饮食解决方案和场景已经发生改变。和过去家庭下厨做饭、食堂打饭等用餐方式不同，便当、外卖已经成了国人尤其是年轻人的用餐场景。
据CNNIC数据显示，截至2020年6月，我国网上外卖用户规模达4.09亿人，其中90后、00后占比更是超60%。
更值得关注的是，不止正常用餐，任性的Z世代正在抹除调味料和零食的界线，由此强化了调味料佐餐的隐形功能。
当外卖、休闲零食日益成为人们生活的重要组成部分时，不仅催生了口味多元的佐餐、拌饭调味料，也让这些调味料变得更便捷、更轻量。
一批互联网外卖调味佐餐品牌，摸准了消费者的这一新需求，推出了能和杂粮粥、轻食搭配的佐餐拌饭酱。
比如虎邦辣酱，针对外卖场景推出“马口铁”“酸奶杯”等小包装产品，深受Z世代喜欢，甚至专门加购。这样的创新，使虎邦辣酱2019年的市场销售额近2亿元，在老干妈一统江湖的市场市场撕开了一条口子。
另一方面，Z世代追求更简便、更多元的调味品类。当下，90后等年轻人群逐渐组建家庭，开始下厨，年初疫情也让更多人选择居家烹饪。
根据尼尔森的数据显示，86%的中国消费者希望在疫情后更多地在家吃饭，但工作生活节奏太快显然是年轻的下厨新手们必须面对的客观现实——能快速、简单地烹饪出可口的饭菜，成了年轻人的新需求。
于是，操作简单、即拆即用的“轻烹饪”调味品大受欢迎，也催生出了大量不同风味的辣酱、便捷调料等复合调味品，例如主打地方风味的猪肚鸡、螺蛳粉等不同品类的小份便捷调味品。
最后，在消费升级的背景下，包含Z世代在内的消费者更关注饮食健康。随着国内生活水平的提升，品牌质量、膳食营养等日益被社会重视。尤其在老龄化、三高慢性病年轻化、身材管理等观念主张下，催生了低脂、低糖、无添加的食品要求。
据《2020中国成人健康管理白皮书》显示，25岁及以上的中青年群体对健康的关注水平明显提升，并注重调整饮食和日常膳食搭配。
在这股浪潮下，人们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的调味品，这也促使调味品行业呈现高端化方向升级的趋势，催生出更多细分品类。这正是海天、千禾等推出有机、0添加、无脂肪调味产品的底层动力。
新玩家的突围基因
渠道、供应链一直是调味品行业的护城河，也被认为是限制新玩家发展的因素。在这轮Z世代推动的调味品升级过程中，调味品复合化也提升了整个调味品行业的天花板。
据智研咨询数据显示，2019年中国调味品市场规模达到3345亿元，预计未来五年调味品零售额年复合增速大约为7.08%，2022年将接近5000亿元。
广阔的生存空间下，新玩家们能否突破渠道、供应链的局限，建立自己的护城河？
在这个千亿赛道中，味精、酱油、食用醋等单一调味品是三大主力，2019年整体市场占比分别为15.11%、10.85%、4.79%，总体约为三成。
另外，据国海证券数据显示，仅仅在酱油市场上，海天味业、李锦记等头部企业占比约20%，行业集中度低。可见，即便是巨头如林的单一调味品领域，也并非行业的绝对霸主，区域性的玩家仍有市场。
和单一调味品一样，复合调味料市场也高度分散。据东兴证券数据显示，复合调味品市场集中度不足20%，也没有出现全国性品牌。因此，在Z世代消费趋势的推动下，复合调味料市场成为了新品牌、新产品的集中登陆点，具备足够的市场红利。
除了市场空间，在渠道多元化、零售线上化，以及数字营销的趋势下，新玩家也获得了突围的筹码。
虽然，传统调味品、粮油、餐饮企业是渠道多元化（稳定的经销渠道、餐饮门店等）的直接受益者，但网红、创业团队等调味品新玩家才是为Z世代准备的业内选手，生而具备突围的基因。
年轻人更习惯从社交媒体、KOL等渠道获取信息，这就给拥有粉丝流量、深谙社交媒体运营规则的网红、美食大V玩家们天然的营销推广优势——相比传统品牌和线下渠道，他们与Z世代之间的消费半径更短，更容易通过前端流量优势向消费者种草。
例如，今年7月，李子柒旗舰店的调味料（火锅底料、牛肉拌饭酱、铁观音剁椒酱）月销量6.3万单，以零售价计算，单月营收312.5万元；主打方便即食的螺蛳粉，单月销量超150万单，营收近6000万元，爆发力惊人。
对于创业团队而言，利用电商平台、线上餐饮社区，沉淀一批高黏性用户，并依据口味偏好的用户画像，有针对地推出复合调味品。这些都弥补了他们在线下渠道缺失的优势，也是创业团队弯道超车的机会。
例如，吃获社区通过到店服务积累平台流量，基于此裂变调味品品牌“吃获食品”；虎邦辣酱基于互联网外卖相对封闭的渠道，在起步期完成逆袭，累计开发超10万餐饮终端，在营销玩法上，其与网红大胃王、智联招聘、百事可乐等联合营销，和李佳琦、薇娅合作直播带货。
这些操作，让新玩家融合了年轻化的品牌基因，更容易被Z世代熟悉、认可，最终在调味品市场中存活下来。
如今，小小餐桌上，新老玩家已经就绪，一边是害怕老去的传统品牌，一边是立足未稳的新生代。如何脱颖而出，单一调味品或者复合品类并不是核心，关键在于围绕新一代消费者的需求和偏好，持续创新产品，不断拓宽服务边界，深度服务细分人群和场景。
唯此，才能拿到下一张餐桌的食谱密码，成长为国民级调味品牌。
快来说说，你用的调味品是什么品牌的？你购买时会关注成分表吗？
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