“零糖”沦为骗局，“轻盐”却成风口？
作者：响马，新零售商业评论特约评论员
“轻盐赛道上，还没出现元气森林这样的标杆企业。”
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题图源自电影《黑客帝国》
你可能想不到，中国足球的水平与吃盐有一定关系。
乔治全球健康研究院（中国）副所长张普洪做过一场演讲，主题是“盐摄入量”。他直言：“非洲和南美洲，盐的摄入量都比我们低，可偏偏是这些国家，无论足球还是赛跑，貌似都比我们强。”
张普洪调侃：“也许，未来中国足球要冲出亚洲走向世界，还得先把盐减一减，没准行。”
其实，不只是足球运动员，几乎所有中国人的盐摄入量都超标，放在全球范围内，属于“最领先水平”。
不过，近些年，受健康饮食热潮的影响，轻盐逐渐得到了年轻人的追捧。
据英敏特2019年的研究数据显示，94%的中国城市消费者试图减少盐的摄入量，而近日，天猫超市发布的“柴米油盐”生活小趋势显示，95后家庭平均比85后每天少吃3克盐，其中三成95后用薄盐生抽代替食用盐。
看起来，轻盐、减盐、少盐的生活习惯已经形成了趋势，这自然吸引了商家和巨头的入局。而且，同近日被炒得火热的“低糖”“无糖”噱头相比，轻盐要实在得多。
即便如此，轻盐真的能成为食品行业的下一个风口吗？
趋 势
以95后为代表的Z世代，之所以少吃盐，首先是出于健康需求。
吃盐过多会导致心脑血管疾病乃至死亡，这个观念影响较为深远，但在此之前，中国人因饮食习惯等原因，是世界上食盐摄入量最高的国家之一。
早前，世界卫生组织提出，每人每日食盐摄入量的推荐值不超过5克，而中国人均盐摄入量高达10.5克/天，比推荐值的两倍还要多。
关键在于，多吃盐，疾病风险随之增加。
据《南方周末》报道，研究表明，每天增加摄入1.15克钠（即2.875克盐），可增加6%的脑卒中发病率。目前，中国有1100万脑卒中患者，“如果不在吃盐上加以控制，到2030年脑卒中病人会达到3100万”。
长期高盐摄入会造成胃黏膜细胞与外界较高的渗透压，导致胃黏膜直接损伤，容易出现病理改变，使胃黏膜细胞有发生癌变的风险。
反过来，减少盐的摄入量能够降低人群血压水平，盐摄入量减少50%，每年全球可减少脑卒中、心脏病和慢性肾脏病死亡250万人。
对于热衷于养生的年轻人而言，这样的健康风险，促使他们改变自身的生活习惯和消费方式，开始轻盐、减盐、少盐。
其次，Z世代减盐，目的也是为了确保颜值在线。
这可不是开玩笑，不管是专门研究，还是个人生活，都发现如果进食过多盐分，很有可能会让人皮肤变差、身体水肿，越来越丑。
从这个角度看，减少盐摄入量，渐渐成为注重颜值的Z世代的一种群体性刚需。有媒体甚至专门撰文称，“吃盐太多变丑，爱美的人都学了5招‘减盐法’”，把减盐和守护颜值直接挂钩。
再者，在抖音、快手、小红书等平台上，明星、网红、素人都在大力推广健康饮食的生活方式，这样做，既提供层出不穷的“范例”，也在有意无意之中制造、加深了现代人的健康饮食焦虑。
被这种焦虑驱动，年轻人往往会一次次审视自己的身材和生活，进而做出包括轻盐在内的诸多改变。
另一方面，国家也在推动减盐。
此前，国务院发布《国民营养计划（2017-2030年）》行动要求，提出到2030年，实现全国人均每日食盐摄入量降低20%的目标。
2018年，中国首次提出食品工业减盐策略。当年4月，中国营养学会和中国疾病预防控制中心营养与健康所联合推出《中国食品工业减盐指南》，建议食品企业作为减盐工作的实践者分阶段实现减盐目标，争取到2030年各类加工食品钠含量均值分布继续下移20%。
不难看出，自身需求、平台强化、国家推动，多方合力，使轻盐成为消费趋势。
这个过程中，敏锐的商家和食品行业巨头早已提前入局，它们都在这一尚未火爆的赛道上追逐商机。
赛 道
一个处于萌芽阶段的新赛道，商家和食品行业巨头提前“跑步进场”，与消费逻辑发生重大变化有关。
简单来说，随着生产力和社交媒体的发展，消费者主权时代已经到来，这需要商家更高效地连接用户，围绕用户提供更丰富、更细致、体验感更好的服务，真正做到以用户需求为中心。
正因如此，Z世代对轻盐的需求，才引起商家的追逐。
与此同时，消费者的确愿意为健康买单，且已付诸行动。根据CBNData《2020天猫美食趋势报告》显示，50%的消费者在2019年食品消费中购买了健康品质相关产品，83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。
事实上，中外巨头都已经加入了减盐行列。
早在2010年，卡夫食品宣布，将在两年内减少北美市场平均10%的钠含量。2017年，卡夫亨氏最具标志性的产品亨氏番茄酱，盐含量比30年前足足降低了4成。
卡夫亨氏前产品研发经理贾内克·伯格斯表示：“我们的梦想是让旗下的番茄酱、豆类、汤都能采用‘不添加盐’的概念。”
除了卡夫食品，亿滋在2017年已经达成减少其投资品牌5%的钠含量，并将继续推行减盐。
2016年，雀巢也宣布，对旗下未达到雀巢营养机构标准的产品，减少10%的钠含量。
同年，玛氏宣布在2021年减少包装食品平均20%的钠含量，百事则推出减盐50%系列薯片，用其他低钠的调味料搭配出多种风味，包括原味、车打芝士与酸奶油味、烧烤味等，以弥补咸度降低造成的口味寡淡。
在国内，表现最为抢眼的，是酱油巨头。
海天、李锦记、六月鲜、加加等酱油品牌都打出了减盐、轻盐、低盐、薄盐等产品标签。推广这些产品时，这些企业会特别说明减盐的数量，更会强调能够维持产品鲜度。
在浙江绍兴街头，新零售商业评论发现，李锦记薄盐酱油的广告牌上，大字呈现出“减盐25%，减盐不减鲜”的卖点，左下还有一排小字，注明“盐分比李锦记精选生抽至少低25%，数据来自李锦记公司内部检测结果”。
酱油巨头之外，更多食品商家着手减盐，比如有一个泡菜新品牌，用口味轻盐、相对清爽的泡菜，满足年轻人的需求，包装成零食，通过线上线下渠道售卖。
而年轻人青睐的辣条，一直以来被视为“大盐田”，张普洪直指：“吃一包辣条，这一天的盐摄入量就超标了。”
对此，2019年，市场监管总局发出公告，倡导“辣条”类食品减盐减油减糖，提升健康水平。媒体评论说：“辣条也要开始‘养生’了？”
乍看之下，轻盐赛道有些热闹，但其实，咸味习惯根深蒂固，轻盐生活方式及其消费市场，需要长时间培育。
正如贾内克·伯格斯所言，只有消费者都能逐渐适应低盐口味，减盐才能进一步发展。“为了让消费者形成新的口味习惯，需要我们所有的供应商、制造商、零售商都通力合作、互相学习。”
然而，现实状况要复杂得多。
困 境
置身同一个赛道，自然是竞争对手，通力合作过于理想化，从自身利益出发，加紧“收割”，才是现实。
不少酱油企业推出减盐酱油，凸显健康标签，售价却往往比普通酱油高三倍以上，重点是，有的企业试图瞒天过海，“坑骗”消费者。
媒体曾做过一次调查，厨邦生产的一款“薄盐酱油”，含钠量达到每15毫升997毫克，“甚至超过了很多普通的酱油”。
也有一些商家精准切入儿童食品市场，产品基本没有改观，却用减盐概念推动营销。
媒体在某电商平台看到一款“欣和零添加减盐型天然亲宝有机酱油”，客服告诉记者，该酱油含盐量比较低，适合1~3岁的宝宝。
然而，记者查看成分表后发现，钠的含量达到了每10毫升500毫克，不仅与普通酱油无异，更称不上“低盐”——根据食品营养标签的国家标准，每100克或100毫升食品中钠的含量小于或者等于120毫克才属于“低盐”。
显然，这些企业只是以轻盐为噱头，顺势围猎注重健康的消费者，让他们交了“智商税”。
企业端的“骚操作”，在某种程度上，会消解消费者对轻盐赛道的信任度，对真正把用户需求摆在首位的企业产生消极影响。
在消费者端，共识同样难以达成。
恰如大家都知道的，Z世代对火锅、小龙虾、卤制品、零食等抱有持续的热情。换句话说，年轻人的饮食并不均衡，而是日趋重口味。
以零食为例，町芒研究院数据显示，常见的77种休闲零食中，高钠零食占比高达95%。这之中，话梅是所有零食中含钠最高的，一颗话梅中的含钠量达到5905毫克。
中国食品行业知名分析师朱丹蓬认为，现在整个中国的消费群体都处于一个非常矛盾的状况，一方面有健康意识及健康知识，但是实际上，对整个餐饮行业来说，新生代崛起之后越来越重口味。
和“熬最晚的夜敷最贵的面膜”一样，Z世代试图减盐，却也难挡重口味食品的诱惑，这是轻盐赛道的结构性困境。
何况，盐是调味品，散布在各种食品中，绝大部分咸味食品离不开盐，真正意义上的“代盐”还未面世，减盐带来的健康益处无法立竿见影，只能潜移默化。
这意味着，减盐的目标人群相当宽泛，发挥作用的周期又很长，商家有力无处使。
而且，在轻盐赛道上，还没有产生元气森林这样引领消费风尚的标杆性企业，品类驱动力大大减弱，轻盐需求无法被广泛激活。
当然，无论如何，减盐对健康的作用，仍然是刚需，这是轻盐赛道的底层逻辑。
公开数据显示，日本食品饮料巨头龟甲万不断改进配方，先后推出二十多款低盐减盐产品，到2020年，减盐酱油的销售额比5年前增长了50%。
中国相关企业需要的，正是这样的决心和耐力。提前入局，尊重“消费者主权”，长期坚守，或是打破困境、促成风口的“最优解”。
快来说说，你觉得“轻盐”会成为下一个风口吗？为什么？
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