地产最后一个蓝海市场，即将大火
The following article is from 明源地产研究院 Author 古月
和高奢商场相比，城市里面占比更多的是社区商业。但问题是，现在能把社区商业做出特色的开发商少之又少。
的确，和大型购物中心相比，社区商业存在辐射范围有限、流动客流少、消费时段集中、业态过于单一等问题，由此也导致社区商业整体空置率常年偏高，慢慢走向没落。
比如，克而瑞选取了上海36个5万平以下不同类型的社区商业进行了实地调研，调研结果发现，样本项目整体平均空铺率达到了17%，远远高于购物中心的9%。
当然，参照发达国家水平，小体量的社区商业占其社会总支出近60%以上，而国内整体水平不足30%。从这个角度看，社区商业依然大有可为，值得房企深度挖掘。
比如万科就专门设立产品线，主攻社区商业。截至2022年末，万科累计开业242个商业项目，其中有138个社区商业项目。占比高达57%。
金科也专门设立了社区商业产品线，并制定了具体扩张计划，探索社区商业的商场化管理。
明源君这里也梳理了部分集中型社区商业的创新做法，希望地产人看后，能以他山之石，攻己之玉。
零记忆点是商业大忌，
有项目直接建了一座“生态浮岛”
对于任何商业形态来说，流量都是至关重要的因素。
但在过去，许多集中型社区商业为了和住宅、公建协调，内部设计比较单一、保守，可以说毫无记忆点。没办法在客户心中留下深刻印象，流量自然也就越来越少。
社区商业要想脱颖而出，就必须摒除平庸，在设计环节加强体验带入感以及增强视觉冲击力。
第一是外立面打造，要让人眼前一亮。
现在，越来越多的设计师喜欢从自然和生活中的事物找寻灵感，化成脑海里自由抽象的概念，向人们呈现独特有个性的造型。
图片来源：中海
比如成都中海社区商业项目，其外立面设计就受到了魔方的启发，简洁的模块可发展为多种不同的组合。均质纯粹的白色像素模块与红色的细节处理，演变出不同的空间变化和视觉效果。
图片来源：中海
万科嘉兴项目，将该城市的水城记忆融入景观营造，于水漾涟漪之中建一座外型酷似飞碟、高约35米的生态浮岛。
图片来源：万科
紧邻“飞碟”的商业水街借鉴江南水巷的概念，以里弄尺度及场景打造全新的社区商业模式。
武汉金地项目，最让人眼前一亮的当属那堵会随风舞动的风动铃幕墙。设计师采用通透的玻璃幕墙与金属色风动幕墙相结合，风动幕墙由自由灵动的金属片组成，清风佛过能够听到鳞片发出微弱清脆的声音。
图片来源：金地
项目同时搭配使用镜面不锈钢亮片，使得整个立面在“影”的元素之外增加了“光”的效果，重叠光影、美轮美奂。
第二是动线设计，增加逛街舒适度。
在社区商业设计中，动线设计往往是不受重视的一环。
实际上，一条优秀的动线能够引领消费者流畅地逛完每个店铺。反之，规划不合理的动线，容易让消费者迷失方向，从而影响消费体验，商业空间价值和消费利润也会大打折扣。
比如，龙湖成都项目在设计之初，就旨在创造出让居住空间、邻里社交空间、以及商业空间平衡交织的“三体成都”空间系统。
进入住宅体量围合出的庭院中，市井的街区生活被向上的垂直动线串联了起来。容纳了超市、餐饮等业态的下沉广场透过圆形的中庭与第二首层的电影院、舞台、快闪活动平台遥相呼应。
图片来源：龙湖
青年公寓、室外篮球场、都市农场、绿色实验室、快闪店、景观台阶等室外氛围的空间亮点贯穿于整个项目的南北两区之间，营造出多层次的公共空间。
第三是特色空间打造，强化项目定位。
现在，越来越多的社区商业会尝试去做一些自己独有的特色空间，从主题街区到个性中庭，从屋顶花园到下沉广场……通过特色空间吸引顾客，确实是现在强化项目定位、吸引客流的重要方式之一。
比如，由方所与REGULAR团队联手在成都打造的项目，地上地下分割出两种世界。
地上是原生态的自然景观，地下走的是工业风、混凝土的粗粝感，时尚的都市人文景观。地上是跳广场舞的大爷大妈，地下是品咖啡，玩音乐、艺术的年轻人。
但景观的设计又让两个世界在进行沟通和对话，并不违和。
图片来源：其美设计
中粮北京项目，下沉庭院的上方的四顶巨大透明的“阳伞”，通过共用结构柱的方式高低错落连接在一起。不但能够起到遮蔽风雨的作用，而且也形成了一个集购物、休闲、社交为一体的场所空间。
这种设计概念翻转了社区商业和景观空间的关系，变“商业中的景观”为“景观中的商业”，以“开放群岛”形式来组织景观与建筑空间，带动了室内外空间的流动性。
第四，增设潮妈化妆区，处处体现人性化服务。
社区商业相对容易形成持续的重复高频消费，但要想让客户留下好印象，除了上述一些“表面功夫”，最重要的还是做好服务，继而提高客户粘性。
比如，成都中海项目不仅设有等候区、家庭卫生间、儿童娱乐区、母婴护理区、哺乳休息区、潮妈化妆区等人性化空间，在室内灯光设计中也充分地考虑了人的生理需求与心理需求，旨在为顾客营造一种舒适、温馨的环境。
同时，由于项目更多强调社交、连接与分享，所以在连桥处会预留足够的空间，设置多个休息区，并在座椅材质、灯光等细节处表达出鼓励人群在此社交与分享的氛围。
精准客户画像，
为喵星人打造专属商业街
与大型购物中心不同，集中型社区商业主要存在以下痛点：
第一是社区商业辐射范围有限，通常是500-1000米，最远不超过3公里。
第二是社区商业以固定客源为主、流动客流少，且消费时段集中，一般都是工作日晚间和周末双休日人流比较多。
第三是社区商业的主力消费人群对价格比较敏感，导致其客单价和溢价均不高。
所以，精准的客户画像与细分，决定了集中型社区商业的未来前景。
比如，退休后的老年客户、职业的中年客户、有小孩的年轻客户、无小孩的年轻客户、中小学学生、幼儿园儿童，这些潜在客户的收入水平、消费意愿及消费能力决定着社区商业的业态规划。
社区商业，应该重点研究哪些人群和业态呢，明源君这里也提供几个思路：
第一，宠物经济。
职业的中年客户上有老下有小、打拼不易，即使有心逛商业，却无时间和精力，他们的消费相对高档，往往会在出差途中或网上解决，社区商业争取这些客户的机会并不太多。
年轻客群则是社区商业的最大机会，不仅是餐饮业，还有美甲美容美发、按摩休闲健身甚至宠物店等，配套生活服务项目都是最大的赢家。
其中，宠物友好型业态为社区生活场景创新提供了全新的思路。这不仅增强了消费者与商业的粘性，达到引流效果，消费者通过宠物需求来到商业空间，也可以带动其他相关业态的消费。
比如南京仁恒项目打造的喵喵街，就以“猫”为主题，将“喵”形象置入经典电影、歌剧、音乐家为核心的场景，包含11部电影、3个经典乐手、17个特色场景。
喵喵街利用致远外国语学校围墙，以“围墙展”的形式向公众介绍世界音乐艺术作品。整个画廊由手绘和墙体浮雕构成，汇聚爱猫插画师的奇思妙想。
喵喵街在河边广场打造一个轻松的河畔音乐公园，其标志性的巨型音乐猫将成为此处地标，配合互动灯光与互动点唱机，独处、情侣小憩皆可。
第二，银发经济。
相对来说，退休后的老年人对物质生活无所奢求，更加节俭，集中型社区商业较少成为他们的选择。
但是，未来的退休老人有钱有闲、偏爱就近消费，单身孤独老人也越来越多，如果有适合他们的业态，如老年大学、老年合唱团、老年人活动中心，也会吸引银发经济入市的。
比如上海某项目就基于周边1.5公里有48.3%老年人口占比，植入与老年群体相关的服务内容。
图片来源：克而瑞
为便于老年人就餐，项目牺牲了首层一部分的面积和租金收益，为老年人提供了社区食堂，让他们享受低价就餐的服务；
另外，项目在4层，提供了约1000㎡用于助老服务空间及老年人公共活动空间让顾客免费使用。
除此之外，考虑到社区老年人需要帮儿女带孩子这一现实情况，整个商场还设计了新型集市、小体量餐饮以及儿童培训玩乐等组合业态。
第三，亲子消费。
第三个要重点关注的业态是亲子。
幼儿不便经常离家远出，社区商业的儿童乐园恰恰是满足这些幼儿的理想场所。
具体业态上，儿童乐园既需要让不同年龄的幼儿开心地玩耍，同时还要满足年轻父母寓教于乐的愿望。单纯的骑木马、坐小火车的吸引力越来越低，水生动物馆、职业体验馆则越来越受到家长的欢迎。
比如中海成都项目就以“家庭欢乐聚集地”为营销出发点，充分调动场内外商家/异业资源，自创UNI轻轻森活节、金秋童趣节、UNI理想生活节等一系列节日持续为社区客群提供文化载体和交流平台。
图片来源：中海
同时，项目还通过儿童楼层整体氛围改造升级，引入儿童游乐头部品牌等方式，提升儿童零售级次，优化品类，丰富教培体验氛围，增加亲子客群的可逛性和可玩性。
泽科重庆项目为了满足区域内家庭客群对儿童业态的消费需求，专门打造了近2000平米的泛亲子邻里互动空间，涵盖网状攀爬装置、智取游戏设施等情景式互动游戏，让孩子在移步换景间尽享童真乐趣。
同时，项目引进舞蹈训练、口才教育、艺术培训等教培商户，联动众多儿童娱乐零售品牌，满足亲子家庭玩乐以外的额外日常需求。
第四，运动人群。
社区商业往往处于人口密集的城区，室外运动空间相对稀缺，适于发挥公共产品的属性，构建运动场景。
比如克而瑞调研出租率高达95.7%的金桥某项目，就是由最初一个小型商业中心的想法，扩展成包括众多体育和文化活动功能的开放式建筑，在更为强调功能性主题的同时更注重建筑观赏性。
图片来源：碧云
从绿色食品到巨型象棋棋盘，从草地滚球场到蹦极场，项目具有多达132项功能分类区，创造了更为多元化的感受。
第五，社会服务。
从某种程度上来说，社区商业可以承担起社区的文化教育、社会服务、情感交流等社会化功能。这也是未来社区商业，值得大力探索的一个方向。
比如金科就提出几个具体方向：
第一是把社区党建、公益、警务室、快递收发点，尽量集中到社区商业里。这样大家生活很便利。同时由于要用到这些公共设施，周围居民就会到社区商业来，这也是流量。
第二是帮家长把孩子管起来，结合周边幼儿园每天的上学、放学，会把放学后要另外照顾的孩子，把素质教育的培训机构放到社区商业，孩子们有地方成长。
第三是把居民的财产管起来，我们会在社区商业当中，和物业管理公司一起设置菜场、物流的收发点，同时会把一些房屋中介服务机构统管。
第四是把宠物管起来，现在宠物基本上就是家庭新的人口。
可以预见的是，将这几大功能放进社区商业后，会大大解决过去部分楼层租不掉的空间使用问题。比如高楼层可以做儿童托幼和养老，地下部分可以做菜场、物流收发点，也包括物业管理、租售服务等。
结语：
最后明源君还想补充一点，目前一些社区商业推崇少而精、高大上的业态规划，实际是不可取的。
对于社区商业，还是要贯彻广而杂的原则，着眼于社区居民的便利性、日常性、重复性的本质需求，品牌必须接地气。
比如，杂货店、便利店、洗车店、理发店等都应引入，并尽量只此一家。有了更多元的商铺，社区商业就可以形成热闹的氛围，提升可逛性。
感谢 明源地产研究院
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