雷军电车，首战定生死
文 | 周天
周天财经 原创出品
造车的小米，三年为期，终于走到了临近发布的前夜。
小米创始人雷军心心念念的高端化即将实现，终于要从十年前的1999元小米手机，上推到19.99万以上的超大件产品了。今日，约莫一盏茶的功夫之后，这款车就即将亮相。
小米股价也进入上行通道，过去一年几乎都徘徊在10元的股价，最近一个月突破了16元，市值逐渐修复。财务层面有喜有忧。小米集团发布的2023年第三季度财报显示，小米2023年第三季度营收708.9亿元人民币，同比增长0.6%。
不过，营收占比近6成的智能手机业务，三季度收入416.5亿元人民币，却发生同比2%的下滑。说明手机客单价还是没做上去，这个信号不太妙。
同时，为了造车梦，小米正在「重金求子」。财报显示，2023年第三季度，小米智能电动汽车等创新业务费用为17亿元。今年前三个季度，小米已在智能电动汽车等新业务上投入了42亿元，超过2022年全年砸下的31亿元，雷军自称已经耗资百亿。产品开发阶段尚且如此，量产阶段烧钱只多不少。
好在小米现金储备近年来有所提升，宣布造车三年，现金储备从1080亿元提升到1276亿元，与之相比的是，新势力优等生理想汽车的最新的现金储备水平是885亿。而就在不久前，美团创始人王兴出席了理想的战略会，探讨如何应对华为攻势，这位理想二股东给李想支的大招是：烧钱打仗，烧光这885亿。
打光全部子弹，源于王兴对市场的判断：在极度内卷的时候，必须下重手，饱和出击，拿钱把市场砸透，因为事后永远会后悔此前打法保守。
同样在最近如临大敌的是蔚来汽车的创始人李斌，他在最近蔚来九周年内部沟通会上说，我们以前是做五年战略规划，考虑的会比较长。但现在市场变化太快，这次只做两年经营计划。三年内不能帮助公司改善财务表现的事情，要么取消，要么延迟。「目前的环境里，长期主义的风险增加，回报变少」，李斌如是说。
那么，气氛已经烘托到这儿了，小米汽车手里的牌面如何呢？可以确定的一点是，雷军的第一款产品几乎可以定生死。
先看看小米汽车目前公布的产品参数：五米长度，3米轴距，800V电气架构，外形颇受好评，售价是最后的悬念，大概率落在20-25万元区间。颜值是第一生产力，从外形上看，小米第一步没有走歪，没有步入小鹏P5和G6的外形灾难。
但在即将到来的2024年，仅靠外形是不足以站稳脚跟的。
到了2023年下半年，一个明显趋势是：过往在高端车型才存在的配置，已经迅速普遍化、日常化乃至下沉化。
从不久前百度参与的造车项目极越第一个宣布标配8295芯片，此后一个月，几乎所有有存在感的新品，都标配了8295芯片，这让8295的领先意义，瞬间被消解掉，从遥遥领先到泯然众人，只需一个月。
空气悬架的红利期稍微长一点，从东风岚图第一个吃国产空悬的螃蟹，紧接着，理想率先大规模标配空悬，享受了接近一年的空悬标配的产品力红利，但这种红利也很短暂地就消失殆尽。
最近的新车里，空悬的标配价格带已经下探到了23万元区间，比如和华为智界同平台的奇瑞星纪元，全系标配空悬，而同时期发布的极氪007，安聪慧就得尴尬地解释：售价21万的车，为何没有空悬。就是这么卷，仅仅一年前，三十万区间的产品都不必解释为何不标配空悬。
图源：星际元官网
要知道，也就是一两年之前，也只有在售价高达70万的奔驰宝马的一些车型上才选配空气悬架。国产新势力真的给的太多了。
这背后的隐藏逻辑是供应链端的国产替代，产业界迅速通过工程师红利和规模效应，把价格打到技术问世之初的十分之一甚至百分之一，以激光雷达为例，在2016年之前，其鼻祖之一的Waymo努力把成本从7万美金降到7千美金，就足以支撑其成为北美头马，而近一两年，中国企业已经将其降至700美金以下，目前来自产业调研的数据显示，激光雷达装车成本已经降至2500-2600元。
HUD亦是如此，作为过去的豪车选配，如今已是15万级别新发布车型的标配。比亚迪都在考虑自产HUD，业内认为比亚迪能把HUD的价格打到600元左右。
这样的剧本，小米直呼「这个我熟」，把原本三五千元的智能机打到1999元，把智能门锁价格打到三位数，把过去在北美能卖到上万元的平衡车，做成了千元级产品。
再没有一项技术可以享受长时间的壁垒，这也让小米汽车面临一个开业挑战：在研发阶段还处在领先的配置，到量产阶段可就落后了。
产品力的背面，是价格。2023年，超强产品力搭配超低价格，开始成为市场的主流。暗流涌动，为了狙击小米，极氪007把纯电轿车价格拉到21万，比极氪 001更领先的电气架构，价格却便宜了10万，业界称是李书福在掀桌子了。
就连每日在战场上厮杀的李斌都直言：原以为高端电车可以卖的贵，但发现连奔驰EQE都可以一降就是十几万。「降价这件事一定会发生」。
从价格上，有小鹏P7这群22-23万竞品的存在，小米没有太多选择，定价必须定在这个区间，甚至还要尽量逼近到20万，可以大胆猜想一下：19.99万。
这对企业的成本控制力就是巨大考验。毛利率岌岌可危是2023年诸多新势力车企的共同难题，连特斯拉都倍感压力。
因此，我们可以看到，小鹏接受大众汽车的投资逻辑在于：不仅拿到了大笔融资，更是可以共享大众的便宜的供应链，从而便于小鹏最近一举把G9的价格降低6-7万。我们在2023年能够看到，小鹏成本管控颇有成效，王凤英带来了大刀阔斧的反腐，大众则送来了便宜钢材。同理，极氪也共享了吉利主品牌量大的供应链优势，这也是小米目前所不具备的。
小米汽车要想在2024年站稳脚跟，既要有超强产品力，也要有超强的成本控制力，再加一点好的产品节奏。基于这个视角，李斌可能会是接下来比较不乐观的一位选手，在新品迭出的2024年蔚来没有一款新车面世，如此大的空窗，可以说是一个致命失误，原本被寄予厚望的新ES6，销量窜高两个月后就有些哑火。销量上不去，在供应商面前的议价能力就无法提升，车价降不下来，海底捞式的超预期服务又不具备边际成本降低效应，大约已经烧掉百亿左右的换电站迄今还在内部接受员工公开质疑。最后的结局是，蔚来需要费大力气跟用户解释：不带空悬的ET5居然卖近30万，而2024年市场上可能遍地都是带空悬的20万新品。
雷军是吃过一些供应商苦头的，当年面对三星断供屏幕，雷军就亲自赴韩求情，如今，作为新入局的小米汽车，同样的事儿，雷军可能又需要在宁德时代这些诸多能卡脖子的供应商身上再做一遍了，一个如此成功的企业家，还需要放下身段重走创业路，生命力之强，也是很令人唏嘘。
综合前述内容来分析，当前整个市场的产品节奏都对小米颇为不利，2023年底到2024年上半年，正好是大量纯电轿车新品密集面世的周期，简单统计，2023 年底到2024年，会有八款同级别轿车新品入世，比如上文提到的极氪007和智界S7和奇瑞星纪元，就连在新能源布局较慢的奇瑞，尹同跃放话，2024年奇瑞就不客气了。
这一波，说到底是头部民营车企里面除了拿不出好产品的长城汽车，能打的吉利和奇瑞，都已经拿出拳头级产品，激进下场了。
我们知道，好的产品节奏，也是成功的一半。目前增换购市场越发增大，初次购车群体趋于减少，理想鸡贼押中的大SUV，顺应了潮流，找到不内卷的空白市场，助其确保了毛利率。如此来看，小米汽车SU7生在拥挤的赛道，有一点点生不逢时。
与此同时，国产新势力该走的弯路，谁都跑不掉。
何小鹏在几个月前接受采访时，谈道，出道于长城汽车的铁娘子王凤英加入小鹏汽车之后，带来了许多传统制造业的经验，这让我们得以管窥，跨界而来的互联网造车新势力到底可以踩多少坑。
何小鹏回忆起一个令人哭笑不得的细节：据电动星球，不久前小鹏招标海运，运几百台车去海外。滚装船，最便宜，但下面不知道什么原因的，就说滚装船运不好，因为不好绑，要用集装箱。但集装箱就贵了70%。下面一研究，拍板说要换集装箱。
王凤英一把揪出了问题：滚 滚装船永远比集装箱便宜。
原来确定了滚装船，现在因为某一两个员工力推集装箱就要改？何小鹏恍然大悟：「实际上，要不然是不懂，要不然是有人故意使坏，想换一个供应商」，其实，滚装船只需要解决怎么固定的问题，就足以帮小鹏极大降低物流成本。创业六七年，何小鹏才搞明白这样的初级问题，雷军能不能避免类似弯路呢？
我听过一个电商平台的故事，一卷胶带回扣仅一毛钱，采购一年就能把近百万元收入囊中。早年间，有一家合资车企，营销部门仅仅是一名普通经理，一年的回扣就能达到数百万，是业内不陌生的现象了。
业界聊起蔚来的成本控制，都有点恨铁不成钢：比如老编辑认为，蔚来始终无法有效降本增效，与缺乏问责有关，老编辑直言：蔚来有好几款月销几百台的失败产品，却很少看到负责人下课。慈不掌兵，李斌作为业界有口皆碑的老好人，到 2024年，也必须要凶狠起来了。
类似的跑冒滴漏现象，绝不止是小鹏在海运里遇到的情况。不到一年时间，小鹏 12位高管就有10位出局，也是因为何小鹏发现了大量的成本黑洞。被下属糊弄蒙骗，是管理者的宿命。何小鹏通过引进具有深厚行业经验的王凤英实现了降本，蔚来却还是没找到自己的王凤英，那么对于小米来说，能不能突破这层关隘，还需要观察。
小米是善于在低毛利率市场作战的企业，尽量一点错误都不要犯，才能在目前的市场里站住脚，这是雷军所谓的最后一战必须要做到的。
即便2023年-2024年新品如此之多，如此相似，用户注意力如此分散，但市场上还是出现了一个「注意力黑洞」：2023年四季度，最让市场震撼的是华为的两款车，一款大型 SUV 一款大型轿车，都取得了巨大的声量和实际订单量。这就不得不说，小米汽车选择同台竞技，多少有点缺乏天时地利。
时隔多年，雷军和余承东各自切换阵地，兜兜转转，却又在同一时刻走到了同一个擂台上，归来已不是少年，却还是一生的对手。
业界共识是，华为智界获得如此多的关注，其实产品力所起到的作用较少，华为超强的品牌和情绪管理，是小米精神内核里面稍有欠缺的。太不容易，造车除了要比拼产品，还要比精神内核。
11月21日的深圳万象天地，一个普通工作日，智界S7已经停在了华为门店开始公开展示，吸引了大量围观，在我停留的十几分钟里，驾驶座始终就没空出来过，我注意到，在我旁边试车的一位用户，手机的封面居然就是余承东，不知道有没有用户会把雷军设为自己的手机封面，每天朝夕相处。
但就在小米加入战局之前，和余承东短兵相接的却是何小鹏，他和余承东就 AEB隔空打了两天嘴仗，最终以何小鹏主动服软收场，让行业小小地见识了一下余承东震撼。
华为动作连连，前不久和长安汽车签约，成立一家合资企业，华为占股60%，预计将把累计烧掉30亿美金的华为车BU整体打包装进新公司，余承东料将兼任新公司的掌门人，「立足中国、面向全球、服务产业的汽车智能系统及部件解决方案产业领导者」。大约就是，华为的一个子部门，立志要成为中国的博世了。
2022年，作为隐形巨头的博世，这家供应商一年从中国市场赚走了1368亿人民币，如果华为能实现国产替代，分掉博世在中国的盘子，也足以成为一个万亿级市值的公司了。对于汽车行业来说，挖金矿已经极度内卷了，卖铲子的生意突然变得性感起来，雷军刚准备开挖，余承东就到了大气层。
以上种种，就是小米汽车出生时所面临的市场大环境，这应该是雷军在2021 年年初做出造车决定时所没预料到的，雷军所信奉的顺势而为法则，可能就有点无法作用于雷军自己了，雷军此刻，实际上是逆天改命，2024年到2025年，中国汽车市场大概率会发生整合与并购，玩家会减少，而小米此时作为一个新入局者，在缺乏天时地利的情况下，就特别需要人和了。
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