过去没有抓住的机会，没有达到的销量目标，没有争到的TOP排位，没有实现的品牌创业梦，在2020年重新排上清单。2019年，中国社会消费品零售总额将首次突破40万亿人民币。中国即将超过美国，成为全球第一大消费市场。
2019年，国内新锐品牌爆发。2年的中国品牌完美日记超越了112年的巴黎欧莱雅和73年雅诗兰黛，冲顶天猫双十一彩妆榜单。
但这并不意味着2020年更容易。
新锐品牌其实都是机会主义的胜利。没有机会就没有一切。HFP是抓住了一轮机会，却没有持续抓住新机会，完美日记是做到了所有新机会的叠加，才超出预期冲到了顶端。罗振宇在2020年跨年演讲上说，中国经济到了一个节点，从电梯模式切换为攀岩模式。徒手攀岩的过程不是克服困难，而是习惯困难。下一步往哪里爬，每一步都在考验我们的创造力和选择能力。
我认为，品牌已经进入后增长时代，机会越来越少，但并不是没有机会。机会就像房间里的大象，真正有价值的机会却往往被忽略。唯有看到赛道的长期价值，提前布局新一轮的市场增长，才可能会有机会。我们将从品类、流量和渠道三个维度，给到大家品牌能够实现增长的13个机会的建议。品类机会1. 护肤品类还有机会吗？2. 男士品类有机会诞生下一个完美日记？3. 家居护理可能是下一个增长品类？
流量机会4. 抖音的新价值在哪？5. 直播会继续爆发吗？6. 公众号已死？7. 微博还有价值吗？8. 小红书ROI不行了？9. B站到底值不值得做？
渠道机会10. 在品牌不同发展阶段，怎么看天猫？11. 动作频频的微信，明年机会有多大？12. 门槛高，线下是不是可以放弃了？13. 新零售是不是伪命题？
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品类机会
- 小而美从来没有机会 -
很多想做新锐品牌的老板问我，小众是不是很酷，很时髦？这就是为什么很多新锐品牌能通过各种方式一年内做到2个亿体量的规模，再大就很难上去了，为什么？因为不是洗底层的模型。完美日记的生意模型是切到最底层的，它的公约数特别大，产品品类足够丰富，每个品类都做到特别强，解决用户普遍的需求，高的品牌塑造，高的产品性价比，更大的覆盖用户；营销上的攻击又特别强，一个品类一个品类切掉。完美日记的成功，并不是因为彩妆的机会。很多人还把彩妆当机会，其实太多资本进来后，竞争异常激烈，彩妆品类的机会更难。你会说完美日记和花西子成功了，完美日记的成功正是它特别大的公约数。完美日记成功后，彩妆的利基市场就形成了，细分赛道的机会就来了。这就是为什么花西子能成长得那么快，因为它完全是踩着利基市场的成果成长起来的。消费者都是花心的，只有拥有更多用户，才能有更多机会。所以说，在这样一个不确定的数字时代，唯有不断扩大用户池才能铸成品牌护城河。后增长时代，“小而美”从来没有机会，只有找到有规模的升级需求才有机会。如何找到潜在的升级需求？关键是你有没有insight，光有生意增长是不能成长为品牌的，只要前端洞察不够，后端一定涨不上去。遇到流量衰竭的时候，就拿不出与消费者沟通的价值。只有从用户出发，找到了品牌的长期价值才能走得更远。在HFP出来后，护肤品类中就再没有强影响力的国货品牌了，只有一些小品牌。想通过护肤品类介入消费者，要比彩妆或其他品类的难度高很多，必须要靠强信任背书去影响消费者决策，这是特别关键的一点。另外，没有合适的传播媒体，也很难教育和改变他们的心智。公众号红利退潮后，再也没有这种强专业属性、强影响力的媒体出现。所以很多品牌都选择从身体护理切入，但我认为，护肤品类中依然藏着巨大的机会。在今年双十一中，国际品牌单日就能做到大几个亿的生意体量。在这一轮消费升级中，消费者已经买过SK-II、雅诗兰黛等国际大牌，就一定会回来。没有买过SK-II的消费者，别人会觉得他很LOW，一旦他买过这些大牌，证明过自己有钱，接下来就会去证明自己的品味，证明自己与众不同的逼格。关键是你要找到让他愿意回来购买的理由。所以，在被国际大牌洗过一轮后，具有长期价值的民族护肤品牌可能有机会。比如whoo后的成功和爆量让我们看到，高价值东方品牌中蕴藏的巨大红利。很多新锐创业者都注意到了男士这个赛道，未来两至三年内，男士会有一轮爆发式增长。所以，在男士品牌中，是有机会诞生下一个完美日记的，但我们需要的是一个能切入到整个底层的特别牛的品牌。现在，老一代品牌仍然占据着关键性的位置，虽然新锐品牌能通过各种方式在一年内做到2个亿左右的体量，但都是从香氛类、身体类产品去切入的，并没有切到底层。男性的忠诚度和复购率要远高于女性。如果一个男士品牌能创造出10亿的生意体量，再想做到20、30亿，机会是比女性品牌大得多的。现在，家庭的清洁护理也到了一个消费升级的阶段，社会对家庭的解读发生了变化，追求个人感受成为一种特别重要的社会情绪，但目前的家清品类中还缺乏相应的解决方案。比如，“一人居”就是个很好的概念。一个人住也要解决家庭清洁护理的问题，但一个人需要的家清产品是与以往不同的。现在，大部分家清产品都是给全家人或者小两口准备的，几乎没有单独为一个人需求准备的。基于用户洞察，我这里仅对几个品类简单举例，方法论请大家参见我的文章，总体来说，未来的品牌一定是服务新用户的，解决新渠道的，为新场景而生的。如果你的品牌不是从这几个点去做insight，那顶多只是一盘生意，是做不了长久品牌的。流量机会
机会是有，但在后增长时代，更重要的机会是能沉淀长期价值的平台。双十一后，大家都感觉得到，想做好抖音越来越难，美妆品类尤其明显。我认为，品牌已经到了抖音投放的流量焦虑阶段，背后有很多原因，要特别警惕这个事情。但是，现阶段短视频仍是最核心的流量来源，怎么做才能有一个长期的投资回报，是需要认真思考的问题。纽西之谜只用短短几个月放量，就做到了抖音投放的第一名，ROI效果也很好。所以说，抖音还是有机会的，毕竟流量池够大，关键是做好选品和精细化运营。
对于抖音的中后期红利，正善牛肉哥背后的男人、正善CEO李荣鑫提了个观点特别有意思：未来抖音电商=高转化内容+工业化投放。未来不再是看ROI，而是GPM（每千次播放产生的GMV）和PPM（每千次播放的毛利）。在去年到今年年中时，抖音是“前红利时代”，红利来自被双微错过的增量用户群体，这种用户比较懒，懒到图文都不愿意看，更追求抖音这种短视频内容带来的感官刺激和体验，他们是不太注重理性和长期主义的。 但是今天，抖音上的小白越来越少，做增量市场的难度也越来越高。GPM和ROI最大的区别是分母不一样，ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额，你花了多少钱，这是单次。而GPM的分母取决于播放量，是更为稳定的变量。所以说，高转化的内容和高效投放是短视频获得中后期红利的关键要素。这里篇幅原因我不多讲，大家可以仔细研读下李荣鑫在牛人星球上的内容。2019年是直播电商的爆发年，2020年直播必定会继续火爆。我认为，直播是从4G迈入5G时代下，最充分利用流量的媒介形式，它能做到ROI的即时转化。显然，直播已经发展成新时代的新产业，电商+直播有着极强的爆发性，正在创造着一个千亿级的新市场。我们看到，淘宝直播做得风生水起后，快手、抖音，甚至微信都涌来做直播了。但是，我们一定不能被直播的疯狂迷惑了双眼，一定要找到长期价值留存的点，找到与品牌诉求一致的博主和号。更多关于直播生态的内容，后期我们会专门出一篇解读。越来越多人鼓吹“公众号已死”，公众号真的没机会了吗？相反，我认为现在这个阶段恰恰是深度合作公众号的好时机。与其说公众号红利期已过，不如说流量红利期完结，内容红利期刚刚开始。所以，大家需要的不再是资讯狂欢、内容狂欢，而是对他们真正有益的深度内容解读，越深度越能重建他们的阅读习惯。这个时候，还能坚持看公众号的人，都是相信知识的、对阅读有偏好的人。这个时候，还在坚持创造优质内容的人就是有价值的人。比如基础颜究、老爸评测，它们在选商品的时候非常看重科学性，对内容有着一种坚持和执着，已经达到KOL的作用了，为消费者预选产品。所以，这些优质的、重内容的公众号其实正在建立一个门槛，一条更严格的规则，一个更良性的内容环境，倒逼品牌达到这条线。我相信，好的品牌是从来不会怕好的规则的，越好的品牌越有信心被推荐。在我们今年与天猫母婴一起举办的母婴新锐品牌孵化营中，新锐42强双十一销量第一的品牌妮飘，就很好地借力了老爸评测。今年4月份的时候老爸评测主动买了各个品牌的纸尿裤去做了测评，妮飘排名第一。那个时候妮飘跟老爸评测不认识。这给妮飘带来多强的引流呢？你可以去打开妮飘的店铺去看评价，几乎3条一定有1条是看到老爸评测来的。老爸评测，给钱他也不会接，合作的前提是产品本身符合他的要求。这个案例说明，你要相信深度内容的力量，但机会来了能承接一定是你的产品已经准备得足够好。在短视频火爆的今天，很多人已经忘记了微博，或者完全不把微博放在投放考虑范围内。截至2019年9月底，微博月活跃用户达到4.97亿，日活跃用户增长至2.1亿。有人会觉得5000万的用户增幅低于二季度，整体数据也不亮眼。这是微博的独特性。与小红书图文、抖音短视频、快手直播的显著特征不同，微博是唯一具备图文、长图文、短视频、直播各类属性的平台，“可逛性“最强。但微博最大的不同在于微博泛娱乐属性和强大的全域传播能力。但后增长时代，微博的价值不全是这些，而是中长尾内容的价值，是对垂直领域KOL内容价值的深度挖掘。上半年大家一起涌到抖音后，微博环境反而干净了，微博也更清晰了自己的未来布阵。微博曾宣布计划将垂直领域数量拓展到 70 个。截至今年6月，微博所覆盖的垂直领域扩增到64个。其中月阅读量超过百亿的领域达到33个；微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万，与去年同期相比增长32%；粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。同时微博通过热门流量、热搜点击等公域流量以及“铁粉“等动作，来扶持垂直领域KOL的私域发展。通过这些鼓励垂直领域的内容创作者，微博的中长尾内容价值不可估量。我们在双十一给品牌做投放时，就发现微博的转化效果要比抖音好得多。很多品牌会觉得小红书不是一个好的投放选择，最起码不是第一选择。我认为，小红书还有巨大的红利。过去半年，我们为客户做的小红书投放，效果都特别显著。小红书泛流量时代确实已经结束了，现在受众更窄，更精准的品牌才能在小红书平台迎来最好的收割。怎么去看小红书的投放？很多新锐品牌前期预算都是有限的，这时要投明确的，比如抖音。但在品牌可负担的情况下，就一定要做小红书的长线投入。毕竟抖音是边看边买，在消费者漫无目的“逛”的时候诱发购买冲动，短时间形成用户的覆盖和传播。而小红书以内容持续输出为主，消费者是有明确目的地“找”。小红书的价值就在这里体现出来了，它能让消费者在被种草后主动去电商平台主动搜索，提升品牌和产品的联想与认知，阶段性打造产品口碑。今年，小红书还实现了全面商业化，升级了广告营销和电商业务。所以，单纯的MCN素人发帖已经没用了，不光要内容产出，还要商业化的转化，做好从内容到电商的链路转化。绝大部分内容媒体都非常商业化了，B站可以说是最不商业化的一个平台了。那么，B站有投放的价值吗？我认为，B站是有红利期的，但是B站上唯一有价值的就是UP主，要去抓人，抓最有价值的UP主。在B站聚拢人气的UP主，凭借的往往不是颜值，而是更有趣有料的内容和造梗能力，而这些内容更利于传递品牌信息，提升品牌好感。还有一个有趣的现象是，B站的视频普遍都比较长，这要是在其他平台，估计都没人看下去，抖音官方只推荐1分钟的视频，微博平台上的短视频大多数都是5分钟以内，而B站十几分钟的视频非常常见，播放量还巨高。为什么会这样？因为B站的粉丝忠诚度所有平台中最高的，所以他们愿意不厌其烦地看UP主长达十几分钟的视频。正是因为B站粉丝极强的忠诚度，UP主对于粉丝有极强的种草能力。就像佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，在去年618时卖断了货。所以，B站是一个值得挖掘的宝藏星球，关键是你能不能找到和品牌调性一致、有价值的UP主，将粉丝都调动起来。另外需要重视的是，B站已经开放了效果广告，未来在B站上的投广都可以外链到天猫，B站的商业链路将会更加完整。渠道机会
能够带来销量爆发式增长的渠道可遇不可求，我们只能顺应趋势。但更重要的是发现渠道的长期价值，并做好存量的经营。对于新锐品牌而言，ALL IN天猫是最快的出路，中国的DTC，D就是抖音，T就是天猫，C就是用户。
处在前四个增长阶段的新品牌，不用考虑线下，要将资源全部砸到线上，做最快的增长。到了第五个阶段，就必须在线上线下都配备资源。（点击回看新锐品牌增长5阶段）我认为，大概在2-3年内，线下零售就会迎来一次复兴和重振。今年双十一中，天猫GMV增速只有20%-25%，主力的服装品类由于天气原因没有卖起来，美妆这才成为了第一大品类。各平台小二下海，投资商创业，线上这种快速的增长模式即将到顶。我认为，集中式的用户进入不可能永远维系，尤其是这一轮四五线城市的新用户，未来肯定要被分流出去的。慢慢地，用户的购物热情会慢慢消退，购物渠道会越来越多元化。今天，是整个市场集中化最高的一个时代，以天猫为主的渠道格局正在逐渐改变。在天猫到达顶端的同时，曾经被忽略的腾讯系迎来增长。
中国电商平台月活跃用户约7亿多，而微信月活跃用户超过11亿，这就意味着大约有4亿的微信用户尚未使用过电商平台，他们的消费需求还没被满足。怎么满足这4亿人群的消费需求？依托微信的私域运营就应运而生。微信是更适合做私域的生态。2020年，私域运营会全面爆发，私域运营能力将成为企业的必备能力。最近，微信新推出企业微信功能，好友人数突破个人微信的上限，并对自动回复、群发助手、朋友圈开放、打通个人微信等功能的都做了更新。这几天，微信又开始内测商品橱窗功能，这意味着在微信上将拥有更低门槛的商品销售、商品分享功能，且将与微信直播、微信公众号等内容端口更好对接。
小程序、公众号、商品橱窗、社群私域的协同，使得微信生态电商链路更完整，成为品牌运营用户实现新增长的机会，但是要实现这点，还有很长的路要走。我们通常认为，一个品牌在线上最多能增长到10个亿，再多就做不了了，想继续向20亿、30亿进发，就要将眼光放到线下。你看完美日记线上增长那么快，但它已经陆续在线下开店了。在新一轮增长中，线下还是有很大的机会的，但整个线下零售的经营格局、盈利模型跟以往完全不一样了。如果还在经营着传统商品，一定会继续没落。我认为，线下店这两种形态会有机会，一种是以新一代消费者为核心，聚焦新兴品类的店铺，比如前天在广州开业的WOW COLOUR全球首店，近期特别火爆的THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等。这类店铺聚齐了大量新潮流商品，能让年轻消费者对线下产生好奇心和探索欲，但能兴盛多久还有待验证。另一种基于社区服务、强用户运营的店铺，也可能有机会。
原来线下店的最大焦虑是获客，所有的生意都要靠新用户的增长来推动。但这就有个悖论，线下的新用户很难再增长了，我们唯一能做的就是提升用户的经营效率，从单层次的经营变成立体经营。这跟房地产是一个道理，中国的房地产是靠不断拿地实现增长的，但纽约的房地产商从来不会焦虑拿地的问题，因为时代发展带动技术的进步，空间使用率在增长，公寓就从原来的几十层盖到了一百层以上，极大地提高了空间的利用率。比如只在一楼卖产品，二楼用来做私域流量经营，三楼做服务体验经营，四楼做连锁加盟经营。把一个用户切出不同维度来吃透，不仅仅是卖货，而是提高用户的经营深度，深挖人效，深挖不同层次用户的需求。这样一来，产出就会增加很多，从而带来整个线下零售的大复兴。当然，这对门店的经营要求就不仅仅限于前台门店经营能力了，而是多维度的用户需求的经营。在这个过程中，会有一些重要的调整，比如前端商品结构的调整。想要让消费者产生多次转化，就要有一种钓鱼的心态，先把鱼饵做好。做那些面向年轻消费群体、面向Z世代的货，降低对前端毛利的关注，靠后端的毛利去实现盈利。过去我们说，线上线下融合就是新零售。于是线下积极展开试点，引入试妆镜，无人售卖机，结果仍然做不好零售，因为这是“为新而新”。我认为，融入线下场景做创新的新零售还是有机会的。真正的新零售是指在消费者的整个购物旅程中，对购买决策起到绝对性作用的新的要素进行管理的零售方式。必须要满足三个条件：第一，创造新的交易场景。原来没卖过的渠道现在卖了，比如以前只在线下卖，现在线上也卖。或者是用原来没卖过的方法来卖货，比如无人售卖机。第二，提升交易的效率。什么是交易效率？原来一个导购一天之内只能卖1单，现在能卖5单了；原来只能卖300块，现在能卖500块；原来花500块钱才能获得1个客人，现在花5块钱就可以了。第三，所有的交易都要以沉淀数据为目标。只要不能沉淀数据的，都是老零售的事，只要能沉淀数据，就具备新零售素质了。没有数据沉淀，你玩的所有花样都只是零售技巧，一定要收集好所有端口的数据，和数据底层打通。如果说过往的机会是能带来短期快速销量增长的红利，这样的机会将会越来越少，品牌终局的竞争将是长期价值的竞争，而这个长期价值越来越体现在“品牌“价值上。但品牌并不虚幻，落地到产品、内容运营与渠道上，无论是品类机会对用户诉求的insight，还是流量平台对长期价值的挖掘，还是渠道机会对用户价值的深度运营，都不是机会的竞争，而是品牌价值的塑造。谈到这里我想到一个有意思的事情，这两天大家应该都关注到了B站跨年晚会靠一场乐器演奏“吊打”各卫视的流量明星，乍一看你觉得这肯定不可能，乐器演奏年轻人谁要看，凭什么赢？恰恰相反，霸屏的弹幕都是这样的：“我的青春”、“谢谢B站没有放弃80后”，这场晚会获评“最懂年轻人的晚会”。往往我们以为的流行已经泛滥，我们以为的机会早是火坑。沉下来做个工匠，把更有价值的东西打磨好，用户会为好东西买单。