1亿拼流量，20亿拼硬核：幼岚揭秘新锐弯道超车新思路
“不好意思，我讲到用户的时候比较容易感动。”
谈起幼岚和用户的故事，九月的眼神闪闪发光。
九月，并不是我们认知中那个夏秋之交的开端月份，而是一个成立仅3年多的新锐童装品牌幼岚（All Blu）的创始人——叶臻。
她被幼岚的粉丝们戏称为“最爱哭的老板”。尽管经营着数千万规模的童装品牌，作为一个女性创业者，她从来不惧怕表现自己感性的一面，她认为直觉的敏锐是身为女性非常珍贵的特质。
在这个残酷且竞争激烈的商业世界，女性企业家似乎都必须像董明珠般强势耀眼才能获得呼吸之地。九月看起来并不强势，初见时可能让人不禁疑问如此温和的她，可能在宫廷剧里活不过一集，是如何将品牌带到如今这样的规模，并且一直保持高速发展。
她是一位“二代”，毕业后就接手家族企业的工作，但做的是工业类。但她一直有一种冲动想自己出去闯一片天地。二代创业，在中国商业版图中不是什么稀奇事，大多是玩票或者难以落地而导致失败收场。收获财富，并不是他们的第一动力，虽然创业需要承担一定的经济风险。
他们更渴望获得内心的认同，就像九月自己说的，创的“业”就是自己价值观具象化的载体，最吸引她的地方是通过创业遇到许多志同道合的人，以及从零开始按照自己的理念创造一样事物。
中国童装市场，是一个超2000亿前景规模，但却高度分散的市场。除了森马旗下以巴拉巴拉为主的童装板块在2018年就已达到88.25亿规模、如今据传已达百亿体量这样的超级寡头之外，像小猪班纳、安奈儿、红孩子、Anta Kids等众多品牌也声名远播，但大多数品牌的市占率不超过1%。
这也意味着，对于幼岚这样的新锐品牌来说，拥有众多弯道超车的机会。
幼岚真的有机会吗？“爱哭”的九月，真的能带领幼岚抓住机会吗？
实际上，表象的哭来自对用户热爱幼岚的感性反馈，这是品牌与用户的情感强链接的表现。在九月身上，有着太多可在未来助她攀登顶峰的要素：
她一直坚持，并不断完善品牌的核心价值观——柔软（stay soft）；她坚持好的产品一定可被感知，不惜以产品开发阶段50%的不良率不断试验磨合；她深谙供应链是品牌初创时期的弱项，于是在疫情“黑天鹅”之下敏锐抓住机遇弥补短板；她更是一位不固守成规、持续商业进化的企业家，3个月刷新一次自己的版本……作为二代，九月身上既有远大的梦想，又能落地践行的特质，仰望星空，脚踏实地，这是极好的二代范本。
中国有句古语，叫“3岁看大，7岁看老”。对于3岁的幼岚，九月已经清晰地看到它的未来。“5个亿之前在天猫体系内狂奔”、“20个亿是能看到的、比较现实的规模”，这些都是九月的商业洞察。
幼岚是否有机会弯道超车，成为这个赛道里的超级黑马呢？
01.
Stay soft，以柔软的名义造就可负担的美好
所有具有长期价值的品牌，一定源起发心。或者说，只有长远品牌使命的品牌，才能在风波诡谲的商业世界长久坚守。如果阿里巴巴没有“让天下没有难做的生意”的理念，如何持续披荆斩浪，走在做一家102年的伟大企业航路上呢？
幼岚，有着同样长期价值的发心。
在这之前，我们先得了解幼岚所在类目的基础问题：一个童装被消费者感知的要素有哪些？
款式、色彩、面料，这是服装最基本的三大要素。
其实，幼岚创立之初更偏设计师品牌，幼岚的联合创始人Miya在香港理工大学求学期间主修的是服装与纺织设计，是幼岚的首席设计师，彼时款式与如今一样一直主打日常基础款，“近似北欧风格的小众品牌”。
但设计师品牌很大程度上依赖设计师推动，而一个成熟的商业品牌更多是由市场倒推发起。幼岚在寻找消费者触点的过程中，保留了设计基因，但商品端根据市场和用户的需求反馈，策划更为落地的产品。
从2019年下半年开始，他们不断聚焦和放大更容易为消费者感知的点——柔软（Stay Soft）。
柔软，是触感层面非常容易被感知的点。产品，是这一切的起点。有机云朵棉、桉树纤维、丝感羊毛、蜂巢系列……幼岚不断涉猎研究市面上能达到极致柔软的工艺和材质，探索各个场景下更舒服体感的可能。虽然电商平台相较于线下门店，触感体验上会有滞后，但随着视觉传递和评论口碑对电商购物决策的影响升级，柔软这点在传播度上有着很大的优势。
幼岚一方面通过视觉端最大限度地呈现柔软纯净的感觉，包括在今年升级全新VI，做了现代感蓝色云朵状的logo，另一方面精准地把握了消费者在收到实物对柔软的一致性感受，“100个人对于美也许有90种看法，但100个人对于舒服的感受却是一致的”，因此将面料的柔软做到极致的幼岚，收获众多对于“柔软”的惊艳评价，推高了口碑。
实际上，为了达到面料的极致柔软，幼岚主动放弃了很多SKU，为了强化消费者心智，不符合这个认知的款式都被排除在外。
得益于此，幼岚定位聚焦做周一至周五的日常装场景。这样的场景需要非常舒适又方便活动的衣物，并在简单的廓形里去表达美感。你在幼岚买不到一件设计复杂的连衣裙，但闭着眼睛也可以买到柔软又有趣的基本款。而且周一至周五的衣物置换率高，这样的场景更加高频，能够更好地进行频密用户触达。
面料的柔软，仅仅是幼岚“柔软”核心价值观的第一层。随着对品牌、用户习惯、中国现代家庭生活方式更深层的研究，九月逐渐丰富了幼岚的“柔软”三部曲。
如果说产品的柔软，是起点；那么，柔软的人的状态以及家庭关系，是幼岚基于产品属性在精神内核的进一步延伸。
中国的85后、90后这一代与自己上一代的父母之间总是会有一种紧绷的感觉，父母有自己逼迫式的期许，而这一代的年轻人又逐渐觉醒自我意志，这就容易产生碰撞摩擦。
幼岚70%的客群都是这类85后、90后千禧妈妈，所以九月希望，通过幼岚去塑造一种放松柔和的现代家庭关系，因为这一代的父母更尊重孩子的个体独立性，更接近玩伴的关系。
这种抽象的关系，如何通过品牌和产品进行延伸和可被感知？
幼岚的亲子线，就是对这种舒缓柔软关系的最好诠释。延续童装的强柔软面料的思路，成人服装同样给人一种彻底放松的感觉，因为“幼岚对成人线的定义是一起玩和陪伴时穿的衣物”，所以在设计上是与小朋友相呼应，形成一种单位感受。
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其次，在每个系列里，幼岚都设置了可以全家人一起互动的体验环节。比如今年夏季幼岚和上海儿童基金会合作的“Future is Smiling”系列，包裹里特别设计了放入泥土就可以发芽的种子标签和上传笑脸就可以帮助到医务人员家庭的小程序，全家人一起互动，更立体地让每一个设计理念渗透到生活场景里。
“幼岚表达的家庭关系是，我们并不因为成为父母就变成无聊的大人，保持面对世界仍然会感动会好奇的柔软状态，和小朋友一起做小孩。”
无论在第一层产品的柔软，还是在第二层家庭关系的柔软，都是幼岚核心价值观的理念传递。区别于传统童装品牌，幼岚认为童装并不只是关于小朋友，它是一种情感的传递，背后是现代家庭的价值选择。
那么，柔软的第三层探索呢？卖个关子，我们在最后揭秘。
02.
Softness is strength，刚韧则强
Stay soft，代表着九月与幼岚的感性与柔软，是品牌的核心价值观和理念。而在产品的打造、品牌的商业运作等层面，九月有着一位合格企业家应有的刚韧的坚持和理性的认知。
作为一个女性企业家，柔软感性既能成就品牌内涵，但也有很大可能在理性生意层面阻碍品牌的成长。于九月而言，对于品牌使命的塑造是从内心自然流淌出来的，那么在使命转化成消费者喜爱的产品，以及产品如何通过运营让消费者真正感知到，这都需要部分放下自己的感性，用理性的商业表达，让市场来验证，完成品牌的商业方法论积累。
正如上文所述，产品是一切的起点。在产品开发上，九月从来刚韧不妥协。撸猫感有机棉T恤可以算是幼岚第一款令消费者感知到“柔软”的爆品，“当时工艺要做到的效果对机器和师傅的经验有很高要求”，导致产品开发阶段的不良率曾接近50%，后来经过很长时间的磨合，才最终达到九月对产品的要求。
而今年为了做出一款吸水性很强又很柔软的无捻纱设计，幼岚更是与供应商一起开发了三个月，“无捻纱容易断，纺织时长要比普通纱多出70%。所有超乎寻常的感受都需要超乎寻常的耐心。”
而好的产品，只有通过精细的运营才能真正成为销售火爆的明星产品。目前，幼岚一年仅开发250多个SKU，每年核心单品有20多个，真正称得上爆品的在10个以内。
爆品的作用是显而易见的，“10%的爆品能贡献50%-60%的店铺销售”，并且通过爆品能更高效地引流拉新，在此基础上完成店铺用户的沉淀。
跑通爆品运营逻辑，对幼岚来说，至关重要。不同于其他众多非标品的童装品牌，得益于更接近标品的幼岚日常基础款，在历经多个爆品的测试验证后，幼岚自我实践验证的爆品方法论，在未来的品牌运作中，是极具自我可复制性的。
九月与幼岚团队已经锻造出高效而精准的运营力。在对爆品的淘内运营上，九月已经跑出运营逻辑，并总结出了四个阶段：选品-竞品分析-内测-投放。
（1）选品
选品阶段，爆品打造70%的工作是在上架前完成的。确定品类切入点至关重要，幼岚的逻辑是两个方面：要么切入的品类有足够的流量，要么有快速的增长。
“像幼岚今年推亲子线，一方面幼岚本身是家庭定位的品牌，另一方面就是亲子类产品增长速度很快。”
（2）竞品分析
确定品类切入点以后，其次就是产品要做到足够的差异化，这就需要与市场上的竞品做对比分析。
去年10月底，幼岚推出一款轻薄羽绒服，这是童装下半年最大的类目，市场空间大但竞争也相当激烈，但幼岚凭借超轻的面料和鹅绒材质，以“轻薄柔软如云朵”的质感做到了明显的差异化，定价199元，与巴拉巴拉的99元明显区隔开，打消费者定位的差异化。
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这款轻薄羽绒服后来成为店铺的明星单品，在去年双11仅用了半小时单链接销量就破了百万。
夏季婴童类服装品牌大多会推出防蚊裤，幼岚防蚊裤以超级薄软成为店铺第一的爆品。这个差异点在于幼岚加大了长绒棉纱线的捻度，但通过纺织工艺让纯棉面料呈现出干爽轻盈薄而不透的效果，来解决普通防蚊裤“不够透气容易粘身”的弊端。
再比如T恤这样的基础款怎么创新？幼岚与奥地利Lenzing集团合作，通过桉树纤维和有机棉的组合，达到透气指数高达纯棉的三倍，相比普通棉的衣服，更满足怕热爱出汗的小朋友盛夏穿着的需求。
（3）内测
幼岚内部有数个品牌老用户组成的开发群，每个群的规模在300人左右。当一款新品开发完成以后，幼岚会寄小部分样品给到这些用户内测，对用户使用感受进行调研。如果让她们觉得惊喜，那大概率会有爆的可能性。今年新推的桉树纤维材质的新品，就是这样给到试用妈妈们清凉舒爽的惊喜感。
“有潜力的产品一定拥有它的‘aha moment’，只是不错是不够的，‘要wow’！”
（4）投放
产品内测以后接下来就是投放，针对产品特性和目标人群向不同的社交平台投放，“爆品的图片或者视频肯定要区隔于其他产品”，在不同阶段也要匹配不同的宣传资源，以及资源能够与阿里置换到相应的平台机遇，从而形成一个完整的链路。
阿里系的天猫、淘宝，以及京东，是目前童装电商的3大主流平台，其中阿里系的份额超过80%。“主战场就在那里，幼岚投小红书、抖音等其他平台，也是努力往阿里体系去引领。”
所以，在九月看来，在线上目前就是把阿里做透，集中最大优势资源实现一个平台的增大最大化，带来的收益是最大的，“幼岚前年、去年均以翻番之势增长，阿里在今年就给到许多扶持资源”。
诸如站外种草、私域运营已经在如美妆这样的快消时尚领域风起云涌，但在童装领域，玩法相对陈旧，这些仍属新兴事物，如何利用短视频和直播红利，辅助淘内爆品做进一步爆发，是幼岚今年的一大重点。
03.
刚柔相济，持续进化的品牌需要系统性的支撑
成功的企业家，各有各的故事，但却有一个相同的特质——不断地自我进化，刷新自己的“系统”。
九月身上，已经逐渐展现了这种特质：“我觉得创业迷人的地方在于，基本上每3个月对事物的看法会发生很大变化。”她明白，一个不断攀升的品牌必须要为理性的生意完善系统性的支撑，生意不仅关乎运营，同样关乎产品、供应链、库存、客群等综合框架，这就涉及到如何更好地平衡感性的柔软与理性的刚韧。
这个世界上，没有绝对的柔和感性，也没有绝对的刚和理性。月盈则亏，刚极则断，刚柔相济才是最优解。
（1）抓供应链，解决成本困境
外界认为幼岚是一个类优衣库的童装基础款品牌，但价位则更靠近无印良品的感觉。但实际上，幼岚的愿景是提供“可负担的设计”。19年下半年开始，幼岚开始调整产品线的价格。幼岚的一条防蚊裤去年价格带为89-98元之间，今年则调整到了69元。除了部分设计款会保留原有定价，幼岚的主推款大多下降了2个价位段。
“童装是高置换的单品，我们希望妈妈们购买起来可以轻松无负担，由于阶段性的原因，部分产品价格还没有达到我们预期，但我们一直在优化”。
而这个症结，正是供应链。作为创始人，九月自品牌创立之初就十分清楚供应链可能是制约幼岚早期快速发展的短板。
“消费品牌最核心的能力不是供应链能力，而是解读、理解和沟通用户的能力。”尽管深谙品牌的本质核心，但九月仍无奈至今仍有一半的精力被供应链牵扯（第一年甚至高达80%）。
如何获得更强、更好的供应链支持？九月明白此中奥妙，就是订单量。中国拥有全球最成熟的的服装供应链体系，体量是撬动这个体系的核心。
而这样的时机，却诞生在今年疫情这只“黑天鹅”之下。疫情发生以来，外贸内销双重收缩，令供应链端空余出许多产能。增长期的幼岚于是获得了原先规划还需要1-2年才能合作的供应商主动伸出的橄榄枝。
与此同时，由于此前的体量较小，导致幼岚在开发、面料和加工3个环节都会产生开发的耗损，拉高成本。而和全链条能力更强的供应商合作，从原料端到成品端一体化开发生产，最大程度地降低中间成本。所以，尽管如今下调定价，幼岚的利润空间反而是上升的。
（2）抓库存管理，优化动销率
如果说供应链制约生产，那么如何科学备货则影响另一个服装行业共性难题——库存管理。
其实，库存也是九月与幼岚在有了切肤之痛后逐渐摸索到了路径。去年双11半小时即告售罄的轻薄羽绒服，由于是新品，没有可追溯的历史数据参考，导致备货数量预估不足，最终缺货数个月。
如今，幼岚已经形成自己的规则：一是对于历史可验证爆品，备货会备到所下原材料的80%制成成品，剩余20%用于灵活翻单；二是对全新品类，哪怕内测效果极佳，备货也只会备到50%-60%的程度。
而实际上，因为日常装的定位，九月及团队每年要关注的爆品只有头部基础款的20多个，涉及的面料种类不超过10种。如连衣裙这样的长尾SKU则并不在关注序列，“卖断就卖断”，不影响店铺大盘流量。
因为基础爆款叠加了众多资源，就算表现不如预期，也有众多其他渠道能够消化库存。也正是对库存的精细管理，目前幼岚的动销率由去年的68%-70%已经上升至如今超过80%。
（3）抓新客群开发，延长顾客“生命周期”
供应链与库存管理，是优化品牌经营本身，而拓展新客群，则是挖掘新的生意增长点。
幼岚针对的是2-7岁的中小童，而九月一直想切入0-2岁的baby线，并将在今年秋天正式付诸实践。
“0-2岁是一个品牌安全度和信任背书要求非常高的阶段。”客群年龄层越小，越需要更优质安全的产品、更多的触达拉近与消费者的距离，这对当时的初创品牌、又无线下根基的幼岚来说有一定挑战，因此才率先切2-7岁的客群，这一群体的妈妈购买欲望旺盛（渴望打扮孩子）、对安全性的要求相较于0-2岁偏低。
但是打通0-2岁，对于幼岚至关重要，可以再延长顾客“生命周期”，而且是从孩子出生的那一刻起，毕竟童装是忠诚度极高的品牌，幼岚如今的顾客复购率高达40%，越早获客，越早获利。
而且，baby线的用户更为垂直，从获客端来说，“在大部分垂类平台，妈妈的活跃期是孩子一岁半以前，因为有养育的焦虑”。在这一阶段获客，相对容易且精准，相反，2-7岁段的客群就更为分散。同时，baby线的版型更基础，更接近标品，这意味着在连带性上的投入和产出性价比会更高。
实际上，这是九月细心分析主流竞品后一定要切入的赛道。虽然国外童装巨头大多是从baby线切入，“头部前五基本拿下20%-30%的市场份额”，但国内却是断层的，极少有品牌打通婴儿服、中小童服、大童服等全部细分类目，就连超级寡头巴拉巴拉也是近年才起步。
（4）抓商业蓝图，不排斥各种合作可能
5个亿前在天猫体系埋头狂奔，那么之后呢？继续深耕线上，还是涉足线下？涉足线下，是直营路线，还是加盟策略？
如果大半年前，你来问九月这个问题，她可能会更倾向于线上为主，如果要做线下，也是必须把握在自己手中的直营路线。而如今，在经历与众多业内人士的交流之后，九月快速更新了自己的认知。
“幼岚品牌未来最大的市场，不会在线上”。毫无疑问，线下才是更广阔的商海。而在切入线下的策略上，九月也不再抱死直营一条路，“服装行业做直营，在中国盈利的很少，各地渠道差异巨大，地方壁垒众多”，这超越了半年前九月的想象。
当下的九月，认为最理想的未来商业扩张之路，可以是找到合适的外部资源合作。线下变量远超线上，找到一个好的合作伙伴也许是一个最佳的选择。幼岚强势的是理解用户和传递沟通的能力，如果能找到渠道上有经验和资源的合作伙伴，能力置换，是一个非常好的marriage。
生意必须洞悉和尊重一个业态的本质和规则。服装产业，是一个规则明晰的成熟业态，不像喜茶、某幸等可以讲美丽性感的故事做大市梦率。资本在前期品牌快速发展时可以提供增长助力，到后期大规模线下拓店，“服装行业的资金来源一定是你的加盟商”。
04.
探寻柔软最深核，寻找最适合表达的中国语言
上文已经提及，在外界看来，幼岚是一个类优衣库的童装基础款品牌，但价位则更靠近无印良品的感觉，但优衣库、无印良品都不是九月心中幼岚要仿效和追逐的品牌。
“你觉得我们最像什么品牌，你们绝对想不到。”
九月给出的答案竟然是——迪士尼，就是那个“全世界都催着你快快长大，只有迪士尼在守护你童心”的Disney。迪士尼的伟大之处，在于它把所有人在遇到迪士尼的短暂时间内变回小孩这件事上做到了极致。“你去看迪士尼所有工作人员的状态，他们的眼中都是天真、热忱的光芒”。
九月自始至终倡导的是一种天真、热情和纯粹的幼岚气质，并希望以这种气质打造产品、塑造品牌，成为代表中国家庭生活方式的品牌。“想到新中国家庭方式品牌，就能想到幼岚”，这才是给到九月将幼岚的远景规模放大到20亿的底气。
成为巴拉巴拉需要极佳的时代机遇、极强的渠道力量，想要超越巴拉巴拉，前路艰险。但弯道超越巴拉巴拉并不绝对需要在规模上完胜。
幼岚的确为中国新兴的新锐品牌提供了一个弯道超车的商业思路。超越如巴拉巴拉、安奈儿等以传统线下为主的童装品牌，新锐品牌超越的方式绝对不是去开比它们更多的店，更应该是品牌精神层面的超越，“这个品牌有感召力、有人爱”。
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如果说前面柔软品牌使命是九月内心自然流淌出来的，爆品的运营是克制感性的理性生意表达，而自我的不断刷新版本为生意提供系统性的支撑，那到品牌精神层面，则是九月与幼岚屹立于全球视角下，摆脱生意范畴，实时内省自身与触摸中国文化脉络的求索。
一个强大感召力且有爱的品牌，必然与国家、民族、文化休戚相关，这也是幼岚在未明的前路中摸索的柔软价值观的最深内核。
3年创业期，九月已经触摸到童装审美的升级变迁。“美虽然见仁见智，但美的语言当然是有体系化，这是最难的，审美整体的变化和我们看到的东西的总和，与整个社会思潮的变化是有很深的影响的”。
九月回忆，在刚涉足童装界，当时审美的升级其实就是ins风，夸张的滤镜、撞色；近两年又出现了变化，在童装乃至大服装领域，国潮风兴盛。但在九月看来，这仍是在西方的语境中寻找我们自己的表达语言，中国上一个鲜明自信的审美表达语言体系要上溯至民国时期，而如今中国的审美语言还没有经历现代化的阶段，仍在复古。
“我在香港大学修西方美术史、比较文学，我的整个教育偏西化，所以我也在自省这个西化的价值体系和审美体系是否完全正确？”九月坚定地认为，国潮肯定不是幼岚要走的方向，它不是审美的终点，是一个过渡产物。
那么，属于中国品牌真正特色的审美表达语言到底是什么？这可能需要一代人去探索答案，九月并不着急，这可能给是幼岚的终极命题，“先从中式的价值观寻找我们的根源，搭建团队的沟通方式，不断审视自己的文化，这是一个潜移默化的过程”。
“幼岚的文化叫Stay soft，以柔克刚，是非常中国的精神。我们看起来很柔软，但内心很坚定。柔软的事物往往有强大的生命力，百折不挠才能最终到达想要去的地方。”
这是一个肯定句，也可能是一个疑问句，甚至也许是反问句。当一个童装品牌开始思考这样的命题，这个商业故事看起来越来越有趣。
吴志刚：
曾国藩说，结硬寨打呆仗，最笨的办法往往是最有效的办法。
我见过特别特别多品牌人，真正能做成品牌的人都是有拙劲的；特别聪明的人反而不适合干品牌，因为做品牌过程中你会看到太多更好的机会，也许更多是干流量，做的只是品牌的样儿，不是长久的品牌。
去年在我们OIB与天猫母婴一起举办的母婴新锐品牌创造营上，我第一次见到九月，那个时候的九月正处于寻求方向的迷茫期，与我沟通幼岚在0-1阶段遇到的种种困惑。
前几天，我再次见到九月，她剪去了长发，留着干练的短发，眼神里都透着坚定，还有着一股拙劲儿。这个时候我就知道，幼岚一定能干成。
之所以拙是因为你很定，所以你就没有多余动作，集中力量在最正确的事情上。这既是对生意的判断，也是对长期价值的判断。
但女性创业者往往被误解，因为生意是特别理性，特别“刚“的，但女性有着天生的感性，天生是”柔”的。我认为九月所创的幼岚，是非常典型的女性创业样本。
她有着比男性创业者更细微的消费者洞察，但又超越女性视角而具有商业化的可能。这是女性创业者特别重要的蜕变。
就像Stay soft，柔软中生长出更强的力量。
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