这些新兴的面包品牌，如何与当下的生活方式接轨？｜Brandstar
精品面包店会是下一个「精品咖啡」吗？
2022 年底，精品社区烘焙品牌「DRUNK BAKER」一条「三店齐开」的推文信息吸引了我们的注意。
这个 2020 年从上海陕西北路街边起家的社区烘焙店，2022 年陆续在上海的社区街边、商业街区开出了 9 家店。
也不止一个生活在上海的朋友告诉我们，过去一段时间因为 DRUNK BAKER 开始高频次地吃起了面包。
像恰巴塔、贝果这样的基础产品更健康耐吃，即使天天吃也不会腻。与此同时，十几块的价格即使日常复购也不会有负担。
品牌星球也发现，在一线和新一线城市中，出现了一批和 DRUNK BAKER 相似的案例。
创建于绍兴的「Cycle & Cycle」2015 年从居民楼下的一家日式面包房起家，目前在杭州和绍兴两城开出了 10 家社区精品面包店。
成都的「醒食」起源于交集着外国人社区、本地居民和游客的九眼桥社区，自 2019 年底开始尝试开出「二食堂」和「三食堂」。
我们发现了他们三者在产品、空间及选址策略、品牌塑造上都呈现出一定的共性，也反映出了当下消费者热衷的饮食习惯和生活方式偏好。
他们究竟是如何与当下的消费者接轨，在他们身上我们又看到了怎样的趋势？带着这样的问题，我们和 DRUNK BAKER、Cycle & Cycle 和醒食聊了聊。
▍「恰巴塔」、「贝果」是怎么成为新兴的日常口粮？
市面上的面包品牌处在了金字塔的两极。
老牌连锁面包品牌价格亲民，但近年，随着大家对于健康饮食和生活方式意识的提升，其产品的高油高糖、配料表含有添加剂等问题，无法满足一些消费者更高的饮食要求。
而金字塔的另一端，则是更高端的意式、法式精品烘焙品牌，主打低油、低糖和高纤维的欧式面包，但价格则是翻了几番，一份硬欧面包价格在 50-60 元，对日常消费有较高的门槛。
如果说 manner 兼顾了咖啡中品质和大众价位的平衡，在面包这个品类，如何才能填补这两者之间的断层，提供兼顾健康、好吃，但同时成为大众的「口粮面包」？
这是 DRUNK BAKER、Cycle & Cycle 和醒食诞生的原因之一——他们以更健康的欧式面包或融合创意面包为主打，核心价格带控制在 20 元左右，以更具性价比和健康的选择为消费者提供日常的口粮。
● DRUNK BAKER 店内的核心产品线
相较于日韩系的甜面包添加了较多的糖和油来提升口感，欧式面包的特点是低油低糖、原料成分更加干净简单，突出原料作物的本味，因此也更适合日常高频次的复购，可以作为主食和正餐场景食用。
而在品类的选择上，DRUNK BAKER 和醒食都主推欧式面包中的恰巴塔、贝果和碱水面包。
● 醒食店内的恰巴塔和碱水产品
「像恰巴塔、碱水类的产品从 2020 年刚开店就上线，到现在很多人依然每天会来买，不少人是当作早餐和下午茶，也有一部分人已经习惯把它们当成日常的主食，很多是有健身习惯的人看中了它们低油低糖、升糖慢的特点。」DRUNK BAKER 的合伙人 Sarah 告诉我们。
这也是我们观察到国内烘培新出现的消费趋势——面包不再只是作为早餐和甜点消费，而是可以作为日常主食。欧包不腻耐吃、搭配性强的特点也增加了多场景的可能。
与此同时，相比于法棍等硬欧包，在口感层面，恰巴塔、贝果和碱水在口感上更柔软，且有嚼劲，因此接受度更广，更符合中国人口味。
针对国内习惯空口吃面包的特点，DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 还在口味创新上下了不少功夫，结合时下口味的流行趋势，或是采用本地的食材，来让西式面包变得更符合中国大众的口味。
● Cycle & Cycle 店内结合秋季节令食材推出的「秋园」系列
比如他们会在欧包中加入无花果、椰子油、亚麻籽等「超级食材」，或是 Cycle & Cycle 会因地制宜，把本地特色的梅干菜、江南的艾草和马蹄揉进面团里。在本地食材的加持下，欧包也能变成一道「家常味」，从口味上来拉近距离，降低客人们尝试的门槛。
而从份量来看，恰巴塔、贝果和碱水这些产品也更加适合「一人食」的场景。
● 醒食店内的碱水产品 - 摇摆斯密特
由于市面上多数意式、法式烘焙店延用了欧洲本地的面包制作工艺和习惯，满足的是「家庭三餐主食」的场景，面包的份量通常会比较大。
但是在国内，面包「一人食」的场景非常普遍，因此份量过大的面包反而容易造成「负担」。
而能在一餐中吃完的恰巴塔、贝果和碱水面包，对于消费者来说，减免了保存和复烤的步骤，且能满足一天中不同场景的食用。
与此同时，「份量」的减少带来最直接的变化便是产品单价的下降，这也是能成为「日常口粮」的必要条件。
在这几家烘焙店里，早晨大约 9 点，店里会迎来一天中的第一个「早高峰」。住在周边的社区居民下楼带走刚刚出炉的面包去上班；有的门店临近着小学，到放学的时间点，不少爷爷奶奶会带着刚放学的低年级小朋友来选面包。
也因为三家烘培店都是由社区店起家，亲民的价格再加上社区街道的选址，他们烘培的受众不再只是白领人群，而是成为了城市里老少咸宜的消费日常选择。
▍让面包店成为一个让人安心停留的空间
在大部分的面包店，面包货架的摆放总是占据门店最核心、且绝大部分的空间，通常我们走进店内，自助挑选并完成结账，不会有多余停留的时间。
而当我们走进 DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 店内，从体验上看，却更像是走进一家社区咖啡店。
品牌们也认为，线下空间不仅仅是一个卖面包的渠道，更是品牌向外对话、与用户沟通的重要纽带。
● 在醒食九眼桥门店门口
DRUNK BAKER 希望可以成为一个这样的场地：
所有工作人员都知道你邻居二婶家那条小黑狗的名字；在如菜市场般外卖小哥此起彼伏的叫声里，你还是可以淡定地冥想。虽然这杯咖啡要等 5 分钟，但可能这是你这一天最充满期待的 5 分钟。
这是 DRUNK BAKER 点单小程序上，品牌写下的一段对于线下空间的期待。
落实到店内，首先通过空间设计的调整拓展空间的可能性，DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 的大部分门店基本都提供堂食的空间和适合长坐的座位，让品牌和客人有了产生更多互动、连接的可能。
很多客人在晨练完坐下来点个面包吃个早餐，下午茶时间段，大家会约上朋友来在面包店里见面，一起点份甜品喝杯咖啡。面包店成为大家「天天见」的场所，也是一个可以让人安心停留的空间。
而在面包摆放和陈列上， 店内则采用了开口面向吧台内的店员的玻璃橱柜，由店员来帮客人取面包。区别于陈列式橱柜，增加了一个简单的交互，买面包的过程也多了三言两语的日常交流，店员和客人更容易产生熟悉感。
除此之外，品牌也非常注重融入社区的氛围中。
醒食将店门后退几十公分做成临街板凳，留给过路的行人驻足歇脚；即使进入商业中心，也坚持外摆了一圈开放式的木质长凳，用来打破门店与商圈的界限感。
DRUNK BAKER 的店内开启了一项「以物换面包」的长期招募活动，可能是客人的一辆自行车、一首诗或一张照片，被选中的旧物会成为门店装饰的一部分。
合伙人 Sarah 告诉我们，店内的布置几乎可以说不在意秩序感，可能更像大家的家里，「满」和「乱」反而是常态，但也不断留下了值得记录的回忆。
当这样一家店驻扎在大家「步行可达」的核心生活圈，就像社区内的「基础设施」，也成为了居民们休闲放松的「公共空间」。
不少客人带上工作在店内一待就是一整天，对此，DRUNK BAKER、醒食和 Cycle & Cycle 也都对菜单进行了拓展，从面包衍生出来能够满足全日需求的产品线。
● 醒食-九街干溜意面 & 闹热豆豆焗饭
▍卖面包之外，他们还做些什么？
● Cycle Life Zine 品牌杂志
● 面包生活空间 - Cycle Studio
● 面包生活空间 - Cycle Gallery
● 面包生活空间 - 生茶寮
在谈及为什么要做这些事情时，Cycle & Cycle 告诉品牌星球，「面包在以前是一个代餐产品，它可以饱腹并且方便携带，但当下，有很多的产品能满足这样的需求，消费者所追求的也不仅仅是产品层面了，更多是内心和精神层面的满足。我们发现核心的用户都会比较关注内心层面的价值和情感共鸣，会被契合的东西所吸引。」
在醒食，与面包相搭配的咖啡成为了品牌深入挖掘的对象。品牌不仅会定期在店内举办咖啡豆子的选品会，还会在周年庆的时候邀请一个其它城市的咖啡品牌作客门店快闪，推出集结两个品牌、两座城市的限定「咖啡&面包」组合，也吸引了不少精品咖啡的爱好者。
● 醒食 7 周年，联合厦门咖啡品牌「BE NORMAL」