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《惊蛰令》,蕉下的惊堂木|品牌星球专访

Brandstar 品牌星球Brandstar
2024-09-07


不过,蕉下并不等于《惊蛰令》。


蕉下是过去一周无可置疑的热点,《惊蛰令》的出现久违地掀起了全行业的讨论和争辩。
对于蕉下、《惊蛰令》、轻量化户外,大家的分析已经很全面了,因此品牌星球提笔在写的时候,想换个角度,聊一些不一样的内容。
蕉下好像完成了脱胎换骨的重生。新的蕉下、新的定位、新的令人振奋的气息,《惊蛰令》成为了人们对蕉下留下的新印象。
然而同时大家或许也有疑惑,蕉下是怎么一跃成为今天的样子的?这是有迹可循的吗?《惊蛰令》和蕉下公众号推文的气质感觉也很不同,它能够代表蕉下未来的方向吗?
品牌星球趁此机会和蕉下 CMO 果小聊了聊,他也是这次《惊蛰令》幕后主要策划者。我们最好奇的一个问题是:蕉下好像什么都变了,那么蕉下有什么是没变的吗?
果小贡献了非常有意思的答案。

蕉下似乎「重生」了,那蕉下还是蕉下吗?

品牌星球始终认为,理解一个品牌,或者一家公司,需要看到它的原点。
这个原点或许是蕉下做品牌的动机,或许是蕉下从 0 做到 20 亿年营收做对的关键决定,或许是核心团队对某些事物超出常人的敏感。
从品牌角度看,蕉下好像一夜之间完成了改变,但品牌的背后,是具体的组织和具体的人。
根据蕉下提交的招股书,在 2022 年上半年末,蕉下共有 1220 名全职雇员。这已经是一个很庞大的组织,有其结构,有自己做事的方法。创过业的人会知道,这些都不是一夕之间就会改变的。
蕉下现任 CMO 果小是在 2022 年 4 月加入的蕉下,而从 6 月开始的公众号推送,品牌星球就看到了其气质有了飞跃的变化;再到 2023 年惊蛰节气,一首《惊蛰令》,成为蕉下首次高调的对外发声。
果小却说,不管外表如何变化,蕉下仍然是同一个人。

不论是最开始的小黑伞、防晒服、折叠墨镜,还是这次推出的全地形户外鞋,蕉下的出发原点都是一样的:用科技和产品创新,去解决世界上客观存在、但没有人解决过、也没有人发现过的问题。

● 蕉下明星单品(左滑可看更多)

在小黑伞推出之前,大家对伞的印象还是挡雨为主,遮阳为辅,蕉下团队则看到了人们用伞防晒的需求。于是他们想到,在里面加一层自主研发的 L.R.C 涂层技术,就可以增加对紫外线的阻隔,成为专用防晒伞。
在之后,蕉下觉得伞还是有点麻烦,如果手里拿着很多东西,或者在户外活动,伞的限制还是很大,于是也将这种防晒科技复用到更便携的防晒服、防晒帽
另一款明星产品「折叠墨镜」也几乎是一样的故事。人们已经习惯了在不用墨镜的时候,把墨镜戴在头顶,或者挂在衣领口。可蕉下想到的是,为什么不能做得更便携,比如,放在口袋里?
「可能从外界角度来看,会觉得蕉下总是不断跨到完全不一样的品类,但是从解决问题的角度来看,它并没有变化,蕉下一直觉得自己是一个思路在做。」果小说。

比如外界可能会认为蕉下擅长的是防晒领域的产品创新,但果小看到了更深的一层,他觉得蕉下并不局限于此,蕉下的原点能力是一个「生活观察家」——

总能敏锐地抓住被忽视的「小」问题,但又是普世的「大」需求。在行业想不到的时候,为大众人群提出一个更好的解决方案。

果小说:「你感受一下,如果不是蕉下,可能未来 10 年墨镜还长那个样子。因为市场上几乎所有墨镜品牌一直在往设计和外观方向迭代,品牌们和消费者也都觉得墨镜挂在头上没有什么问题,甚至也不觉得重,没有人想到墨镜形态还能创新。」
● 蕉下折叠墨镜
问题虽小,需求却是普世性的。蕉下做出的这些产品创新,几乎不用太复杂的解释,就会让很多用户有明显感知:原来还能这样,好像的确是我的需要。
要知道,蕉下从成立到推出《惊蛰令》这十年间,是完全没有做过品牌营销的,投入推广的全是产品。
可以说在前十年,蕉下的产品心智远远比品牌走得前。甚至很多消费者提到,好像确实也不清楚蕉下是谁,但家里莫名其妙就会有几件蕉下的产品。
这种敏锐的直觉,或许也解释了为什么蕉下不只是押对了一个「爆品」,而是可以不断地抓住「大单品」并获得市场验证。
蕉下招股书也提到其产品走的是「大单品」路线,小黑伞、折叠墨镜、防晒服都是生命力很长的产品。小黑伞推出这么多年了,每年夏季仍能持续贡献很高的营收。
从更宏观的角度看,蕉下产品营收结构的变化也能证明这一点。
2019 年蕉下的营收结构还较为单一,伞具占比高达 86.9%,但到 2021 年,服饰、伞具、帽子、配饰占比已非常均衡,于此同时做到每年三位数的整体增长,蕉下由此完成了从依靠单一品类到合发展的转变。
 蕉下 2019-2021 年各品类营收占比

对生活敏锐的观察力和产品创新能力,既是蕉下的原点,也是增长的动力,相信也仍会是下一个十年做事的方法。

那么更重要的问题就是,为什么蕉下选择了「轻量化户外」?而蕉下的原点能力,在「轻量化户外」上又会意味着什么?


「轻量化户外」是洞悉本就存在的需求,再赋予一个名字

没有人会质疑新消费行业造词的能力,而「轻量化户外」听起来似乎是又一个为了「新」而被创造的概念。
但实际上,蕉下并没有那么在乎这个词是什么,因为他们只是想要描述一个他们发现的市场,而这个市场恰好没有定义。
蕉下做的产品一直和户外场景相关,同时他们解决的又是很大众人群的需求。他们在过去的实践里发现,「户外」对大部分中国消费者来说,可能真的就是指在家门外的活动,而不一定是海外市场「户外」所暗指的硬核含义。
在蕉下和艾瑞咨询共同发布的《轻量化户外行业白皮书》里,蕉下定义了「轻心态、轻装备、轻决策、轻时间、轻运动」五个大点。

果小自己还有个更加简单的定义,他认为「轻量化户外」是指:所有非对抗的、多人的、轻松快乐的户外活动,不以竞技为主要目的、没有强输赢的,都可以算是。
比如日常的散步、遛狗,周末约着去公园野餐、组一个飞盘局、城市两小时骑行,或者假期的短途露营、滑雪、登山……
这些「轻量化户外活动」不仅是现在中国「户外」的基本盘,可能已经涵盖市场上 90%的户外活动。当然,那些更硬核的 10%,也已经有很多专精的户外品牌在深耕。

蕉下确定的是,不管它是叫「轻量化户外」还是叫别的名字,这个市场和需求本身是存在的。而真正的问题在于,目前「轻量化户外」场景相关的产品是缺少供给的。
专业户外品牌虽然专精,但对这些简单的户外活动,其参数往往是「过配」、「超配」的。同时,用户在这件事上去做功课的成本,也就显得没有必要。

这也是为什么蕉下要用一款「全地形户外鞋」来具体地沟通「轻量化户外」的概念。

鞋是人们要去进行户外活动时,准备的第一个装备。而这几年,鞋显得越来越细分了:徒步鞋、登山鞋、跑步鞋、溯溪鞋、飞盘鞋、足球鞋……

果小还提到,「轻量化户外」并不是意味着就是降配、入门,而是在思路和场景上,去横切一刀:

「入门的思路是这样,比如户外可能有 10 种不同的鞋,去针对 10 个细分运动,入门品牌会选择做 10 个入门价位的鞋。但是蕉下今天不是这样,我们选择用一款产品去应对 10 个需求。

不仅如此,专业的鞋为了考虑极端场景,就不得不做一些取舍,比如为了更保暖而忽略透气性,但蕉下就可以做更好的平衡。

 蕉下「全地形户外鞋」不同功能(左滑看更多)

蕉下这双「全地形户外鞋」首先是基于一个研究了三四年的鞋底技术:「微发泡」可以做到足够轻,「双密度」给到更好的承托,是非常适合久走路的鞋底。
在此之上「全地形户外鞋」还设计了环绕防护结构,避免徒步时候碰伤;以及疏水的结构,方便涉水行走;还有防滑耐磨的山羊蹄大底,提供抓地力
从这个过程可以看到,适应不同地形的功能,再加上「舒适」、「好走路」其实是「全地形户外鞋」的第一考量,最后去做到一个平衡了舒适和户外功能的一双鞋。
这双鞋就是蕉下对「轻量化户外」的第一个较为全面的答案,也是打响「轻量化户外」定位的第一枪。

是「一个人对抗荒野」,还是「天地间,肩并肩」

这一张是人们印象里典型的户外品牌,我们选了 Timberland 最出名的广告片作为示例,其最大的特点就是「独」:全片都是一个「独行者」穿着一双 Timberland 走过山川大海。

但如果我们去看蕉下的《惊蛰令》以及品牌公众号内容,会发现里面几乎没有单人的镜头,永远是热闹的、快乐的一群人。

 蕉下做过的社群活动图(左滑看更多)

这就是蕉下对于中国户外人群的另一个观察:人们总是呼朋唤友,结伴而行。
如果你还记得那个著名的节目《荒野求生》,其实英文原名叫做《Man vs. Wild》,直译过来就是「一个人对抗荒野」
这在西方是一个非常经典的文学主题,比如海明威的《老人与海》也是这样的故事,而这也是很多欧美户外品牌的精神底色。

但是,蕉下发现这在中国其实并不成立。即使是比较轻的露营活动,也只有少量的人玩 solo camp(单人露营),而更多是一次家庭、友人、和宠物一起的集体活动。

在《白皮书》中提到,非户外人群的户外驱动力前三,是亲近自然、出去透透气、和家人一起休闲社交。

因此,比起「一个人对抗荒野」,中国户外的主题可能会是「和亲友一起,到自然中去」。
尽管这次传播没有着重强调,但蕉下的 slogan 其实是非常值得解读的,它叫做:「天地间,肩并肩」。这就是这一主题的精准表达。
在这种轻松的氛围之下,在装备上的选择的确不应该那么「苦」,反而是轻量化的、低决策门槛的、简单便捷多功能的,会更贴合人们的需求。
果小向我们描述了一个典型画面:在户外的自然背景里,是一群好朋友在一起的快乐笑容。
而如果这个时候有人拍一张照,那么照片里所有的东西,从衣服、服饰、鞋、帐篷、用品……在蕉下都能找到相应的「轻量化」产品。
「全地形鞋」仅仅只是一个开始,蕉下「轻量化户外」的构想会更加庞大和长远。

《惊蛰令》更像是蕉下站上舞台时拍下的惊堂木

最后,为什么做《惊蛰令》?
可能不止品牌星球会好奇这个问题,这个如春雷一般炸响 3 月的视频,到底是怎么来的?
果小的答案却很简单:「第一次站上舞台,你要大声一点,让人们注意到你,但你说的话可以很朴实。」
《惊蛰令》之前,蕉下的问题也很明显,就是产品力远超品牌认知。
外部来看,蕉下做到 20 亿年营收,已经有非常多的产品消费者,但却只有很少的品牌用户。对蕉下内部而言,则是产品和品牌缺少关联的问题,这导致消费者觉得单个产品很棒,但却不知道产品之于品牌意味着什么。
新的蕉下找到了「轻量化户外」这个方向,但下一步的选择同样重要:是应该选择循序渐进地改变,让市场和用户慢慢熟悉新的形象,还是做一次大手笔的、重磅的、超出所有人预期的发声?
当然,这个答案我们已经都知道了,蕉下选择了后者。
果小表示,第一种或许更适用于本身已经有一些认知的品牌,因为担心原有的用户不接受,所以需要比较怀柔地去做。但蕉下不一样,蕉下没有任何过往的负担。
蕉下今天要的,就不是一小步一小步的挪动,而是向前大跨 100 步,是和所有人期待的都不一样,是站上舞台后重重拍下惊堂木,让睡着的观众一下都惊醒,去看到、听到它的登场。
这就是为什么蕉下没有选择「立春」,而是选择了「惊蛰」。蕉下要的,就是惊蛰的那股劲儿。
不过,有意思的是,当品牌星球问果小,其实蕉下并没有将《惊蛰令》定位成一个品牌 TVC,那么《惊蛰令》对于蕉下来说是什么呢?是精准的描绘,还是未来的指引?
果小回答:「不是,《惊蛰令》是一个尽情的表达。它希望让大家看到,蕉下在品牌上最远可以到达哪里。Brandstar

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