2023 年，品牌们还在如何做好内容？｜品牌星球年度榜单

2018 年，品牌星球上线的第一年就推出了榜单系列，这因此成为了我们每年固定的传统——通过回顾和盘点过去一年品牌在商业和品牌塑造领域所做出的出色表现，观察市场趋势的变化，并遴选出值得关注的内容为品牌人带来启发。

2024 年的开端依然是从这份坚持和延续开始，我们在回溯中找寻新的商业活力和值得借鉴的实践。

面向 2023 年的品牌回望和总结，我们决定以「品牌塑造与沟通」为核心主题，作为年度榜单下的首篇系列盘点。

在该系列主题下，我们计划从 品牌空间、品牌内容、品牌活动和品牌重塑 四个细分维度出发，更系统性地盘点和呈现对品牌的观察和思考。

需要说明的是，这些内容并非以年度最佳的标准而选出，也并非求全，而是从品牌星球编辑部的视角，推荐给我们带来新鲜视角的品牌内容。

其中，品牌的创新活力+行业的启发性是我们最看重的两个标准。毕竟我们从不缺少优秀的案例和品牌发声，但难得的是这些实践给到商业世界及我们周遭的生活带来了怎样的改变和启发。

品牌星球年度榜单 2023

List Vol.02 >>

品牌内容 Content

本篇内容是 2023 年度榜单系列的第二篇，以「品牌内容」为锚点，记录下过去一年里让我们记忆深刻的品牌内容。

这里的内容并非广义上的品牌表达，我们选择从更具体，更窄的切口入手。该榜单下，品牌内容涵盖纸质刊物、播客、视频影片等不同形式的内容创作和表达。

品牌星球核心关注的重点有两个方面，一是关注品牌内容本身创作的吸引力，即是否有新鲜有趣的视角和打动人心的地方，其次是内容对商业、品牌塑造方面所起到的作用，即内容是否带有敏锐的商业和品牌洞察，或是否能在商业和品牌实践上给到借鉴的参考价值和启发。

回溯2023年

品牌内容的变化

过去一年我们观察到一些有意思的现象：

*1

品牌内容兼顾价值主张与产品说服力，「虚」与「实」更加平衡

过去业内一直没有停止讨论做品牌、做内容究竟要务「虚」还是务「实」。我们在 2023 年看到了更多内容在虚与实之间趋于平衡，艺术感与价值主张同样重要，但这并不妨碍产品的核心亮点、使用场景可以恰当好处地融入内容。

例如榜单中列举出的好望水的《龚琳辣》与蕉下的三部曲首篇《惊蛰令》，作品本身既有鲜明的艺术风格，增强了观赏性。龚琳娜与谭维维两位分别在作品中融入民歌、秦腔的演绎方式，同时，作品的歌词、短片的拍摄与产品又紧密结合，将好望水吃辣的场景、以及惊蛰鞋的功能性、通用性在内容中加以强调和突出。

卖货的意图与好内容并不冲突。而这样兼具「虚」与「实」的内容，在获得大众认可度的同时，也助力品牌拓宽了市场。

*2

品牌内容的创作趋于去中心化，可以更依赖「创作者经济」

如今，品牌内容的创作不再高度集中于品牌内部。我们看到更多品牌开始选择和外部独立的创作者合作生产、推广内容。

尤其对于初创品牌，相较于专业机构的合作，独立创作者的合作方式往往更加灵活，也更高效节省支出。例如内外 2023 年三八 Campaign 的核心策划就是选择了内部+外部独立导演和内容创意顾问的方式协作，形成了小而精的创作团队。

未来随着创作者经济的发展，势必品牌内容的创作会更加灵活机动，这或许也会进一步改变品牌的内容管理机制和组织形态。

*3

不拘于形式本身，内容依托场景的复用产生新的内容

为了让内容更具有长尾效应，我们看到越来越多品牌依托新的场景，对品牌内容进行二次复用。

例如 Jollee 除了在播客渠道与主播合作内容外，还会举办线下观影会等活动，把线上内容再次复用在线下场景，使得内容有新的场景破圈，同时线下产生的内容也会反哺到线上做二次传播。

小红书内容品牌「about关于」的首本播客画册《拥抱一棵树》也是如此。播客内容的灵感再次复用到纸质画册，以新的场景触达用户，不仅帮助线上播客扩充了新的关注度，也激发了线下用户的二次创作和传播。

以上提到的观察欢迎大家和我们交流。在品牌内容该榜单下我们总共遴选出 10 个具有创新活力和启发性的案例。

以下案例按时间顺序呈现，排名不分先后。

#01

Jollee 是一个初创型的风味葡萄酒公司，2023 年以来，Jollee 选择将超过 50%的品牌预算用于播客营销，以此进行品牌和产品的推广。

之所以选择播客营销，灵感来自于 Jollee 起初随产品附赠的「品牌歌单」在用户社群获得了不错的反馈，于是品牌决定以声音为媒介，尝试在小宇宙平台进行投放。

早期，通过与不同主题类型、不同订阅量级的节目合作的测试，Jollee 找到了与品牌较为契合的播客类型，比如女性视角与脱口秀喜剧类型的节目，并重点扶持粉丝数量还没有超过 1 万的「成长型播客」。

从长期转化率来看，Jollee 目前的播客营销 ROI 在 2-3.5 的区间内。Jollee 认为，播客营销的核心在于能够沉淀品牌的内容资产，播客的内容有着较强的长尾效应，能够在较长的时间内为品牌带来转化；同时，品牌与主播定制的内容也可以在线上、线下以多样的形式进行复用。

品牌星球观点：

随着近几年播客越来越流行，不少品牌都开始尝试将小宇宙作为新的流量入口进行投放，推荐 Jollee 是因为其已经在播客营销上摸索出一套可持续的投放逻辑，也找到一个更加适合初创品牌的合作模式。

同时，我们也看到目前 Jollee 也进入到了播客营销下一阶段，开始用新的模式探索内容和线下场景联动的方式，以线上反哺线下。

比如尝试把主播带到线下邀请粉丝来录制播客、邀请主播到电影院做映后交流，甚至是做成线下的展览，以此实现了将播客的合作复用、拓展到线下的场景中。

#02

2 月，童装品牌「幼岚」推出视频栏目「Made by human」，用于记录品牌合作的供应商伙伴，目前已经推出了三期。

幼岚以「人」的视角来制作这一内容，从他们的生活、故事与理念出发，可能是一位厂长，一个产线的负责人，甚至是一名保安。

不同于传统工厂纪录片的科技感和工业风，这一系列的内容生动可爱，在品牌的推文下，很多用户评论说「难得看到品牌这么 human 地写供应商」，希望这个系列可以持续做下去。

品牌星球观点：

服装是人主导的行业，但很多时候聚光灯只放在了设计师身上，幼岚做这一内容的初衷是希望让更多人看到服装生产线背后的，有在用心做事、默默付出的角色。

这一内容很好地契合了幼岚 2023 年提炼出来的品牌 slogan「小事大做」：不止关注到产品的「小事」，也关注到为之付出的小的个体。

对于用户来说，这样的内容会让我们更加了解产品背后的供应链，会有更安心的印象，也加深了对品牌的好感度；此外，这一系列的内容也反过来感召了供应链的伙伴，加深品牌与合作工厂的情感连接。

#03

3 月 6 日惊蛰节气当天，蕉下发布了《惊蛰令》TVC，正式开启「轻量化户外」全新定位。

作为「蕉下三部曲」的第一部，《惊蛰令》以惊蛰到来，万物复生作为开头，演员以脚踏地，唤醒春天，并在由谭维维演唱的振奋的歌曲中，「天地间，肩并肩」，舞蹈着走过平坦、坚硬、泥泞的山川湖海。短片最后，队伍逐渐壮大，「舞蹈队伍」从最开始的三个人变成一群人。

品牌星球观点：

惊蛰这个时节本身就具有「令雷霆动，令万物惊，令天地醒」的生命力和爆发感，蕉下又在此之上用音乐及人物表演，将这份「振奋」放到最大，就像是春天的第一道惊雷给人以惊喜，也助力了影片的后续传播。

从商业维度来看，蕉下的轻量化户外是在讲述「中国式户外」，《惊蛰令》从惊蛰这个中国传统节气的选择，到歌曲、歌词，拍摄地——中国的山川湖海，都能够让蕉下建立一个与众不同，且能够与中国用户有所共鸣的全新形象。

其次，品牌也通过影片内容，以及多次拉近脚步特写，向大家清晰地传达了「全地形户外鞋」的功能特点。这是一次在产品宣传、形象沟通及定位传达上完整的内容策划。

相关阅读点击:

#04

2023 年妇女节，内外开启全新 Campaign——MY BODY TO ME，并发布由舞者吴孟轲演绎的短片《身体十问》。

《身体十问》短片围绕「一定要遮起来吗？」「拿走这一切，我会成为谁？」「需要改变的，是我的形状，还是他们的眼光？」等，十个与身体感受密切相关，却鲜少被正面回答的问题，并通过现代舞与肢体剧场结合的形式，呈现女性在身体感受与外界规则的拉扯中纠结自问的过程。

在短片发布后，内外还推出了「身体来信」的内容策划，请到各行各业的女性，以身体的视角，去给自己写一封信，唤醒并倾听身体的真实感受。

品牌星球观点：

2020 年，内外开启品牌项目「NO BODY IS NOBODY」，并连续做了三年—— 2020 年「没有一种身材，是微不足道的」、2021 年「微而足道，无分你我」、2022 年「身心之路，见微知著」，一层层递进着，从身体到个体，再到集体力量，去呈现女性力量与女性成长。

从社会整体视角来看，女性主义的议题已经变得愈发难讲，而对内外来说，「MY BODY TO ME」连续做了三年，如何找到新的立意点和角度，并真正与人们产生情感共振，是品牌需要思考的问题。

令品牌星球惊喜的是，这次的 MY BODY TO ME 在视角和内容形式上，均有所突破。在视角上，MY BODY TO ME 的视角从此前「我」作为主体，转变为「身体」的视角，将身体的感受，作为唯一的指南针，成为自我最真实的发声者。而在形式上，肢体剧场也更加直接地，在品牌原有温柔克制的形象上，带给人们冲击感。

「身体来信」内容的发起，更是将品牌单方面对话，延伸成与女性共同书写，让一个个「觉醒时刻」变得更加具体。

相关阅读点击:

#05

7 月，好望水联合龚琳娜，以贵州布依族民歌《咕噜山歌》为创作灵感，在民乐基础上融入说唱、唢呐等元素，共同推出歌曲《龚琳辣》。

《龚琳辣》歌词围绕龚琳娜的人生经历，体现突破自我，勇敢去「辣」的主题。同时，好望水联合了多位抖音、小红书博主演绎 BGM「吃辣就喝望山楂」，进一步呈现对「辣」的不同理解，也将望山楂与年轻人的吃辣场景相捆绑，沉淀「吃辣就喝望山楂」的消费者心智。

品牌星球观点：

这是 2023 年热度很高的一支品牌广告，「吃辣就喝望山楂」是一句非常直接与消费场景相呼应的文案，并且好望水很妙地请来了龚琳娜做演绎，抓住并放大了其「神曲体质」与民歌特色的优势，也结合了龚琳娜彼时在综艺《乘风破浪的姐姐》所讲述的人生经历，加深了内容的情感深度。

同时，好望水还在短视频平台与多位博主展开二创合作，大家依照自己对「辣」的理解进行演绎，更是形成了远超品牌 TVC 本身的传播广度与圈层突破，是一个「用内容推动渠道和场景」的优秀案例。

相关阅读点击:

#06

7 月，在台风过境的炎夏，睡眠家居品牌「DeRUCCI慕思」发布形象片《雨眠》。

短片从一句大家的共鸣出发——「下雨天，最好睡」，在大家面对着普遍的失眠、焦虑情绪时，似乎只有在下雨天才能「心安理得」地睡一觉。

短片记录了形形色色的人们在雨天停下手上的事情，休息小憩的场景。慕思希望以此来传递出品牌面对睡眠问题的态度，生命中说来就来的风雨或许恼人，但可以暂时将无法抗拒的境遇交给睡眠，用一场好觉度过人生的雨天，无论风雨都好眠。

品牌星球观点：

这是一支慕思在央视《大国品牌》栏目讲述品牌睡眠文化的形象片，却意外地全片没有提及到产品。短片巧妙地抓住了一个国人都能感同身受的认知，缓缓道来，更像是一首带着我们进入酣睡的小曲，能够让观众感受到很强的睡眠幸福感，从而连接到对于品牌与其产品的认同。

全片没有一句宏大的叙事，用很小的切口，记录了大家日常在下雨天来临时的反应，有着很强的生活感和真实感，从而大家建立起了共情，是一个兼顾了国民属性与品牌理念传达的好范例。

#07

8 月，blank me半分一开启全新的内容策划栏目「半分一女孩」。

作为半分一女孩的首期，品牌邀请到了 Olga ——一位在 blank me 看来，典型的半分一女孩。

在《半分一女孩 Olga》短片中，Olga 用极放松的姿态，讲述过往 58 年轰轰烈烈又跌宕起伏的人生，她走过一半的人生地图，也准备好开启自己的另一半可能。

品牌星球观点：

《半分一女孩 Olga》比较难得的是，虽然时长有 25 分钟，但却因为用旁白+Olga 自述讲故事的方式穿插呈现，让短片内容轻松诙谐，用户有兴趣持续看下去。

这支短片脱离了以往传统的，偏广告感的品牌影片，更像是 Olga 作为一位 KOL 自己拍摄的内容，既兼顾了短片的可看性，同时又是在品牌理念之下做出的一次表达，为品牌片的制作提供了一种新思路。

相关阅读点击:

#08

10 月，在中式连锁快餐「老乡鸡」成立的二十周之际，品牌发布了主题微电影《老乡鸡的 20 年》。

影片以员工小马「穿越」回到 20 年前的视角，回顾了老乡鸡创立以来重要的节点。在这一过程里，有着让人振奋的高光时刻，但也有着经历禽流感、进入一线城市扩张以及数字化转型时的所遇到的困境。

全片融入了大量老乡鸡一线员工的故事，从个体的感受出发，落点非常朴实——老乡鸡的 20 年，便是一个个平凡的人，在努力做着些有意义的事。

品牌星球观点：

这个长达 16 分钟的片子，从创始人束从轩在肥西县养殖土鸡的故事讲起，到如今拥有 1000 余家门店的老乡鸡，风格轻松诙谐，却能通过朴实的讲述，让人直观地感知到品牌 20 年里延续的理念。

值得关注的是，这其实也是老乡鸡近几年在社交媒体上频频出圈的沟通风格，不管是官方的微博号，还是老板束从轩的个人账号，都透露着运营者的个性和「放飞自我」，与过去传统、官方的话术形成很强的反差，吸引了网友热烈的互动。

相关阅读点击:

#09

10 月，丧葬品牌「归丛」推出品牌播客「灵魂频道」，并上线第一期内容「我们终将独自上场」，由归丛创始人高古奇对谈陈可辛导演。

这是由品牌发起的一档独立栏目，基于该频道，归丛希望立足当下，以新的审美与新的观念，展开关于生命议题的探讨。

在创始人高古奇看来，今天的品牌可以拥有其他时代前所未有的自媒体属性。基于这种属性和身份，归丛会重点关注文化内容的输出，承担起一定死亡教育的责任；也希望以此来启发大家回望自己的生活，让更多的人了解死亡对于活着的意义。

-归丛创始人高古奇对话陈可辛导演

品牌星球观点：

播客是很适合归丛的内容媒介，归丛想要探讨的话题具有很强的公共性，借助播客这一新兴的中文媒介，可以更好地沉淀兼具深度和长尾效应的内容。

而这也恰是新一代丧葬品牌的意义——从理念和意识的根上去提出新的理念，推动观念和行动的改变，而不只是产品设计形态的变化。

相关阅读点击:

#10

12 月，始祖鸟发布了 2023 年雪季纪录片《山雪之道》。

《山雪之道》时长约 8 分钟，讲述了图瓦人苏克、选择离开城市定居山雪的官财与大欢，以及来自 AARE阿勒泰雪崩研究与教育组织的彭超，和始祖鸟高山向导邢哲魁，三组人物与高山的不同渊源和关系，从传承、选择、使命三个角度，去阐释何为「自由」。

品牌星球观点：

《山雪之道》纪录片有关山雪与自由，但落点却并不是已经被「讲烂」的征服自然、追求刺激的故事，而是「自由」要建立在对生态、对自己负责的基础之上。

在始祖鸟看来，人们应该要对雪山报以尊重和敬畏之心，「精神是自由的，态度则须十分审慎」。

始祖鸟在近几年来常被冠以「时尚」的标签，但产品性能和户外专业性一直是品牌的基因。这次《山雪之道》没有聚焦在挑战极限等常规的户外话题，而是选择了「安全」作为切入点，不仅让始祖鸟在这次雪季中作出了品牌表达上的差异化，同时也深化了品牌的价值观。BRANDTSAR

相关阅读点击: