卖冰淇淋当网红，茅台为抢年轻人豁出去了！

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作者：昀朵

来源：格隆汇IPO研究院

夏天已至，大家开始炫雪糕了。

谁能想到这个赛道上，出现了茅台的身影。

最近，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋在贵阳率先上市，当日“i茅台”App同步上线售卖，这一跨界可谓是激起市场的广泛关注。

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具体来看，本次推出的茅台冰淇淋有青梅煮酒、经典原味、香草三种口味，每杯价格分别为59元、66元、66元，算是明晃晃的高价。

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说到茅台，自然离开不了人们的争抢，而这一跨界的生意令不少人买了单。

公开数据显示，贵阳茅台冰淇淋线下旗舰店开售7小时，销售额破20万；“i茅台”App当日51分钟售出4万个，销售额约250万元。

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这些年来，在自身领域深耕多年的巨头选择跨界的事例只多不少，而茅台本次入局非酒类食品的冰淇淋，怕是“醉翁之意还是在酒”，想要为主业拉拉客户。

01

新消费下的宠儿

消费升级之风正盛，消费者对衣食住行都有了新且高的标准和需求，于是我们看到了，新消费卷起了一阵热潮。

咖啡、奶茶都是其中的热门选手，而冰淇淋这个赛道虽看起来不那么起眼，但已经在升级的路上越走越远，甚至悄然长成了千亿市场。公开数据显示，2020年中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，2021年这一市场规模有望超过1600亿元。

回顾过往的市场格局，在很长一段时间内，可以发现，哈根达斯等外资品牌占据了大部分的中高端市场份额，国产品牌多集中在中低端市场，但时代在变迁，品牌也在不断认知并进化。近年来，伴随着国潮兴起，不少网红雪糕品牌走了出来，钟薛高、马迭尔和东北大板等开始抢夺消费者，尤其是年轻人的心智。

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而这些站起来的国产雪糕品牌，都在口味、包装、概念等方面向着高端化行进。不得不说，为了提高竞争力，更好地适应市场需求，这是一种必然选择。

在小时候，人们对雪糕的口味要求并没有那么高，大多数都用了香精、色素、植脂末、代可可脂等成分，而现在，随着健康化意识不断提高，用料健康且高级成为趋势，你会发现“0蔗糖”、“无添加”等概念常常出现在那些新品牌的标签里。

同时，除了在原材料上下功夫，它们也会升级冷链运输等技术，以完善供应链，最重要的是它们都极具网感，知道主要目标消费群体多为年轻人，善于利用社交平台进行互动种草，以建立声量，加强品牌曝光度。这一时刻，冰淇淋不再只是一个单纯的消费品，更像是一个社交用语，加强了与消费者的情感联结。

可以发现，如今的品牌都在使出浑身解数去提高冰淇淋的溢价能力，这也不可避免地使得成本承压，提价也是自然而然发生。

如今，去便利店挑根雪糕都有点心惊胆战，最近#不认识的雪糕不要轻易拿#这一词条冲上了微博热搜，你的随手一拿可能都是一顿豪华的午饭钱，交了一次“智商税”。

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这次茅台冰淇淋定价不便宜，甚至可以说秒杀了哈根达斯，出品也有一定保障，在某种程度上，顺应了产业的发展，当然自然也存在品牌溢价，毕竟茅台有着奢侈品属性，切入高端类别的冰淇淋也是在维护品牌的调性。

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白酒不好卖了？

不过，茅台不是第一家跨界卖冰淇淋的酒企，事实上，不少同行们曾在这块试过水。

例如，江小白和蒙牛曾联名推出一款名为“随便”的白酒味冰淇淋；泸州老窖和钟薛高联名推出过内含52度泸州老窖的“断片”雪糕。

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这些所谓的尝试，比起好好做生意，更像是一次拉拢年轻人的营销。

如今，茅台或许也想要和年轻人交个朋友了。

来看白酒赛道，虽然近年来行业产量不断在下降，但走出了分化之势，中高端酒企依旧有着较为强劲的成长空间，尤其是高端白酒，依旧是酒桌上的“常青树”，其中，深耕于此的品牌自然受益。

除了市场杀估值，茅台的业绩基本面目前没有太多负面因素的扰乱，市场对其信心仍在，但即便是家大业大，也需要未雨绸缪。一旦消费需求减弱，它也无法高枕无忧。

众所周知，年轻人天然就对白酒比较无感，原因普遍有三，味道太冲、价格太贵、度数太高。

而在消费这条赛道上，如今，酒水的消费场景也跟着消费者的需求而产生新的变化，这几年来，微醺成了年轻人追求的饮酒关键词，比起刻板的酒桌文化中的白酒，低度数的果酒、预调酒等受到了热捧。公开数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于低度酒饮。

茅台为首的高端白酒品牌不得不重视这一多元化趋势，毕竟年轻人是新兴的消费主力军，主动触及这一群体是必然之举。只有在年轻人那里不断有效地刷出存在感，才能为白酒带来新的消费黏性。

而选择冰淇淋这一品类也算巧妙，毕竟这一市场蓝海还未完全被挖掘，消费频次正在增长，潜在的增量可为茅台培养新的酒品需求。

茅台冰淇淋目前很火，兴许还是年轻人喝的“第一口茅台酒”，虽然不少人是跟风购买，但这一次若能在他们心中埋下茅台年轻化的种子，这场跨界秀也算是办得漂亮。

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结语

很多人曾说，茅台不在乎年轻人，但如今的现实，在某种程度上算是打脸。

这次推出冰淇淋，单纯的营销也好，想要多个增长点也罢，最终还是想要让品牌靠近年轻人，毕竟，谁也不能保证，这一代又一代的年轻人，等到钱包厚了，岁数大了，真的会爱白酒如命。

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