作者：董旺仔
来源：格隆汇IPO-融资小灵通
在白酒股震荡调整、投资者观望的时候，一家白酒品牌悄悄融了10个亿。公开数据显示，江小白旗下的重庆江记酒庄有限公司（以下简称“江记酒庄”）完成了新一轮的融资，融资金额10亿人民币。值得注意的是，这次的投资方来头不小，为重庆市江津区华信资产经营(集团)有限公司，它由重庆市江津区国有资产监督管理委员会100%控股，某种程度上，江小白可以说是获得了“国家队”的加持。
谈及江小白，很多人并不陌生，事实上，它也曾是白酒行业的一匹“黑马”，但不得不说，近年来，它的存在感弱了许多，而如今市场环境充满不确定性，江小白旗下的“江记酒庄”再获融资，确实值得探究一番。陈奕迅的一首十年道尽了岁月与命运交织下的无奈和惆怅。
而本文的江小白，它的创业十年，也是经历了酸甜苦辣咸。用创始人陶石泉的话来说，“十年，活下来已经很不容易”。图片来源：陶石泉个人公众号
2012年，在白酒行业因“塑化剂事件”遭到重创的这一年，江小白正式成立。这一名字取自“江边酿造，小曲白酒”，它聚焦清香型白酒，做的是小曲清香，这一品类的工艺相对容易些，出酒率高，成本低，价格自然也不算高。在这个讲究品牌力的白酒江湖里，新人江小白自然讨不了多少好，而事实上，它一开始就不准备走寻常路，不正面与那些传统酒企battle，而是从年轻人切入，打了一张“感情牌”，想要成为“年轻人喝的第一杯白酒”。在当时，江小白产品的目标客户是80后、90后年轻消费群体，他们对白酒了解不深，但有一定的兴趣，这也意味着他们的口味标准还没建立起门槛，偏向低度化、利口化。江小白设计出小巧精致的100ml“表达瓶”，通过金句的输出让目标受众狠狠共情，一下子拉近了与年轻人的距离，大力拓展了“聚会小酌”的线下消费场景，这一“小而美”的生意很快受到了追捧，那些“情感文案”也得到了有效传播，江小白甚至还被戏称为“一个做酒的广告公司”，成为一代网红白酒品牌，销量节节高，公开数据显示，2017年江小白营收突破10亿元大关，到2019年达到近30亿元。江小白在一路高歌行进之时，也颇受资本喜爱，公开数据显示，它已完成了数轮融资，投资方包括IDG资本、高瓴、黑蚁资本、红杉中国、招银国际等。
虽说江小白发掘到了年轻人所拥有的这片消费蓝海，通过不一样的产品放大情绪价值，打开了这一市场，但却没有留住他们。要知道人们对网红的热情和新鲜感来得快，去得也快，抛开包装、价格、文案等因素，江小白产品的口味、口感就显得没那么有竞争力了。虽说定位亲民，但也免不了“难喝”等评价，口碑方面出现了争议。尤其是伴随着消费升级，这些年轻人上了岁数后，面对这类新锐白酒品牌顶多是尝尝鲜，最终还是会回到传统白酒的怀抱，重视背后的品牌文化与酿造工艺。图片来源：官网
眼看着新式白酒暂时讲不出什么新故事了，江小白倒也没放弃，用自己擅长的营销思路杀入了以果酒、配制酒为首的低度酒赛道。这一选择，在当时也是较为明智的。恰逢新消费兴起，包装漂亮、性价比高的低度酒在一定程度上引领了个性化消费新潮流，成为一种“社交货币”，比起酩酊大醉，不如小酌微醺。显而易见，这一次的目标群体依旧是被寄予厚望的消费主力军——年轻人，背后的市场潜力不可小觑。抓住这一机遇，2019年江小白推出了梅见青梅酒系列， 2020年9月，江小白公布新品果立方系列，即一种低度水果高粱酒。图片来源：官网
而在推新的过程中，江小白重视了电商、直播带货等渠道，很快产生了不错的效果，例如，梅见在全国市场上同类产品销量表现积极。江小白很聪明，在某种程度上它并没有走出“舒适圈”，靠着自身对年轻消费需求的洞察力和营销水平而刷出了存在感，不过，天花板的触及也只是时间问题。随着资本的疯狂涌入，新消费的声量被无限放大，其间也夹杂着不少的泡沫，就拿低度酒赛道来说，市场正处在从导入期到成长期的转变之中，目前没有绝对的龙头跑出来，而市面上的入局者们往往不够有耐心，习惯用漂亮的故事吸引消费者，多为贴牌代工，产品同质化现象严重，没有建立起真正的护城河。对于江小白来说，“小酒文化”是它的坚守，但想要取得长远发展，它更需要获得实打实的复购率，以及持续不断的创新研发，而光靠营销并不能挖掘出更多的销售增量，简而言之，江小白面临着来自供应链、渠道铺设、品牌运营等多方面的挑战。当然，外部环境因素也不容忽视，再加上市场竞争越发白热化，一场疫情打击了餐饮业，过度依赖线下餐饮场景的它自然变得被动，公开信息显示，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》指出2020年江小白的市场份额仅为0.5%。在这种情形下，也难怪创始人陶石泉会用“求生欲满满、战战兢兢、如履薄冰”来形容江小白的十年创业之路了。到底怎样才能在艰难的市场竞争下，多活一天，多做一天？江小白需要做点什么，于是它选择“死磕”供应链，想要建立起自己的全产业链生态圈，砸钱到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒的基本功建设上去。图片来源：官网
这十年来，江小白在不断完善其产业链集群，例如，自建农场，种植高粱，试图从源头改良品种，来提升酿造工艺，2020年江小白的酿造工艺升级到了第三代“本味酿造法”。根据官网，江小白自称是一家综合性酒业公司，拥有完整的产业链布局，集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、现代物流和电子商务为一体。目前，旗下拥有江记酒庄和驴溪酒厂生产酿造基地，江记农庄高粱种植基地，以及“江小白”、“江记酒庄”、“驴溪”等高粱酒品牌。来看江记酒庄，它开发了纯饮、淡饮、手工精酿、混饮四条味道线，产品涵盖“江小白”高粱酒、“梅见”青梅酒以及“蓑衣”米酒等不同品类。图片来源：官网
不得不说，有了“国家队”的支持，江小白确实可以进一步完善供应链体系，去巩固自身的优势。公开信息显示，这笔融资将全部用于江小白酒庄一个农场两个酒厂的产业集群的品质提升等。近年来，白酒赛道的业绩分化明显，高端的传统品牌掌握着较大的话语权，新兴品牌容易昙花一现。公开数据显示，2021年全国规上白酒企业数量为965家，较上年减少75家；完成产量715.63万千升，同比下降0.59%；实现利润1701.94亿元，同比增长32.95%。可以发现，高端白酒依旧是趋势，集中度在提高。
而这对于江小白在内的新式白酒品牌来说，挑战不小，消费场景亟待丰富，品牌溢价能力亟待提升，具体表现为在酿造能力、产能、产品竞争力等方面寻求突破，才能培养出专属自己的品牌力和文化积淀。尽管近期白酒股出现了震荡调整，但这一赛道依然存在确定性，江小白通过“轻松酒饮”切入这个赛道，曾抓住了年轻人的心，但时至今日，需要打破的瓶颈可不少。本次国资的入股，在一定程度上可以帮助它做大做强，毕竟白酒行业需要高投入，更需要耐心，想要真正获得市场的认可，可谓是道阻且长。*估值500亿，这家自动驾驶巨头被福特、大众抛弃后，倒闭了！
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