致创新者：为什么研究“人”如此重要？

重要的不是你卖什么，

而是用户为什么购买。

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你好，我是Jankin，这里是“创新计划101”。

创新的起点会有很多，但是有一个点是无法改变的，那就是你的产品终究需要为人，也就是你的用户做考虑。我觉得有趣的是，人人都在说为用户而设计，但是真正做创新的时候，这句话往往被抛在脑后。

举个例子来说，之前的手机厂商一直在不停地堆各种参数，因为这是厂商认为消费者会非常在意的事情。但是我们逐渐发现，随着我们拥有越来越多的手机后，参数之间的对比已经失去了很多吸引效果。为何同一个事情，之前做可以，但是现在继续做不行了。那是因为最开始的手机的质量还很差或者是说没有手机，那么拥有一台手机或者手机一些参数的提升能对用户体验产生巨大的影响（或者我们可以简单的说，当时的我们需要一款价格适中且好用的手机），所以参数的增加是有用的。但是现在很多参数的提升已经无法明显改善用户的使用体验了。

所以说很多手机厂商误以为“参数的增加”是用户所需要的，但是无论从最开始到现在用户一直需要的都不是高参数的手机而是一款好用的且买得起的手机，只是当时增加参数的时候，恰好还落在这个用户自身的需求中。简单来说，参数不是普通用户真正在意的。

最近在读《Demand-side sales 101》（目前尚没有中文版）这本书也提到了类似的一个观点，作者是Bob Moesta。简单介绍一下作者：Bob Moesta是一个非常有名的创业和创新专家，已经发明了3500个产品/服务。并且和哈佛著名的创新研究专家Clay Christensen共同发明了为人所熟知的Job To Be Done，简称JTBD。这本书的前言是由中Jason Fried所写（Jason是著名的Basecamp的创始人，而Bob也是他的导师），这个前言提到自己曾经卖鞋的经历。他曾经在伊利诺伊州的迪尔菲尔德的一家很小的鞋店工作过。因为他很喜欢运动鞋，所以经常会研究鞋子，包括研究鞋的设计、设计师、品牌、技术以及关于鞋方面的科技进步。但是他逐渐意识到他不是要将鞋子卖给像他一样的“sneaker freaks”，也就是类似于运动鞋的狂热粉，而是普通的消费者。而光去跟消费者说这些，是没有办法很好售卖

他也逐渐意识到不仅是他自己犯了这个错误，制鞋的公司也犯了这个错误，因为公司会告诉他们的销售鞋子有什么特征，有什么科技突破，他们希望通过这些来使消费者买鞋。你可能会好奇他是怎么认识到的？也就是他没怎么卖出去鞋，直到他的经理鼓励他慢慢观察和倾听用户。

随着观察他发现人们刚开始会在整面墙扫一眼，然后从中挑选几个在他们手中掂量一下来感受一下这个鞋，然后才会去试试这个鞋。也就是说如果用户在手上都觉得这个鞋不好，他们就不会在脚上去尝试它。而且当用户穿上去的时候，用户会从顶部去看这个鞋如何。当时的公司将大多数精力都放在了如何让鞋的侧面变好看，但是从穿戴者角度，从顶部去看鞋如何与裤子（或者是袜子、腿）的搭配效果似乎反而更能影响用户的决策。并且当用户穿上鞋后，他们通常会做一些简单的行动比如上下跳跳去看看这双鞋是否穿的舒服，他们其实不在乎这个鞋用了什么科技。

同样的例子在书中还讲了很多。他提出sales不是只是简单的关于你想卖什么而是关于了解是什么让用户行动，是什么驱使用户进行购买。我们可以看出，为用户所在意的东西而设计十分重要。同样在创新这个领域，对人的研究和关注可以节省帮助你更有效的找到方向。

当然，你也可能会反驳上面我所举的手机的例子。因为你会发现有些厂商即使知道这些人那么重要，他也不会去研究。在我看来，有些厂商可能压根就不是想为着用户考虑到底要什么因为它所采用只是跟随策略，亦或者是他本身不需要太多考虑用户，因为他可以在同等质量水平下能够以更低的成本完成产品的搭建。所以这里我想强调的是我这里讨论的context是说如果你希望做“创新”，对于用户的考虑与研究永远是你逃离不开的部分。

好了，以上便是今天的分享，希望对你有所帮助。

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关于Jankin：

世界500强公司亚太区创新经理，高级创新专家

“创新计划101”创始人

“市井修行”创始人兼同名播客主播

CTSA Lab联合创始人

前互联网大厂交互设计师

曾获欧洲服务设计大赛银奖