当观众习惯性沉默，如何倾听他们的意见和心声？

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对于内容创作者来说，内容、粉丝、广告是一切工作的中心。好的内容是基础，粉丝数量、质量是获得广告主青睐的关键条件，而广告是保证大多数内容团队变现盈利、正常运转的主要手段。这三者作为内容生态链的重要组成部分，环环相扣、缺一不可。

在这三部分中，联系最紧密的是内容和粉丝。虽然粉丝建立在内容的基础上，但粉丝与内容之间的关系并非单向的、孤立的。内容吸引粉丝聚集，粉丝也能通过互动、反馈、建议反哺内容。甚至有不少内容本身就是由粉丝的互动评论构成的。

粉丝对内容的影响主要体现在两个阶段。一个是内容创作之前的调研阶段，一个是内容发布之后的反馈、调整阶段。

在内容创作之前，通过用户调研了解粉丝喜好、需求，不仅可以为创作提供更多灵感，还能通过粉丝的反馈，及时调整方向，避免内容创作陷入“自嗨”的尴尬境地。特别是对于一些准备开新系列的节目来说，前期的用户调研尤为重要。因为相比初创节目，已经有一定粉丝基础的“老”节目在推出新系列时，试错成本更高，应该更谨慎地对待。

除了内容创作之前的调研，粉丝对内容的影响还体现在内容发布后的反馈、调整阶段。这个阶段，创作者更应该关注的是数据变化情况以及观众的反馈，从数据和观众反馈中找到不足，对内容及时调整和优化。

因此，了解自己的粉丝、倾听粉丝意见、关注粉丝的反馈，对于内容的创作和调整来说格外重要。

   ▲ 节目《造物集》在微博收集粉丝反馈   

但从现实情况来看，很多节目在准备做之前，或推出新系列、做节目形式上的改动时，会把从评论区收集到的粉丝意见直接当作调研结果。如果是初创节目，这样做还比较合理；如果是“老”节目准备推出新系列，这样做未免太草率了些。

当一档节目准备开新系列时，评论区的观众意见具备一定的参考价值，但并不客观。相比评论点赞的高粘性粉丝，沉默不发言的才是大多数。而当这些高粘性粉丝攻占了热门评论后，其他人也许是担心意见不同被嘲笑、被抬杠，也许是懒、无所谓，选择了一种更安全的反应方式——沉默。所以，这种调研结果其实是不客观、不科学的。

对于准备开新系列的节目而言，调研、最终决策是重中之重，而沉默的粉丝是影响调研结果的直接因素，调研结果又会直接关系到决策质量。所以，做好前期的用户调研工作，客观评估粉丝意见，才能为内容创作、调整打好基础。

那什么才是正确的调研思维呢？

首先，调研主要用在内容创作之前、内容发布之后这两个阶段。不同阶段，调研内容方向、侧重点也不同。

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内容创作之前

对于刚踏入内容行业的初创团队来说，可以通过一些行业报告，或线下、线上一对一、一对多交流等多种途径来了解潜在用户。对于已经准备开新系列的节目来说，则应该更细致、更谨慎。

（1）最关键的一点：样本要具有代表性

除了样本数量要充足之外，在样本的选择上，应该考虑多个维度。例如，按粉丝粘性的高低程度，从真爱粉、路人粉、路人中分别抽取样本；按平台分，从不同平台抽取样本；按不同性别、年龄，抽取样本。需要注意的是，要根据节目播放数据情况、用户画像，来确定样本中不同类型的粉丝的占比。例如，一档流量95%来源秒拍的节目，在选取样本时，也应该以这个渠道的粉丝为主；一档98%是20-25岁年轻女性的节目，在选取样本时，也应该以这个群体为主，他们的意见最重要。

（2）多种调研方式结合

总体来说，有线上、线下两种方式。

线下调研时，首先确定好调研规则、时间、样本数量、以及调研目标（用户对新系列的期待、需求、建议）。然后就可以设计调查话术，展开调查，直到确定完成调研目标。

线上调研的方式相对更多一些，可以通过微信、微博等社交平台，选择1v1在线沟通，也可以选择粉丝投票或评论区留言的方式。需要注意的是，在设置回答选项时，要尽量保证选项的多元化、差异性，同时避免诱导观众选择。

（3）省时省力的便捷方式——用户画像

除了线上、线下与调研对象直接沟通的方式外，还有一种快速了解用户身份、需求、喜好的方式——用户画像。对于即将推出新系列的节目而言，如果不确定自己的粉丝是不是新节目的目标人群，又想快速了解粉丝，最有效的方式就是用户画像。通过用户画像，内容创作者可以从年龄、性别、标签、星座、地域等多个维度了解粉丝全貌。尤其是用户标签，对于内容的横向拓展有比较大的指导意义。

如下图所示，从该节目的用户标签来看，这档节目的粉丝中，对动漫、娱乐明星感兴趣的明显较多。所以，如果该节目的创作团队打算推出一档新节目，或推出一个新系列，那动漫、娱乐明星就是个相对比较合适的选择方向。

   ▲ 数据来源：卡思数据   

目前，卡思数据的用户画像功能已覆盖PGC节目和KOL红人两大短视频板块，登录官网，花费积分即可随意查看。

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内容发布之后

内容发布出去后，更应该关注的是数据变化情况。要综合考量本期新节目和之前其它系列节目的播放、评论等方面的数据变化情况和影响因素，用数据来佐证调研结果是否合理，内容方向是否需要调整。

如果各方面数据情况、舆情反馈正常，或者比之前更好，那证明这个新系列可以坚持做下去。如果数据或舆情反馈明显变差，则应该通过调研了解观众的反馈、意见，及时调整优化内容。不过由于大部分节目的分发渠道太多，搜集统计全网舆情情况对于运营人员来说，并不轻松。

想要快速了解新节目的全网观众反馈情况，可以借助卡思数据的舆情分析功能，全面了解评论区、弹幕区观众反馈的重点，以及反馈的正负面情况。

   ▲ 数据来源：卡思数据   

当然，如果时间精力允许，可以参照内容创作之前的调研方法，抽取新的样本，收集观众的反馈和建议，作为内容改进调整的参考。

总之，对于靠观众吃饭的内容行业来说，最忌讳的就是“自嗨”。无论是推出新节目，还是老节目的新系列，尊重观众的意见，提前做调研才是最保险的。

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