公开课精选合辑丨2018年卡思学院16位行业大咖的经验和观点分享

Original: 卡思数据卡思数据 2019-06-12

2018年，短视频风口依然强劲。PGC节目形态的内容进入竞争下半场，优质内容不断迭代升级来提升竞争力。与此同时，抖音、快手等短视频平台强势抢夺用户时间，KOL红人形态的内容迎来大爆发。短视频内容金字塔结构重新调整，抖音、快手等平台成为新的流量洼地，品牌营销也开始将注意力转移到在KOL短视频领域。整个行业已形成一个巨大的产业链，而站在产业链各个环节的从业者，也产生了更多困惑，例如：抖音企业号怎么做？内容电商怎么玩？MCN怎么帮红人打造人设？优质内容如何出海？

在此背景下，卡思学院在2018年春节后，推出了线上、线下一系列行业免费课程。本文将对卡思学院今年举办的课程进行梳理整理，为大家总结分享16位大咖的经验和观点。

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提升内容好感度+玩转新浪看点

嘉宾：柴知道创始人李晓波、新浪看点资深运营金鑫

“用户思维”众人皆知，但能做到的却少之又少。如何准确定位观众的喜好，打造出受人追捧的内容。怎样打通分发渠道，获得新浪系资源加持？

在提升内容好感度这个话题上，柴知道创始人李晓波认为，对于内容创作者来说，洞察人性是一项基本功。马斯洛需求层次理论，具有很强的参考价值。内容可以给用户带来情绪快感、让用户获得社交货币、为他们带来现实生活中的实用价值，也可以满足用户的认知追求。在内容创作者的视角中里，用户不仅是用户，而是需求的集合。内容创作应该以用户价值为依归，不要自嗨。

如何让用户更喜欢我们的内容，有以下几点经验总结：

1.要做用户好像有点知道，但又不太知道的内容；

2.要让用户有获得感；

3.把用户当做小朋友，努力吸引注意力；

4.要提供认知坡度；

5.让用户感同身受地觉得需要这个内容；

6.单一线性叙事，不跳跃，不反复；

7.尽量少让用户做“记忆”或“提取刚才的记忆”这两件事；

8.关键内容之间的逻辑性，不要那么强，要留有容错率。

在新浪看点渠道玩法方面，新浪看点的资深运营金鑫向大家介绍了新浪看点的资源：新浪移动产品、海量用户资源，以及在分发渠道、分发逻辑上的优势。此外，金鑫还分享了一些获得平台推荐的方法，及对内容的标题、封面、分类、简介4部分进行优化。

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内容创作者与MCN

嘉宾：汽车洋葱圈CEO马晓波

单打独斗舞台小？不如拥抱MCN，寻求专业帮助。MCN如何赋能内容创作者，哪些团队更需要MCN的助力，创作者加入后会有哪些变化？

汽车洋葱圈CEO马晓波认为目前MCN主要有轻连接、重孵化，以及投资和孵化并行三种模式。当创作者推广渠道受限、需要运营和变现支持时，可以选择抱团MCN。通常来说，MCN可以给到资源嫁接、发行平台、投融资机会、媒体合作伙伴对接，以及MCN组内成员对接。此外，MCN也会提供运营和变现方面的指导。

在挑选队友时，需要注意以下2点：第一，尊重个性，注重成员差异化。每个成员都是独立的个体，加入团队里各自大放异彩，让MCN更健康。第二，要开放共享，合作心态帮助大家成长到更强大。

对于MCN机构来说，如果想走得长远，首先，不能单纯依赖自我孵化；其次，红人的质量比数量更重要；第三，要重视成员的全面性。此外，跨界合作也非常重要。

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抖音增粉和营销策略

嘉宾：卡思学院资深讲师大卡老师

抖音大火之后，越来越多内容创作者和品牌方入驻抖音，抢夺用户流量。这其中，涨粉和营销才是关键。

在涨粉方面，大卡老师认为，成为抖音的签约达人可以得到一定的流量扶持，是一个比较重要的涨粉途径。其次，加入MCN也是一种行之有效且快速的方式。第三，可以生产爆款内容。第四，可以从运营技巧入手，通过添加关键词、使用合适的BGM、找准内容最佳发布时间，以及稳定的更新互动频率来提升涨粉效率。

在营销方面，大卡老师重点介绍了开屏广告、信息流广告这两种营销方式，也对几个典型的抖音企业号进行了分析。如果没有营销预算，让网红产品在抖音上实现广泛传播，其核心思路是脱离产品的核心功能，产生有趣和意想不到的效果。

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洋葱视频爆款经验分享

嘉宾：洋葱视频CEO聂阳德

爆款常有，但爆款过后维持住优异表现的不常有。洋葱视频在红人孵化方面成绩显著，离不开背后严密的方法论支持。

洋葱有一个独立的IP孵化器——洋葱星校，所有的IP都是从这个星校里面“孵化”出来的。洋葱的孵化模式借鉴了学校培养人才的经验。

每个IP都要经历播种期、出苗期、成长期三个阶段。在播种期我们要看的是，在自然生长的过程中TA到底能出一个什么样子的苗，而不是要按我的想法来干预TA。在出苗期要有符合个人特质的内容出现，同时内容的产出相对稳定。成长期要有自己的爆款，它会成为标签。

聂阳德认为内容的背后是人心，运营的背后是人性。怎样做爆款？要做能够打动人心的内容，什么是好的内容？能够引起人强烈情感共鸣的内容。内容是核心，运营可以把1变成10，但是不可能把0变成1。想提高打开率，主要是从封面、标题、标签入手。互动率方面，要看文案，文案需要有引导性，用一些开放性的问题，促进互动率。此外，聂阳德认为抖音运营的核心是评论区，评论区需要有组织、有脑洞、有看点。

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一点号玩法详解

嘉宾：一点资讯视频运营副总监、视频频道主编张崭

平台与创作者向来是互相助力、共同进步的关系。了解平台玩法、政策，对内容创作者来说非常重要。一点号是一点资讯旗下的内容创作平台，支持个人、企业、机构、政府发布图文、图集、视频等全类型内容。一点号拥有68万自媒体资源，日均发文量在30万左右，根据发文状态及类型，精准地推荐给近6000万的DAU活跃用户。

张崭为大家详细讲解了创作者入驻一点号的方法、等级积分体系、“点金计划”以及5大榜单，另外，还介绍了MCN的入驻政策和相应的扶持策略。

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抖音KOL创作及运营技巧

嘉宾：二咖传媒联合创始人苏欣

在抖音这个亿级日活的大平台上，如何让创作的内容获得抖音平台的流量加持？如何保证自己的内容能吸引并留住更多的用户和粉丝？苏欣从团队、创作、运营三个反面分享了他所在团队的经验。

在团队搭建方面，一个完整的短视频团队需要导演、策划、演员、摄像、制作、运营6种职能分工。

在创作技巧方面，苏欣认为，打造抖音内容需要利用题材库、储备公关知识。还需要玩转竖屏、掌握黄金分割法和中心构图法和仿瞳孔式拍摄。苏欣还向大家推荐了各种拍摄设备。在内容制作方面，要保证整个画面的干净整洁程度，要留气口。在内容传输时，要尽量选用网盘，避免微信。

在运营策略方面，苏欣介绍了抖音的账号分值、抖音认证、推荐逻辑，以及底流测试中一些关键指标，并细致总结了10条抖音的运营策略。

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短视频数据运营

嘉宾：火星文化 COO、卡思数据负责人李若飞

内容生产并不是一件完全依赖灵感的事情。能够持续产出好内容的团队，除了创作才华之外，还有比较敏感的数据思维。数据在内容的生产、传播、变现等各个环节发挥着至关重要的指导作用。

用数据指导内容的第一阶段是通过挖掘数据，优化自身运营。在这个阶段，创作者需要关注可视指标的均值、趋势曲线，以及粉赞比、播赞比、赞评比等进阶类数据。其次，要基于平台阈值，定向优化。最后，要重视用户画像、粉丝内容偏好、粉丝共同关注这些用户数据。

第二阶段需要了解外部数据，调整策略。首先，要掌握舆情，把脉粉丝需求。其次，需要关注视频平台热门BGM、热门视频以及新近粉丝增长最快的创作者，找到找准内容创意的方向。最后，需要寻找标杆/竞对，知己知彼。

第三阶段要善用数据工具，优化效率，接近变现。

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抖音爆款+MCN人设打造技巧

嘉宾：Papitube COO霍泥芳、资深制作人王子雄

打造抖音爆款是所有创作者努力的方向。那抖音的爆款都具备什么特征？文字、图片、视频三种内容形式在爆款呈现上有哪些区别？作为MCN机构，又该如何挖掘、强化红人的人设？霍泥芳、王子雄两位嘉宾为大家分享了Papitube的实战经验。

在打造爆款的问题上，王子雄分享了图文和视频两种内容在抖音的爆款特征，他认为划图类账号生命周期短，也不会有太多变现的可能。抖音的视频类内容爆款主要是竖屏，横屏出内容，竖屏出人。此外，他还从视听理论的角度，为大家分享了神转场、逐格动画、子弹时间这三种爆款拍摄方法。

在MCN打造抖音红人方面，霍泥芳分享了Papitube在人设打造方面的技巧，即挖掘特点、深化特点。同时，做内容一定要非常简单，让观众用直觉思考就可以理解。

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垂类IP成长路径

嘉宾：青藤文化CMO袁海

泛娱乐领域的内容受众广、需求大、粉丝容易获取，但往往垂直领域的内容商业价值却更高。

青藤文化CMO袁海认为，垂直领域的内容可以被分为三块：第一个领域是我的专业本事，第二个领域是我的阶段身份，第三个领域是我的兴趣热爱。泛娱乐内容和垂直领域内容的核心区别是共性标签。

在现在的移动互联网环境中，一个用户要持续观看泛娱乐内容或垂直领域内容是同样容易的。用户对内容的自主选择权大大提升，垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集，形成了发展的原动力。

在垂类内容IP打造部分，袁海从定位、策划、拍摄、发行、运营互动、数据分析、内容迭代7个部分分享了他的观点，并总结提炼出了4点经验参考。

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内容出海

嘉宾：歪研会CEO方晔顿

我们处在一个全球交流越来越频繁的时代中。中国的IP有强烈的出海诉求，越来越多的外国人愿意来中国发展。在这样的时代背景下，需要有内容来拉近东西方的距离。

歪研会CEO方晔顿认为内容需要与时代结合。歪研会在内容上采取“三级火箭”战略：外国人看中国物、外国人看外国物、外国人看中国人。第一级火箭帮助他们获得了大约70%的粉丝，以及80%的浏览量；第二级帮助他们细分流量；第三级是用来冲击海外市场的一种方式。

其次，方晔顿认为B站对于原生博主、或者新号起量、做实验研究等来说，是一个非常重要的阵地。因为它的平台的推广机制相对来说比较公平，粉丝对内容的参与度非常高。

在内容出海方面，方晔顿介绍了高佑思负责的YChina项目。他认为做海外市场的内容，要让真正了解这个市场的人去做，中国人在这方面是起辅助作用的。海外的变现逻辑更直接，收益也会更稳定，这是一个非常大的市场。流量是一个入口，但绝对不是商业模式的终结。

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抖音企业号攻略

嘉宾：卡思学院资深讲师大卡老师

抖音是今年许多企业进行品牌营销的重要阵地。抖音企业号对于企业的核心价值主要体现在：1.建立品牌在短视频平台上的用户资产；2.沟通年轻用户。

就目前企业号现状来看，大多处于弱运营状态。内容上只考虑到了营销效果，缺少对于抖音内容生态和运营策略的考量。此外，最为接近内容生态的文化、娱乐类企业体量最大，互动方面表现最为突出的行业均为食品饮料类。

在制定企业号内容运营策略时，第一步：要对整个账号进行整体规划；其次，要解决企业号的内容生态，即我们用什么样的内容来实现营销目标；最后要确定营销规划。而人格化是企业号运营最关键的一步，人格化精准与否直接关系到整体的内容和后期的运营效果。

企业号的运营可以分为三个阶段，第一阶段爆款增粉，第二阶段挖掘核心种子用户，第三阶段用户多平台、多账号流量转化。

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抖音爆款IP实战经验分享

嘉宾：“萌芽熊”创始人张耀、市场总监黄洁立

为了保证自己在一轮接一轮的淘汰赛中走得更远，打造内容IP，构建更高的护城河已经成为很多创作者的共识。IP打造不仅能提升自身影响力，也有利于商业价值的进一步拓展。

定位是打造IP的基础，创作者在找定位时，要从内容蓝海入手，发挥自身的长板优势，确定内容类型、受众目标以及人设风格。

在团队搭建方面，素人、小团队都可以独立完成内容创作，根据内容发展阶段来确定。内容创业风险高、回报低、周期长，团队必须拥有较强的自我造血能力和融资能力。

在创作方面，前期的内容策划可以通过脑暴、蹭热点来为内容提供创意。对于拍摄制作方面，张耀认为不必拘泥于某种形式，要相信观众有很强的接受度。内容创作完成后需要借助数据反馈，及时调整优化。

此外，“萌芽熊”的市场总监黄洁立还详细讲解了IP授权开发方面的理论知识，分享了“萌芽熊”在商业化方面的实战案例。

推荐阅读：萌芽熊：从0到1，打造抖音爆款IP的实战分享

以上为2018年卡思学院的精选公开课内容梳理。这十二节课程中，有接近一半的课程都与抖音相关，其中既包括针对普通创作者的抖音内容创作与运营技巧，也包括针对企业的企业号运营攻略。说明抖音是从业者在2018年关注度较高的一个重要内容阵地。此外，随着行业发展的逐渐成熟，垂类内容、MCN机构也成为一大关注点。

过去的一年感谢大家对卡思学院的支持，2019年你还想看到哪些大咖？想了解哪方面的内容？可以在下方留言告诉我们哦~

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