从“选对号”到“用好号”，达人营销步入数据时代

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达人营销，在国内已有8年多的发展时间。

但对于绝大多数品牌而言，通过达人合作所能带来的营销效果，并不具有确定性和可预见性。即便是年投放达人上千万的品牌，也难以拿出一份成熟的营销方法论，更别说将这个理论复制到每一次营销传播事件中。

究其原因？一是纵观达人营销全过程，会发现有很多动态的因子影响效果达成，常见有是否选对了达人？是否用好了达人（进行创意）？是否进行了科学、长效的效果评与和度量？二是达人的创意能力、用户对于内容的兴趣偏好，以及平台的推流机制都在实时变化，这也为达人营销的效果是否能预期达成蒙上了一层“纱”。

但这并没有浇灭广告主拥抱达人营销的热情。巨量星图数据显示，自2018年起，达人营销的市场规模便以每年40% 到 50% 的增速稳步提升，2021年达人营销的市场规模就已逼近千亿。在“注意力法则”下，坐拥着超6亿日活跃用户，日均使用时长2小时以上的抖音，更是成为了品牌达人营销的新主场。

在确定性的营销需求和不确定的营销效果之间，巨量算数一直在寻找自己的破题思路，这个思路有且不仅限于：怎样才能帮助广告主找到预算内的最优达人？怎样提升达人创意水平的稳定性？怎么科学评估每一支达人的合作视频？又如何第一时间锁定优质视频，进行DOU+等加热投放？

在上线2年后，巨量算数逐渐有了答案。尤其是随着巨量算数“小程序”的上线，更进一步地提升了广告主在达人筛选与评估过程中的灵活性、便捷性。

在卡思看来，巨量算数有两个独立卖点：一，覆盖着抖音全量创作者数据，即便粉丝量只有几十、上百的创作者，也能通过巨量算数找到自己的粉丝画像甚至TGI偏好，也就是说，巨量算数不仅能帮助广告主找到合适的达人，还能协助他们做好KOC甚至素人的投放；二，有别于巨量星图，服务的对象是万粉以上达人的商业变现，巨量算数是一个不以商业转化为目的的公域产品，官方定位义为 “巨量引擎旗下的内容消费趋势洞察品牌”，能够帮助广告主从宏观视角去把脉抖音的内容生态和创作趋势，制定更为科学、长效的整合营销策略。

话不多说。今天这篇文章，我们就试图带着大家来近身体验下这款工具，解决“选对号”及“用好号”的问题。

「达人榜」里透出的“选对达人”逻辑

选对号，是达人营销的第一步，也是影响营销效果成败的关键一步。

对于怎么选号，在多年的营销实践中，无论是广告主还是代理公司，都逐渐整理出了自己的选号模型和投放偏好，某些品牌甚至会与一些高潜达人建立起了深度合作关系，邀请其作为品牌的推广大使，参与到品牌研发、包装到测评种草的全流程。

选号方法各有千秋。

但在卡思眼里，无论用什么样的方法甄选账号，都必须满足这三个指标：一，达人的粉丝画像与品牌目标用户画像相契合；二，达人的创意风格与品牌长期保有的风格、调性一致；三，达人处于上升期（直观表现为达人处于涨粉期），且口碑正向。

那落地到巨量算数的工具产品上，怎样基于这三个指标来找到合适的达人呢？这里就不得不提到巨量算数的“达人榜”功能，在巨量算数小程序上，会基于达人周期内的“涨粉”与“点赞”增量来倒序展现平台上的达人，即涨粉越快或点赞越高的达人，排名越靠前。

以“涨粉榜”为例，它不仅支持以昨日、3日、周、月为单位来查看平台里的优质达人，还支持细分到各个垂类，来查看垂类下处于涨粉快轨的达人，不仅如此，涨粉榜还设置了一个“王炸”功能，就是支持你查看一个粉丝区段（如：50-100万）下，涨粉最快的达人或垂类达人。

※ 巨量算数涨粉榜，支持多维查看涨粉快速的达人信息

举个例子。某新锐品牌于近期上线了一款丝绒唇釉。第一波投放聚焦在时尚垂类下的美妆达人进行投放，希望借助达人的试色、测评，来进一步了解他们对于产品的反馈和圈层粉丝的兴趣偏好，进而敲定主推品并释放更多的营销预算。这时候，如何甄选到预算范围内的达人组合成为了难点，而“涨粉榜”则能在一定程度解决这个难题。

通过涨粉榜，可以快速锁定各粉丝区段，涨粉最快的美妆达人。如1月，粉丝量在50-100万的区段，涨粉最快的美妆达人（不含电商主播）有@百变小欣、@技术员小星星、@蓝曳-伪装大师等，而用同样的方法，还可以找到其他粉丝区段、涨粉快速的达人。

当初选达人完成后，就需要做一些细致的整活了。最常规的动作，自然是刷一刷这些达人的视频，直观地感受下达人的创作风格和主体内容，在进一步缩小可选达人半径后，再通过巨量算数的“达人详情”“达人对比”功能来圈选最终想要合作的达人。

仍以上述案例为例，在50-100万的粉丝区段，品牌甄选出了@百变小欣、@闻所长Miya、@chilly香菜、@DA默默等6位达人，但受预算限制，该区段有且只能甄选2位达人进行合作，到底选谁呢？

通过“达人详情”和“达人对比”，最终锁定了@百变小欣和@chilly香菜进行投放。核心在于：查看这两位达人的粉丝画像TGI，会发现：18-23岁的粉丝对他们的内容更喜欢，且她们的粉丝整体对于“时尚”内容的偏好度也更高，但从创作风格和粉丝区域覆盖看，两个达人又存在互补，所以更为契合品牌一阶段的传播需求。

※ 抖音达人@百变小欣和@chilly香菜 数据对比

当然，除了涨粉榜外，1月的“点赞榜”也给予了广告主同样的积极反馈。在粉丝量50-100万的美妆达人里，@百变小欣和@Chilly香菜也位列点赞榜前10。

相比于涨粉榜，点赞榜能反映出什么讯息呢？在卡思看来，它其实从另一个视角证实了达人的创意能力和粉丝对于达人内容的认可程度和内容消费黏性。处在涨粉周期，且点赞也高的达人，是为品牌的最优选。

「视频指数」反映的“用好达人”思路

当“选号”的工作完成，怎么用好每一个号，成为了广告主的新难题。

在卡思看来，用好号并不只是尊重达人的创意，让他们能够结合自身特色和平台热门趋势，创意出更为符合品牌调性的原生、风格化内容，还在于当达人的数据表现出色的时候，能第一时间利用各类营销工具来“加热”这些内容，让内容得到更广泛的传播。

正如我们在前述文章里反复提及的一个概念：如果“好内容”是1，那么“好传播”则是0，1后面的0有多大（或者说传播的势能有多高），很关键的一点是，能否用“好传播”来撬动流量的杠杆，扩大“好内容”的势能和传播边界。

那落地到具体的营销过程中，我们又如何用巨量算数来“用好”达人呢？这里，我们围绕投放前、中、后三环节，来看如何用巨量算数的视频榜和视频指数功能，来解决这道难题。

如在投放前，我们可以在“视频指数”搜索关键词，如“美妆”“唇釉”等来检索近3天、7天和一个月内，抖音出现的爆款内容，并可以对视频的时长、类型（含低粉爆款、高完播/点赞/涨粉率）做精细化筛选，然后拆解爆款内容的结构，拍摄方法和文案风格，并找到共通点加以学习。

仍以上述提到的唇釉为例。

我们发现，近7日里，视频指数最高的视频来自于@叽叽亚亚为阿玛尼新品水唇釉做的试色测评，同为广告视频，这支视频的视频指数为何这么高？卡思发现，一则源于这款唇釉在社交媒体的确有很高的热度，可以说是自带流量；二则源于视频的结构，埋伏了很多吸引用户互动的勾子——比如开场通过与阿玛尼柜台“柜哥”的对话，用“踢馆”的方式测评6款热门色号，这样就弱化了广告痕迹，给人以真实感，其次，除达人外，视频里还邀请了另外一个与自己肤色完全不一样的用户参与试色，并在视频结尾蹭到了热播剧《狂飙》大嫂的热点，这些无疑都在满足了差异化用户的前提下，提升了他们的互动热情。

※ 7日内视频指数最高的“唇釉”视频

回归到主题下，品牌就可以借助这些优质内容为合作达人，给予前置性的参考性建议，当然，这里要补充的一个信息是，追随平台的热点也不等同于不尊重合作达人的风格创意，而是站在“爆款”的肩膀上，给予他们更多的方向、灵感。

而具体到达人投放过程中，则可以通过“视频指数”来查看视频的指数走向，以及相比于同类视频，它的播放、互动、涨粉贡献，如针对“互动”贡献特别好的视频，则可利用DOU+定向投放 “点赞评论量”的目标，用付费流量撬动更大的爆款的产生。

当进入到投放阶段，视频指数以及视频的观众画像，还能帮助广告主更科学地度量、评估每一支合作视频的效果。一来，可以通过视频指数解读和对比分析，来查看这支视频相比于同赛道，或者主播的其他视频的效果表现；二来，则可以查看视频所覆盖的用户画像，来判断这次传播的效果是否达到了预期。如果视频覆盖的用户画像与品牌的目标用户画像一致，则可以通过达人授权合作的方式，拿到这支视频的推广权，并将视频辅以信息流、种草通等广告产品的投放，在提升单支视频的覆盖范围同时，加速品牌A3（种草）人群的积累。

※ 视频指数：支持查看单视频的涨粉、互动和播放表现

承前述提到的案例，卡思发现，近7日“视频指数”排名前三的唇釉视频，均来自于阿玛尼的商业合作，因此，不排除品牌有利用其他营销工具（如DOU+等）来加热这些优质视频的效果，通过付费手段撬动流量上升和圈层裂变。

值得一提的是，当我们发现一个或者一类型达人数据表现好的时候，还可以通过巨量算数的“相似达人”功能遴选出更多同等粉丝体量和内容特色的达人，用于后续的营销推广中。

在卡思看来，玩转抖音营销，一定要把握三个关键词：兴趣（推荐技术）、内容和达人。

其中，兴趣是基础，是激发目标用户兴趣、并达成种草目标的“出发点”；内容是载体，无论是短视频、图文还是直播，都是与精准用户沟通的手段；而达人则是通道，是品牌能为更多潜力用户所发现、所注意，并加速品效销合一效果达成的得力渠道。

纵观这些年，超速成长起来的品牌，如：花西子、五个女博士、凌博士等，无一不都用好了“达人”营销这个秘钥。而当达人营销成为了整合营销闭环里不可缺失的组成部分，优质达人的价格水涨船高时，覆盖全量创作者数据的巨量算数，无疑可在达人甄选外，给予了广告主更多有关于筛选优质KOC或者素人的数据指导。

当然，也十分推荐给我们的创作者使用这款工具，毕竟在推荐算法驱动的内容平台，只有知己知彼，方能在创作的路中，做到眼前有路，心底有光，手中有枪。

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