暴跌百亿！超市“穷鬼之光”，正惨遭网红围攻
过去，华莱士站在汉堡鄙视链最底层，被称为小镇青年的汉堡店。
现在，从肯德基、麦当劳到汉堡王，纷纷下场推出“9.9元穷鬼套餐”，汉堡王甚至9.9可以买到两个汉堡，发誓要给自己贴上平价的标签。
但本就属于穷鬼赛道的桃李面包，却越活越艰难。
这两天，桃李面包交出了自从2015年上市以来，最差的一份成绩单。
尽管已经扩张到全国各地，但今年上半年收入几乎全线下滑。更为严重的是，净利润不断下滑，连续三年未能实现增长。
桃李自己的大本营所在地东北，营收也暴跌了1.6亿。2023年，桃李面包在东北地区的营收出现了罕见的负增长。
巅峰时期，桃李面包市值高达450亿；如今，市值已仅剩91亿。
这个穷鬼鼻祖，大招为何不管用了？
桃门信徒，守住“穷鬼”脸面
关于桃李面包这个品牌，一直拥有着身世未解之谜。
按理说，一个品牌做到上市的地步，基本上外界都会清楚产地：比如安踏是福建的、伊利蒙牛是内蒙的、绝味鸭脖是武汉的...但唯独桃李，是属于全国各地的。
能让北方大部分城市人民都产生这种错觉，其实正是桃李杀出重围的绝招。
面包卖到哪儿，工厂就建在哪儿。
在当年退休教师吴志刚创立桃李时，在中国只有保质期能达到一个月以上的长保面包，这样的面包为了便于储存，配料表复杂，口感也大打折扣。
而那时的物流，也没有如今这样四通八达。
吴志刚抓住了整个市场痛点，决定专做保质期为一周的短保面包。
桃李面包别出心裁地采用“中央工厂+批发”的模式——在各个城市设立工厂，再以工厂为圆心，集中物流配送到卖面包的门店。
这个豪横逻辑，以至于整个北方都觉得桃李是自己的家乡特产。
而吴志刚起名桃李面包，一是因为自己干了一辈子教师这个职业；二是希望这个品牌桃李满天下，做大做强。
工厂建好了，桃李很快拿出了第二个杀手锏：便宜。
也正是走哪建哪的习惯，让桃李可以最极限的挑战面包价格。不仅是童年“白月光”，也是现代早八人最具性价比的“穷鬼套餐”。
桃李在超市的价格牌，让人感觉物价倒回到了20年前。
1块钱一包的花式面包，1块钱的椰蓉面包，5块钱一大兜的切片吐司......
在连菜市场馒头都在涨价的现在，桃李就像每次回家一定要喂饱你的老母亲。
无数00后大学生和北上广打工人，默默加入了“桃门”：
对年轻人来说，桃李面包是在吃饭领域最低成本的体面，“它永远是超市货架上量最大最便宜的面包”。
桃李就是烘焙界的蜜雪冰城，量大到先给你视觉上饱腹感，光是看着就感觉饱了。
更难得的是，桃李在低价之下还做出了不少大单品：
3.5元一个的紫米面包，被同行抄疯了；
鸡腿汉堡面包就是最古早的麦辣鸡腿堡；
去日本偷师学艺之后研发出的醇熟切片面包，全年的销售额曾达到25亿元，占到了桃李销售总额四分之一。
2000年，桃李面包营收规模首次超过1亿元，20年之后的2020年，桃李面包的营收已经达到27亿。
朴实的北方人给了桃李一个更朴实的名字：流水线版的巴黎贝甜。
桃李憋出的大招，
如今为何失灵了？
短保一般定义为10天以下，比如桃李；长保质期6个月以上，比如达利园。
东北老大哥，
其实还有保命牌！
你甚至会发现，好利来在改头换面之后，一家蛋糕店竟然在卖点上做到了认知上的去蛋糕化。
比如，在过生日时点一个好利来的蛋糕，开门的一瞬间就能享受到一位帅哥单膝跪地的一幕。制服+白手套，赋予了蛋糕无限价值。
而网红化之后，紧跟而来的问题就是涨价。
蛋糕好利来定价在299元左右，芝士蛋糕定价在79元，半熟芝士的价格也达到40元。官方数据也证明，近年来我国烘焙食品零售均价整体呈上升的趋势。
从日本开到中国的银座仁志川生吐司，只卖吐司。
中国上海首店，吐司卖到98元一条，刷新了上海生吐司的单价记录。
《卫报》指出，银座仁志川的面包一口吃下去能在口腔产生“高潮”。
做法上，号称使用“独特的碱性离子水”，官方亲自下场教你怎么把吐司吃成中产调性；甚至把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。
不少人都表示，月薪1万已经买不起面包了。“基本看不到10元以下的，动辄20元起。”“早餐吃了两个小破面包，花了我30元。”
在面包集体涨价的情况下，桃李守江山最好的路径，一是实实在在性价比，二是强品控。
这些年桃李涨价并不多，就算物价涨了，桃李也从来没有给面包缩水缺斤短两，甚至量还越做越大。
桃李主食烧饼面包，不掉渣不油手，被大学生称为自习室最有安全感的朴实饭搭子。
跟有些网红品牌常常被曝出代工厂和品控不稳的情况下，桃李明显也手拿把掐。
截至2023年，桃李面包的在建产能高达22.43万吨。一旦这些产能全部建成投产，公司的总产能将达到惊人的72.7万吨。
有不少“桃门”粉丝，说桃李就像是面包届的“叛徒”，虽然是工业面包但是品控稳定，口感不一定惊艳，但也难吃不到哪儿去。
而桃李现在要做的，就是在守住性价比的前提下，再拿出几款扛打的爆品。
网红并不是高枕无忧，老品牌也并非毫无优势。
既然已经进入竞争最激烈的赛道，就必须得逼出点绝活：卷配料，搞限购都是在找卖点；有人能把蛋糕卖成奢侈品，就有人把价格击穿。
中产需要月亮，穷鬼就需要六便士。
普通人随时吃得起的面包，也是好面包。
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@The End
这每一个父母的自我突破和完成之旅。