查看原文
其他

年入50亿!日本“廉价始祖鸟”,闷声搞定中国

江源 金错刀
2024-09-05

文/ 金错刀频道
历史总是无数次的轮回。

上一次被网友群嘲的,还是中国大爷大妈去日本排队抢购智能马桶盖。

如今,中国人去日本必买的土特产,却又多了一个。不少年轻人也彻底加入大爷大妈队伍,争先恐后去日本抢货,不过这次不是马桶盖,而是一个专做户外的日本老字号:Montbell。

不像始祖鸟、Lululemon那么知名,提起这个品牌,很多人可能还是一脸懵,作为今年横扫中产的新王,它火得也的确够离谱。

有人去日本,直接一扫就是上百件;还有人从早逛到晚10小时,把Montbell直接逛成了宜家。

很多人觉得这个Montbell,就是一贯的网红中产品牌,实际上,它跟很多中产品牌很像,却又不太一样。

几年前,它在中产圈不仅是小透明,还是被嫌弃的存在,因为太过普通,别说中产,连日本大妈都不愿多看两眼。

现在Montbell彻底大逆转,在日本、中国的新店开业,都火出了昔日始祖鸟、lululemon新品排队的即视感。

吸金能力自然也不差。2019年营收就超过50亿,中国最大的户外品牌探路者同年也才15亿。

Montbell成为新的中产心头好,靠的却不是常见的中产套路。

反日货套路:

不刻意讨好中国,却卖爆了


一般的日本老字号,想来中国赚钱都有共同的特点:讨好中国。

一方面,是尽力迎合中国人的喜好,比如日清专门发明兰州拉面口味,另一方面,是尽力走差异化,为了跟中国同行抢市场,宣传下足功夫,甚至刻意放大日本元素,主打一个“工匠”人设。

然而与成功的前辈不同,Montbell却不走寻常路,不仅不会刻意寻找中国人爱好什么,还要在胸前保留显眼的英文logo,乍一看完全不像日货,反倒像个山寨版的“加拿大鹅”。

有人会说,这就是中产大牌的一贯套路,走的是“洋滤镜”。

殊不知,哪怕在日本本土,营销上Montbell也主打一个佛系,完全没有洋滤镜光环,就是个普通的户外品牌,遍地都是店。

Montbell是日本著名登山家辰野勇创立的,当时,日本民众腰包里能有些闲钱享受生活,再加上对西方生活方式的向往,户外运动自然进入日本,户外产业也成了香饽饽。

在这种趋势下,Montbell应运而生,以非常普通亲民的形象,别的户外品牌都在砸重金做大店面、尽量走高端形象,Montbell的店面却相当简朴,乍一看就是个不起眼的商场店,日本年轻人甚至还嫌不够时髦。

你很难想象,在日本的主要顾客还是些爬山的大爷大妈,到中国却死死拿捏了中产。

你更难想象中国买家有多疯狂?直接发明了一个词:成堆买。

有人上头血拼20件,还有人给自己、孩子、爱人都买全,凑齐“全家三件套”。

有媒体去日本探店,发现唯一能退税的Montbell大阪难波city店已经被买断货了。

国内也好不到哪去,斜挎小包动辄没货。一些热门的冲锋衣款式尺码直接断码,登山包更是说得等到明年才能有货。

在社交媒体,也掀起了Montbell狂欢,因为Montbell本身品类太多,小红书还专门有了“montbell必买清单”。

不仅被人称为“户外优衣库”,更是去日本必买的“土特产”。因为太过火爆,Montbell还成功养活了不少日本代购。

日本东京的Montbell店里已经被中国人占领,有人形容来的人都会自觉进入批发模式。

因为中国人太多,日本门店甚至秒变中国大卖场既视感,有媒体报道,“身边有说沪语、北京话,就是没有说日语的。”

现实证明,有如此抢购热情的,跟嘴上说着“反向消费”的永远不是一批人。

反高价套路:

“穷鬼户外大牌”,不愿学始祖鸟


人们之所以来日本疯狂采购,离不开Montbell一个心机:

只做穷鬼也买得起的大牌。

甚至连官方都不否认别人说它是“始祖鸟平替”,在日本就是穷鬼公认的“户外优衣库”。

即使来到中国价格直接翻了几番,比如最热的冲锋衣,在日本的免税店加上折扣800块左右。但到了中国,售价高达2999。Montbell的斜挎包,在日本卖300块,到了中国找代购也要500多。

然而这也不耽误很多中产把它当成“白菜”抢。

不是因为人傻钱多,而是因为,跟一众中产同行比,Montbell还是相当有性价比。

众所周知,中产阶级最爱的"三宝"是始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦,抑或始祖鸟、萨洛蒙,这些牌子基本都没有下过千元的产品。

尤其是中产品牌最自豪的冲锋衣,只要沾上GORE-TEX,一般品牌的价格就往4000元走,然而同样的面料,Montbell雨舞者冲锋衣只要1000元出头。

同样是羽绒服,哪怕用的面料跟始祖鸟、北面的高端产品一样,都是GORE-TEX,但Montbell的价格却只有两三千,依然只有同行的一半。

Montbell还有很多产品系列,具有背负系统的登山包、很多几百块的T恤、鞋包,连最不起眼的的晴雨伞都动辄能卖光。

简单说,同样是两千元,别的户外大牌,最多买得起一双鞋或一件裤子,但在Montbell,却能买到仅十件不同款式的T恤。

类似产品多了,网友也感叹,“不是始祖鸟买不起,是Montbell更有性价比。”

过去,这些中产品牌卖得越贵,越被人追捧。Lululemon一个挎包上千,也能一包难求;珑骧更是把一个尼龙包竟然卖到1200多,也是火爆断货。

然而今年开始,太贵的产品基本都熄火了,尤其在国外,很多网红大牌产品,被人跟风买了后,发现槽点越来越多自然退坑。

Montbell能走红,很大程度上也是抓住了一类中产的心理:降低成本装X。

对普通人而言,动辄上千的冲锋衣,性价比并不算高,但对于人均交过上万块户外学费的中产来说,买它显然还是实惠太多。

哪怕比一般的冲锋衣、登山包价格都要贵,但因为品质够好,穿出去能低调装X,又没有中产大牌太贵的门槛,Montbell对于很多人来说就刚刚好,更是直戳很多追求“精致穷”人的肺管子。

大牌平替的价格+不输大牌的逼格,就是很多中产无法拒绝的理由。

反中产套路:

晚来中国十年,靠一招弯道超车


到现在,作为中产新顶流,Montbell身上还有一个特点:

知道的人对他欲罢不能,但不了解它的人,也完全没听过。

众所周知,一般的中产网红,在还没出名前就会刷存在感,让没买过的人也久仰大名。

不光是在网上变成中产三宝,线下更是要卯足劲在一线高档商圈钻。始祖鸟在大中华区自有零售店有64家,萨洛蒙在中国更是快到200家。

跟一般的中产户外大牌比,Montbell显然有一个硬伤:反应太慢。

比如与它同年诞生的美国户外品牌Patagonia,早在2005年就进入中国市场,哪怕走的是小而精的路线,这两年也开始加速在华开店。

当其他户外洋品牌在中国攻城略地时,Montbell几乎晚到了十年,在华直营店也是少的可怜,即便加上代理商开设的门店也没到10家。

名气不大,又是晚来者,然而一个反常识的现实又出现了,跟这些步子更快的同行比,Montbell却还是先人一步爆红。

凭啥它就突然好运上身了?这也要跟另一个反同行的套路有关。

一般的中产大牌,产品卖点都是为了突出一个人设。

比如穿昂跑,是低调表现金融或互联网精英;穿萨洛蒙,是突出时尚与户外的中产人设,始祖鸟火了以后,更是让户外跟潮流搭上边,谁穿冲锋衣就是妥妥的潮人。

然而Montbell的出现,直接让同行苦心经营的人设一夜打回解放前。

Montbell的产品,无论鞋包还是衣服,都有一个老老实实的共同点:去人设。

有人一针见血,你穿了它就好像穿了优衣库,这也是因为它的产品基本都是户外界的“基础款”,一切做减法,连颜色都只有宅男最爱的老几样,让人完全没有选择恐惧症。

穿Montbell的人,很难用一个形容词去形容,不是什么职场金融精英,也不是什么环保爱好者,完全没有人设。

别的同行都是绞尽脑汁在产品上加概念、加狠活,它却相当反骨:从标志性的1000蓬羽绒服、冲锋衣、露营装备和鞋履,一切化繁为简。

乍一看,跟优衣库傻傻分不清楚

这还要源于Montbell创始人当时做产品,有一个很深的感受:当时的户外装备,对于多变的户外环境来说过于笨重,所以立下决心,一定要打造更轻便的产品。

这种轻便能做到什么程度?用一个直观的例子说,连一件羽绒服,都能给你压缩成一个小包。

实用大过一切,正是因为这种理念,直接硬控了很多见惯硬核冲锋概念的中产。

毕竟,很长时间以来,始祖鸟流行的硬壳冲锋衣,以及一系列欧美产品,被人诟病太硬太沉,完全不适合日常穿。

Montbell更加轻便的重量,算是直击亚洲人的痛点,甚至很多日本人,往往只是把它当作日常时装来穿。

从同行的软肋出发,正是这些关键小心机的拿捏,才让看似“毫无竞争力”的Montbell,轻松就干翻了很多大牌。

结语:

不得不说,中产的爱,就像龙卷风。

来的凶猛,可以迅速让一个小透明逆袭顶流,但走得也凶猛。

从LV、Celine等奢侈品,到始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦,中产们总会跟风买入一批又一批的品牌符号。

Montbell这股热,能火多久也是个未知数,毕竟一个品牌火了的终极证明,就是它开始出现平替,尤其是中国的平替。

在“无所不能”的义乌面前,lululemon、始祖鸟这些年的日子都不好过了,过去上千的裤子动辄大降价,也难卖动。

在更多户外对手和平替的较劲下,中国未必不能出现自己的Montbell,但归根结底,它的逆袭思路,值得很多中国品牌学习:

敢反套路的底气,其实是对套路的终极拿捏。

图片来源于网络,侵权请联系删除


@The End


本篇作者 | 江源 | 内容运营 博文
 主编 | 张一弛

今日好书推荐:
孩子真的在学习吗?
会考试的孩子就能成材?
解决这些疑惑,不得不提中国家长的必读之物!
《七堂危险课》,作者深度剖析现代教育问题
原价69元,今日金错刀特价只要38.3元
一顿咖啡钱,给自己一个改变认知的机会
点击图片购买↓↓↓
点个在看 不错过刀哥辣评
继续滑动看下一个
金错刀
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存