卖床垫毛利率近60%！慕思股份将上市，年入65亿“洋老头”真管用|IPO笔记

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撰文|蜜姐&编辑|凯

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近期，证监会官网发布了关于核准慕思健康睡眠股份有限公司（简称“慕思股份”）首次公开发行股票的批复，终于是要上市了。

此前，慕思股份曾因“洋老头”广告形象引发巨大争议。这个被公众和外媒称为“最熟悉的陌生洋老头”，神似乔布斯，但仅仅是一名出售了肖像使用权的模特。

证监会也曾要求慕思股份说明报告期内是否存在因虚假宣传、夸大宣传被消费者投诉及处理情况。

不过，从慕思股份披露的招股意向书来看，“洋老头”的营销策略，虽然老套但是真管用。

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2007年，王炳坤和詹善平约定共同出资成立慕思有限，注册资本为200万，其前身是2004年成立的慕思寝室用品有限公司。

营造国外品牌错觉或打造外国品牌形象，在化妆品、食品饮料等行业都曾出现，比如蜜友们可能熟知的韩束等。

这些品牌的成功路径都有相似之处，从名字、Logo到产品外包装、形象、广告等都营造了一种海外品牌的暧昧感、历史感和所谓的高级感。

从慕思股份主打产品床垫的销量和毛利率来看，其营销策略颇为成功。

2019—2020年，慕思股份的主营业务收入分别为38.15亿元、44.2亿元和64.16亿元，年均复合增长率为29.68%。

慕思股份的主营业务收入主要来源于床垫和床架等产品。

其中，床垫产品的收入占据了壁江山，2019—2020年分别占总营收的比例为：59%、54%和50%。

慕思股份的毛利率明显高于同行，尤其是床垫产品。

2019—2020年，慕思股份的综合毛利率分别为：53.49%、49.28%和 44.98%，其中，同期床垫产品毛利率更是高达61.19%、 59.32%和 57.23%。

而同期同行的综合毛利率均值分别为：37.69%、34.73%和29.58%。对比来看，慕思股份的综合毛利率分别高了15.8、14.6和14.9个百分点。

慕思股份招股意向书中称精准广告营销，让慕思品牌深入人心。

慕思股份的目标客户，主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等。因此，它的广告也注重展示其所谓的高端定位。

比如，除了在央视、机场和高铁打广告外，还赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等多位明星的广告，邀请流量明星代言人和冠名高热度值的综艺节目等。

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对于“洋老头”营销策略的成功，慕思股份在招股意向书中也颇为自豪，认为：“通过极具辨识度的‘老人形象’品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神”。

“锤向”一词用得相当准确，毕竟这是花了上亿真金白银锤了十多年，才锤出了所谓的高级感。

招股意向书披露，2019—2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.1亿元和16亿元，销售费用率高达31.32%、24.82%和 24.63%。

同期，同行的平均销售费用率分别为16.38%、14.79%和13.16%。显然，慕思股份在销售费用上的投入大手笔得多，比同行均值多了10多个百分点。

客观来说，更能体现一家公司专业精神的，恐怕是研发投入。

不过，相比营销方面的大手笔，慕思股份在研发费用的投入上，则颇有些“漫不经心”。报告期内，其研发费用占营收的比例最高未超过2.4%。

这样的营销费用投入效果，从财务数据上来看，除了前文提到的毛利率高于同行均值外，在销量方面也得到了体现。

2021年，慕思床垫销量157.64万张。在红星美凯龙、居然之家提供的销售排名数据中，慕思床垫在国内市场销售均排名第一。

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有意思的是，慕思股份均价超2千元的高端床垫，单位成本居然不到900元。

2019—2021年，慕思股份的床垫均价分别为2420元、2103元万和2042元，同期单位成本分别为939.11元、855.37元和873.43元。

两者均逐年下降，但均价下滑的好处恐怕并未直接体现在消费者一端，而是企业级客户受益。

慕思股份的床垫销售单价特点是：直营渠道价格最贵，其次是电商渠道，再次是经销渠道，为企业级客户服务的直供渠道最便宜。

值得注意的是，慕思股份高毛利率面临下降的风险。

报告期内，慕思股份的综合毛利率和床垫毛利率均连续3年持续下滑。

原因是多方面的。

比如，慕思股份为了抢占市场份额，床垫均价下降，同时提高了对经销商开设门店的装修补贴标准；

为了提高经销商积极性，加大了相关补贴及返利力度；

床垫单位成本上升，但为了实现V6等年轻时尚品牌、电商渠道、直供渠道等业务实现较快增长，相关业务床垫单价偏低。

具体来看经销商方面。慕思股份新增经销商当期毛利率不如退出经销商上期毛利率。

比如，2020—2021年，新增经销商毛利率分别为20.96%和23.93%；而同期退出经销商上期毛利率分别为37.32%和34.11%。

而经销模式是慕思股份最主要的销售方式。

2019—2021年，其经销模式实现销售收入占主营业务收入的比例分别高达70.84%、69.03%和68.53%。

而慕思股份为了拼增长、规模和上市，也是相当卖力。2019—2021年，3年内新增了727家经销商。

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此外，慕思股份还提及了面临房地产调控抑制市场需求风险，激烈竞争以及存货库存管理风险等。

但更值得关注的是慕思股份与欧派家居的关系。

2019年9月，慕思股份与欧派家居联合共创“慕思·苏斯”品牌，仅供欧派全渠道销售。

报告期内，慕思股份对欧派家居的销售快速增长，收入分别为6288.15万元、2.88亿元、5.28亿元，占营收的比例分别为1.63%、6.47%和8.15%。

2019年，欧派家的销售金额占直供渠道的38.30%，未进入慕思股份的前五大客户；但这一占比2020—2021年攀升至74.62%和80.05%，一跃成为慕思股份的第一大客户。

2020年11月，上市前的慕思股份进行了一次“突击增值”，红星美凯龙、欧派家居的全资子公司欧派投资（持股1.5%）成为其股东。

招股意向书中也提示，随着欧派家居对慕思股份销售收入规模和占比的进一步提高，可能存在其凭借渠道规模优势和持股地位压低公司产品销售价格，或延长货款结算，以及付周期等情形，将可能对公司毛利率和运营资金造成不利影响。

此外，从披露的今年1-3月财务数据来看，今年慕思股份也颇受疫情等因素影响。

今年1-3月，慕思股份营收12.45亿元，同比微增0.20%；但归母净利润和扣非净利润分别同比下滑9.07%和8.67%。

总的来说，慕思股份最近几年为上市，无论是扩大经销商的数量还是与欧派家居等的合作，都非常努力，但上市后能否保持高增长及高利率则不确定。

招股意向书中，甚至给出了对照2021年毛利率分别下滑1%、5%、10%，对利润总额影响的测算数据。

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