海天味业陷舆论危机！一年近5亿广告费，增收不增利问题显现
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撰文|蜜姐&编辑|凯
这是@闺蜜财经的第1104篇原创
近期，“酱油茅”海天味业陷入了舆论危机。
截至8月10日15:00时，海天味业和海天酱油两个官方微博均显示：“因违反相关法律法规，该用户目前处于禁言状态”。
事情的起因是，海天味业此前的一名销售员发布了不当言论。
01
8月2日晚，全网都在关注，美众议院议长佩洛西不顾中方强烈反对，一意孤行窜访台湾。
而当晚，海天酱油的一位网名叫“海天官旗朋朋”的销售员，却发文：“为了庆祝‘她’成功落地，所有主播佣金拉满最高机制，赔钱干。”配图则是给海天味业的官方旗舰店做宣传。
对此，舆论一片哗然。不知道这名销售员是无知蹭热度，还是有意为之，但海天味业因此遭到了无数网友的批评和抵制。
事情持续发酵，直到8月6日，海天味业才公开道歉，称已辞退相关涉事员工。
截至2021年底，财报显示，海天味业的在职员工合计6,678人。客观来说，要管理好如此众多的员工并非易事，但大是大非面前，没有回旋余地。
一位销售人员无所不用其极的宣传，事发突然，有偶然原因，但也让海天味业在舆论中心，显现出自身面临的困境。
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今年一季度，海天味业增收不增利的现象比2021年更加明显。
据一季报披露，期内，海天味业实现营收72.1亿元，同比微增0.72%；但归属净利润不增反降，为18.3亿元，比2021年一季度减少了1.3亿元，同比增速为-6.36%；归属扣非净利润同比增速为-5.49%。
另外，一季度，海天味业经营活动产生的现金流量净额为-10.82亿元，同比增速为-779.75%。
据财报解释，其经营活动产生的现金流量大幅减少，原因有三：
第一，物价同比上涨，采购支出增加；
第二，本期支付上年末应付账款同比增加；
第三，支付广告费、促销费等经营支出同比增加。
海天味业是知名的调味品龙头企业，近些年业绩、股价双双起飞，但背后的广告费也花销不菲。
2021年报显示，海天味业全年的销售费用为13.57亿元，其中，广告费为4.53亿元，占销售费用的33%。
据财报显示，2016—2020年，海天味业的广告费分别为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元和4.86亿元，占同期销售费用的比例分别为21%、23%、23%、21%、36%。
尽管从绝对数值上看，2020—2021年，海天味业的广告费比2019年低，但从占销售费用的比例来看，最近两年明显高于前几年（比2016—2019年多12—24个百分点）。也就是说，其广告费投入的力度更大。
但从营收和净利润的增速来看，海天味业却慢下来了。
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曾经，海天味业的财富快车一路狂飙。
2014年，海天味业上市，发行价为51.25元/股，2020年其股价一度高达203元/股，6年时间，其市值突破6000亿元，翻了11倍左右。
同年海天味业的市值曾赶超中石化，市盈率曾超100倍，创造了新的财富神话。
2020年4月，海天味业的市值约4000亿元；4个月后，8月其市值飙升至5000亿元；9月破6000亿。
新财富数据显示，2015年海天味业的掌舵人庞康首次进入新财富500富人榜，排名第71位。2018—2020年，庞康在该榜单上的名次快速上升，到2020年冲入前20名，跃升至第18位。
但随着资本市场的降温，受疫情反复等因素影响，海天味业的财富故事很快变色。2021年，海天味业慢了下来。
东方财富网数据显示，2021年，海天味业的营收同比增速9.71%，跌破两位数；归属净利润同比增速4.18%，同比下滑了15个百分点；毛利率38.66%，同比减少3.5个百分点。
三者均创上市以来最低数值。
2021年是海天味业三五规划的第三年，但也是其面临前所未有挑战的一年。
疫情反复，导致消费需求疲软，餐饮行业受影响巨大，作为调料品的海天味业也受牵连，加之原材料上涨等因素，本身前几年的高增长，海天味业也面临降速的风险。
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跌下神坛的海天味业，依然面临较大的挑战。
海天味在财报中也曾提及，自身面临的困难，提出了：加快市场转型发展，从存量中抢夺增量；全方位降本增效；加快新产品取得突破等措施。
但从财报数据来看，情况并不理想。
2021年报中，海天味业仅销售费用同比微降0.63%，管理费用同比增长9.03%，财务费用同比增长48.94%。
据群益证券研报披露，海天味业的三大主力产品酱油、调味酱、蚝油，分别实现营收40.8亿、8.1亿和11.3亿，同比下滑0.5%、8.6%和3.2%；费用率同比微降0.3个百分点；毛利率基本持平，主要是通过提价对冲了部分原材料等上涨的压力。
该研报提示了海天味业的风险为：“成本压力超预期、餐饮恢复不及预期、新零售渠道拓展不及预期”。
而新产品的突破还有待时日。
财报显示，2019年，海天味业的三大主力产品营收占总营收的比例约为88%，2021年这一占比仍高达85.5%。
对于海天味业而言，不确定的外部环境，叠加转型难题，虽有多年经营的护城河，仍需奋力向前。
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