经济 | 置身知识付费的漩涡中心

知乎Live、喜马拉雅听书、豆瓣写作营、混沌大学……近年来，各类知识付费平台如雨后春笋般涌现。由隔岸观火到万众瞩目，“知识付费”这一庞大帝国的建立，仅用了不到5年的时间。

回溯过往

知识付费走上神坛

2020年，新冠疫情的爆发使得中国实体经济行业受到了强力冲击，而与互联网产业而言，却是迎难而上的发展机遇。

据艾媒报告发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》，在2020年新型冠状病毒疫情爆发期间，有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品，主要以职场技能类内容为主;超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。知识付费行业借着移动终端技术发达、形式便捷自由的优势，在这一经济寒冬迎来了第二春。

/《2020年中国知识付费行业运行发展及

用户行为调研分析报告》/

而知识付费的首次崛起，则始于2016年。

2016年5月，知乎上线了“知乎live”。同月，付费语音问答应用“分答”也紧随其后抢占知识付费应用的头部队伍。“王思聪在‘分答’3000元回答一条问题，日入25万”的新闻让知识付费火速出圈。“知识可以变现”“知识可以买卖”的观点连同知识付费这一全新理念一并进入了大众视野。

/中国知识付费行业发展历程/

知识KOL（ Key Opinion Leader）“罗振宇”抓住了这一时机，在自身公众号和《罗辑思维》视频节目多年囤积的资源基础上，推出了“得到”app。这一应用上线半年用户量便超350万，订阅量达73万。而通过得到App在知识付费领域大力营销，知名商业记者李翔的专栏作品《李翔商业内参》上线即大火，首日用户破万，20天营收破千万。

这一现象级的火爆无疑点燃了各方资本对知识付费市场的雄心。腾讯、今日头条、喜马拉雅FM等平台在知识付费赛道也紧锣密鼓地开始布局，各种付费产品及精品专区陆续上线。

截至2019年9月底，市场上共有316家知识付费相关公司，知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278亿元。

知识爆炸

讲师差异与制胜先机

知识付费市场甫一兴起，便引发了一波社会狂潮。入驻市场的平台和自媒体数不胜数，用户尚未开发完全的知识付费市场却早早迎来了卖方市场的饱和，知识付费变成了知识爆炸。

在知识泛滥的大环境下，富有个人特色同时又能保持一定水准授课质量的讲师成为让同质化信息显示出差别的切入点，知识KOL应运而生。罗振宇、薛兆丰便是其中代表人物。

/罗振宇知识发布会/

而当我们将视角从讲师队伍的头部转移至中间地带乃至尾部，可以发现，知识付费产业中，买方市场的选择力不容小觑。雅思培训机构“学为贵”的王陆从事网络直播课8年，从大学教授到机构老师再到成立起“学为贵”，工资已经翻了十倍。为了更加适应市场，“学为贵”已经推出“知识型”、“网红型”、“幽默型”、“学者型”等不同风格的教师供学生们选择。

随着直播技术的发展，学生与老师之间的线上实时沟通变得更加容易，也更加看重讲师的风格。

石磊从03年开始从事研究生考研教育，09年第一次接触到线上课程。最初只是录制线上教学视频，在全国范围内播放。他仍然记得全国启航的网课分校，在华南师范大学脚下，和天河区的总部，和刚开始在新东方录制线上课程的经历：在一个10多平的小屋里，为了赶课一次性录制10小时以上，石磊说：“我录完课之后，从教学楼里边出来的时候，我真的我想跳楼，就从录课室出来想跳楼，只是对着一个摄像头，喊了十多个小时，就觉得很崩溃。”

诚然，线上教学时讲师们面对的不再是满满当当的教室、活生生的学生，而是需要适应独自一人面对镜头教授课程。石磊指出“许多线下有名的教师难以在网课行业存活，就是因为他无法适应直播教学的特点，直播教学对一个老师的语言表达能力和心理洞察能力是有一定要求的。除了基本功必须扎实，教学能力强的硬性要求外，还会在其他方面带给你压力，比如招新，和学生沟通等等。”

/某老师正在直播授课/

但他仍然选择拥抱互联网，在崩溃中适应网络授课，最终学会享受这个过程：最终在知识付费崛起的2016年，与同事离开机构成立个人的工作室，继续做线上考研教育。

网课讲师赵老师同样是16年开始由线下教育转为线上。在筹备课程的最初阶段，除了一年翻阅了一两百本数学参考书外，他还学习、尝试了多种教学方法，他谈到：“为了吸引学生，为了让学生喜欢，包括唱歌，我都学会了。”

这批最早期加入线上知识付费浪潮的讲师们，到了今天已经一步一步建立起属于自己的堡垒：石磊有十余位助教，专门负责课程ppt制作、对接学生与老师、查看提问情况等各种问题，赵老师也已经成立了自己的线上教育品牌。

良性循环

平台托起知识付费的明天

在历经一轮市场淘汰后，喜马拉雅fm、得到、荔枝微课、知乎等平台成为知识付费的头部玩家。对于这几款人气较高的知识付费app来说，人气宣传口碑、口碑带动人气的良性循环早已在平台内成功运转。旗下优质内容创作者越多，吸引的用户也就越多，用户自发带来的流量宣传平台的口碑，进而使得更多优质内容创作者选择入驻此平台。

/知识付费平台TOP10——eNet硅谷动力/

对尚未达到金字塔顶层的网课讲师来说，最为重要的是选择一个适合自己的平台。

与内容创作者利益分成问题是签约平台时的主要问题之一：部分知识付费平台会事先公布平台如何分配收入的公告，以知乎live的声明为例：“内容创作者在开设知乎live之前，要先缴纳500元的保证金，若发现存在虚假宣传，内容存在重大出入的情况，将扣除500元押金。对于每场知乎live，在扣除礼券的优惠金额以及相关的第三方支付手续费之后，知乎会收取30%的平台服务费；现阶段，知乎将为每场live提供20%的补贴。”

而其它私人线上教育机构对于收益分成的处理方式则更加灵活，除了在支付讲师基本课酬外，如果讲师个人可以凭借名气拉拢学生来加入自己的班级，那么还可以获得在除去课程营销、运营成本后的分红。据多位老师透露，顶级的网课讲师一年收入可至千万级。而在知乎live兼职地理网课讲师的牛老师也在采访时表示，通过发布4节评分较高的地理网课，他已陆陆续续获得了几万块的额外收入。

高薪背后，讲师的需求市场也逐渐缩减、门槛逐渐提高。一位老师回忆起近年来平台选拔新人标准的变动时说到：“基本上是清北或者985。所以我认为不是出类拔萃的人才，想进入这个行业还是有一定困难的，是有一定门槛的。”学历已经成为了进入直播教学行业的第一块敲门砖。

学历之外，个人履历也同样重要。知乎用户史提芬麦基曾经想在平台上发布关于电影拍摄的课程，他提交了自己过去拍摄电影的过程证明，但仍然因为职业认证不符合“全职工作”的要求而被驳回。在另外一次的经历中，他接触到了一本地理方面的书籍，《通州志略》，并发现其中与《金瓶梅词话》中地理知识具有共同性，因此提出了“《金瓶梅词话》与《通州志略》的地理对比研究”的选题，同样，因为不具备与地理历史、比较文学方面的学术证明而未能获得发布这一方面研究的资格。最终，史提芬麦基通过出示编剧、导演方面的学习和履历证明，将命题改为“《金瓶梅》对剧本创作的启示”，这一选题才终于通过知乎后台的审核。

知乎用户地理讲师刘正南肯定了这种“严师把关”的审核机制，但他认为这种程度仍然是不够的。除了各类学历证书之外，还应该鼓励听众反馈、评价课程，参考讲师开设的“第一堂课”的教学质量，设置关于课程的奖惩制度与开课上限。他指出：“平台售后服务的质量还远不如他的售前服务”。

平台为内容创造者提供了更大的舞台，也提出了更多规则方面的要求，让知识付费的产业链更加成熟、完整。

潮水渐退

关于知识付费的担忧

曾有知识付费的投资人表示：知识付费“流量已经过去了，不断拉新的获客成本也在增加。怎么样提高复购，这是很多公司非常核心的问题，很难看到有新的知识付费品牌值得投资。”而根据艾瑞咨询发布的数据，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。与火热的前期销售现况相比，知识付费似乎面临成为“一次性”产业的危机，这也正是知识付费产业面对的困境。

竞争激烈、供大于求、课程质量的良莠不齐，都是“课程一次性”的诱因。就讲师而言，网课讲师分为两类，一类是专业培训师，他们有更加完整的知识体系，教学经验丰富。第二类则是偏重于实践经验的草根选手：自己已经率先在某个领域做出了一定成绩，然后将经验分享打包成课程售卖，个人风格强烈。

但无论是哪一种类型，我们都会不可抑制的受到营销、广告中所推荐的“经验讲师”。

一方面，营销风气的兴起，使内容创造者有可能被当成各种营销中介的“韭菜”：为自己的内容引流时、花钱去营销自己，“就像想出道当明星的人，在真正梦想成真前先要支付一大笔经济公司包装、培训的费用。”

另一方面，对于想尝试某一领域的初学者来说，启蒙老师的好坏甚至影响了他对这个领域知识的兴趣高低。某一领域如果存在大量质量不过关的网络课程，也很有可能影响这一领域线上教学的口碑，对其他优质课程内容造成消极效应。对于文化产业来说，源头知识质量将会影响后续的传播效果。网课行业内良莠不齐的内容和难以得到权威测评的师资力量阻碍了产业进一步发展。

版权问题也是知识付费中的另一大问题，侵权者从喜马拉雅、得到等官方平台上付费购买内容，然后将内容进行截图、录音，通过录屏软件轻松盗取付费内容，整理打包，在淘宝、闲鱼、微信、QQ等平台进行低价转卖。登录二手平台咸鱼，输入“喜马拉雅fm”“得到”即可搜索出大量低价付费课程，交易数目可观，用户评价良好。盗版商贩的猖狂让部分优质内容原创者心寒，付出心血做出的产品却无法得到正规的酬劳支付。这大大降低了创作者们在后期产出内容的积极性。

/知识付费市场规模数据分析/

经历过2016年的疯狂爆发之后，知识付费市场在日后并未保持一路高歌猛进的状态，但也绝非昙花一现。现代科技、消费观念和消费技术的土壤孕育出“知识付费”这一全新产业，并且这一产业还将在未来继续存续。

景婷婷 严俪 邱嘉瑜 | 采访

景婷婷 连紫嫣 | 撰文

连紫嫣 金雅如 | 责编

黄凯欣| 排版

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