尾款人，双11的购物车到底买了啥？

你好，尾款人，购物车清空了吗？无论是谁帮你清空的购物车，你都为双11在24小时内的“销售额”超过亚马逊一整个月的销售额，贡献了一份力量。

但毫无疑问，今年的双11，无论对商家还是消费者都是剧变的一年。

在后疫情时代，商家的推广手段，大家的消费倾向都有了意想不到的变化。

直播开店、养猫盖楼……消费者感官神经得到了不断刺激，消费的记录也在不断被刷新。

图 源 | pixabay

永占C位的直播

虽然在过去的大半年大家被病毒弄怕了。但是近几年在网购平台上占据C位的短视频和直播，却的确有一个类似的外号：“病毒视频（viral video）”。

病毒视频广告可以同时满足三个条件：

• 信息量大

• 公信力

• 娱乐性

它与传统意义上的病毒式营销还不太一样，病毒式营销往往通过铺天盖地全渠道的广告，不断刷存在感，试图攻占你大脑里的长期记忆区（例如20年前的脑X金）。

病毒视频或直播，往往只有一种存在形式，并在人们平时特别依赖的社交媒体上传播。

图 源 | pixabay

C位之所以能成为C位，这肯定是有原因的。这里我们从一些诙谐的角度去解读：

1. 你懂不懂？

海量用户的商业平台，如果不懂些认知心理学，也不能获得千亿销售额。因为大部分人在生命中，都只能掌握很有限的知识和技能，但要面对的问题和挑战却是来自于多方面的。

这时，如何整合一些大部分用户都“不懂”的信息，并在用户的痛点上呈现出来，就是商家的杀手锏之一了。

例如：你懂得如何祛痘吗？你懂得如何治痛经吗？你懂得如何防病毒吗？你懂得如何提高孩子智商吗？……这些你都不懂。商家用生动的视频告诉你，他们不但“懂”，而且他们还很“在乎”你。

图 源 | pixabay

2. 你乐不乐？

疫情曾经把很多人困在家里，转化了人们的娱乐模式。很多人也开始自发去制作一些短视频，再加上分享、点赞。人们在这些平台上拥有了一种前所未有的“幸福感”。

即便是以前在互联网上，人们也要依赖搜索、订阅等方式来获取娱乐信息。而如今的视频推送，把主播们的自嘲、明星的带货、大佬们破产后的自我激励等等，直接带到用户面前。

你乐不乐？你肯定乐，也许有些用户点了链接付了款，还忘不了感叹一句：“哎！xxx都沦落到直播带货了。”于是和家人朋友之间，又多了一份谈资。

3. 你烦不烦？

这一点很重要，上面提到了，病毒视频只有很有限的传播渠道（通常只会固定在1-2个社交媒体上）。

因此如果过度频繁的推送，很可能会被用户直接拉黑。甚至会导致最近很流行的一句话：“只要他们不尴尬，尴尬的就是我们”。

不过对这一点的控制，可能就超越了心理学范畴。大多数预防用户反感的机制，都是由营销或算法来设计的——当然，也有某些强势平台，根本不在乎你烦不烦。

图 源 | pixabay

4. 你信不信？

公信力是病毒视频考量的重点之一。公信力在这里分两个层面，一个是产品本身的信誉，包括品牌、质量、口碑等。另一个则是视频中宣传者本身的社会公信力。

这就是考验主播人设的时候了。网红、明星、名人带着自己的流量大显神通，有采菊东篱的纯天然情怀，有女权主义的自我标榜，有借名人之嘴夸海口的气概，也有不买不是中国人的“爱国情怀”……你信不信呢？

5. 你贪不贪？

最后的大杀器，当然就是天花乱坠般的营销手段。营销中的激励策略，目的是吸引消费者采取消费行动，如折扣、奖金、礼品、游戏或一些特殊的优惠。

另外，在直播时代，多数商家会采取“情境敏感式营销”，也就是大家经常看到的：“只限今晚在xx直播间！来！1、2、3，上链接！”

图 源 | pixabay

上面这五个要素，已经在很多研究中被重复印证过。恰当地调动这五个因素，能够很好地激励用户的购买欲。

管好你脑中的

两个“阀门”

既然商家有这么强大的五大杀器，那么作为消费者，又有没有约束自己大脑购买欲的哼哈二将呢？如果你想管好自己的钱包，让自己免于剁手，那么还是要从了解自己的大脑的运作机制开始。

从看到新鲜刺激的内容，到最后清空购物车，这是大脑一个完整的决策过程。德国布兰登堡理工大学的教授Reichstein和Brusch就关于病毒式营销是怎么影响消费者决策，构建了一个模型。

模型其实也不复杂。人们大脑处理营销信息分为两步——我们可以形容成两道阀门。

#第一道阀门

当主播的笑容或闪烁的红包雨来到你面前时，它们会面临你大脑中第一道阀门的审核：接纳还是不接纳。尽管商家和网红们都在竭尽全力地留住你的目光和手指，但请记住，在这一步你的自主性是最大的。

比如，你可以根据上文的五个要素，想想你今天打开直播或电商平台的目的是什么。如果只是想“乐一乐”，那么大可尽情窝在沙发里刷手机。

但是，如果你是带着消费目的打开手机的，那么问题就来了。也就是说你已经预备好要把大脑的第一道阀门稍稍打开一点，接纳一部分信息。这时，很可能你的自主权就会受到影响了，为什么呢？

#第二道阀门

我们举个例子，例如，一个人在看完一个视频的开头后，可能会想到要分享这个视频。在分享的过程中，这个人又摒弃了这个想法，因为视频中的一些因素，可能会让这个人在自我表现方面处于不利的地位（例如被朋友质疑或取笑）。

所以，如果当内容的制作者花了大心思，能让一个人在分享信息的时候自我感觉良好，那么他的下一步购买欲望就会成倍提高。除了分享之外，还有引导用户评论、点赞、交流、参与抽奖……等等类似的行为。

当内容使一个人自我感觉良好时，他内心的自主性其实就已经被引导了。如果说第一道阀门，是用户评判的权力，那么第二道阀门，就是用户「参与」的权力。

图 源 | pixabay

对应到上面的五个要素，我们可以总结出如下的对应表格：

五个要素	两个阀门
乐不乐？	阀门一：决定是否接纳营销信息
烦不烦？
懂不懂？	阀门二：是否参与到营销活动中
信不信？
贪不贪？

所以，每年作为中国零售行业最重要的24小时，其实是双11平台加上万千商家，与十几亿用户大脑的较量。也许这可以被评为人类文明史上最波澜壮阔的商业活动了。

如果能适度消费，也许不啻为是一种福气；但如果不幸被薅了羊毛，就权当用钱购买了快乐与狂欢。

参考资料

1.Reichstein, T., & Brusch, I. (2019). The decision‐making process in viral marketing—A review and suggestions for further research. Psychology & Marketing, 36(11), 1062-1081.

2.Wang, S., & Nguyen, L. N. T. (2018). A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam. The International Journal of Engineering and Science, 7(6), 54-60.