品牌如何吸引“斜杠一代”

唐锐涛

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中国年轻一代自由无拘，远胜中国历史上的前辈先祖。但中国的儒家传统根深蒂固，再加上缺乏“指明前进方向的”楷模，导致他们对未来产生潜在焦虑。

开阔的世界观，多样的可能性

多种力量开阔了 95 后的世界观，激励着他们向往多样的可能性。如今，中国宣称这一代人接受多方面的身份认同，追求多方向的未来之路。

海外旅行曾是难以想象的奢侈享受，如今却越来越常见。同时，互联网促进连通性，实现了自由自在的生活方式。95 后一代兴趣点众多，呈爆发式增长，包括跳伞、宠物、瑜伽、健康护理、古典音乐、摄影等。

身份认同和“部落联盟”的新时代

此外，年轻人拒绝局限于少数几个兴趣爱好之中。他们自称为“斜杠一代”。在线旅游网站携程网的一项调查表明：85% 的 90 后认为“现代人应该有多种兴趣爱好”。他们欣赏那些已经实现了这一点的楷模。比如纪凌尘，他是淘宝品牌创造者/电视真人秀明星/嘻哈作曲家。

潜在兴趣的爆发加上众多在线社区的轻松形成，社交的性质发生了改变。拥有同样小众兴趣（街头文化、健身、电竞、攀爬屋顶的跑酷玩家、同志唱诗班歌手、Cosplay爱好者）的年轻人组成越来越多蓬勃发展的小“部落”。

敢于追求非传统爱好的“独立”精神塑造了 95 后的未来观。这也促进了几年前尚不存在的职业的迅猛发展，例如：UX 设计师、数据科学家、微电影导演和云服务分析师等等。至少目前来说，新一代摒弃成功的“传统”定义和沉闷乏味的公司层级。

中国 95 后和西方的千禧一代：
殊途同归？

表象具有欺骗性。在中国，一切都是达到目的的手段。体验不仅仅是供人享受的。在纯粹品鉴之上，人们往往寻求回报，不管是目前还是未来均是如此。

首先，兴趣需要转变为促进未来向前发展的社交货币。广泛的社会认可 – 从父母到老师到同学 – 每个人的重要性都越来越低。来自“关键人士”（同一子部落中的成员）的承认是建立积极正面的自我形象的重要一环。

其次，部落联盟也需要回报，主要体现为互相巩固技能。自由旅行者小徐表示：“我的朋友和我彼此借鉴经验，这样下次就能更好地规划旅程。”

与之相关的，多样的兴趣和广阔的世界观被视为“人生装备箱”中的“工具”、技能或“武器”，可对其进行部署，以克服未来难以预料的障碍。

并不年轻的文化革命

中国仍是一个传统的社会，儒家父权价值观当道。西方个人主义鼓励社会个体独立于社会来定义自身，这种理念尚未扎根，也不会扎根。

在中国文化背景的几乎所有方面中，纪律为王。过分的反抗仍会被排挤。

成功在很大程度上仍依赖于人际关系和个人主动性。人脉广阔且财力雄厚的高富帅和白富美比普通人的机会多得多。

中国95后的焦虑

95 后中最年长的不过是二十多岁，他们尚未完全进入“社会体系”。但是，对于未来稳定性的焦虑却从未远离。中国坚不可摧的自上而下的父权主义思维刻板僵化，导致了两方面的不确定性，一方面体现在结构上，一方面体现在心理上。

停滞不前的商业模式。

首先，稳定通常是进步的基础，但却不是理所当然的。中国尚未从投资和出口主导的经济模式转向消费和成熟服务业推动的模式。

缺乏楷模。

其次，由于职业和生活方式选择较新，95 后缺乏经历成长取得成功的人生导师。很多爱好和技能只能在网上学习。

品牌协助解决95后困境的四种方法

新机遇爆发式增长与前文所提到的两种焦虑相对立，导致 95 后面临着全所未有的“主要矛盾”：“我希望做我所喜，成我所爱，但前方道路充满未知。”

品牌可以通过提供工具或鼓励体验未知而解决这一窘境，从而打动 95 后的心：

1. 关注当下

90 后梦想着终有一天能够以爱好为生。但由于传统和文化束缚，实现这样的人生的前景并不明朗。营销者应该推崇及时行乐和日常生活中的精彩点滴，从而快速释放年轻一代对未来的焦虑。

• 抖音这款社交应用异常火爆，用于创作分享视频和直播。该平台有5 亿中国用户，其中 80% 的用户年龄介于 18 至 29 岁之间，他们都是被“捕捉美丽瞬间”的口号吸引而来的。

• 爱彼迎在 Prophet铂慧的2018 年中国品牌相关性指数™中位列第 19 位，该品牌鼓励游客“亲自”去感受“空中飘扬的音乐、快节奏城市中的慢生活、绿色带来的简单快乐”。在国外目的地探索时，该品牌欢迎游客“在那里生活……即使一晚也可以”。

• 2017 年底，领先的伏特加品牌 Absolut 在 中国100 座城市中举办了 100 场跨年活动，在提倡及时行乐的同时赋能于消费者，邀请消费者发动创意，“举办自己的派对，享受轻松时刻”。

2. 实现跨部落混搭

由于缺乏楷模，了解不同“部落”是开阔世界观为数不多的方式之一。因此，品牌有机会鼓励“跨部落混搭”。

• 闲鱼是阿里巴巴的二手交易应用，可供用户根据多种兴趣（极客技术员、时尚设计师、古董鉴赏家等）建立“鱼塘”，还鼓励用户加入“更多群组，学习更多知识”。

• 在中国，联合办公空间 WeWork 将自身定位为年轻中国人的跨国熔炉，该品牌推出了“创造者大赛”，嘉奖“各行各业别出心裁的创新”。

3. 打造自己的道路

品牌可以充当倡导者、鼓励消费者大胆做喜欢的事。这在这个不认可失败的国家中是十分强大的信息。

• 耐克甚至推动儿童去从内心进行自我定义：“你们觉得我们只是孩子？我们需要保护？在你们看来，你们希望我们举止有礼。不要低估我们。别叫我宝贝。”

• 约单是中国版的 Task Rabbit，这个在线平台旨在将爱好变为行动，更能“兑现”。 “游戏练级、购物指导、主持……把自己的技能套现！”

• 阿里巴巴的淘宝举办了广受欢迎的O2O“造物节”，让千禧一代的创业者有机会展示自己的创意和作品，分享新鲜的想法。

4. 凝聚队友

社交资本仍是促进发展的原动力。品牌可以提供平台（舞台）去启发部落中志趣相投的人们。

• 阿迪达斯的“姐妹”营销活动邀请“超级用户”鼓励粉丝参与运动，领导者可以组织线上和线下活动。

• 小红书的社交平台让每个人都能成为任何类别主题的意见领袖。

• 知乎也让普通人可以通过分享学问来吸引粉丝。问题由社区用户发布、回答、编辑和整理，这些用户积累了大量的关注。以李老鼠为例，他凭借自己对购买二手汽车的热情，吸引了超过37万粉丝。

总结

“做我所喜，成我所爱”的新可能与“前方道路充满不确定性”的永恒现实间存在无处不在的矛盾，也困惑着 95 后。

品牌可以提供相应工具，填补抱负与现实间的鸿沟。本文提供了实现这些目标的四种方式：1)  关注“当下”，2)  实现“跨部落”混搭，3)  倡导打造“自己的道路”以及 4)  提供“凝聚队友”的方式。

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