既为了开店，也助力别人：盒马与地产的2018要讲融合

文 | 万德乾

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核心导读：

1.盒马为什么要和购物中心一起开店？

2.侯毅提出的核心流量，是个什么概念？

3.在购物中心的场景下，盒马APP有可能成为综合品类的消费入口吗？

本周三（3月28日），盒马一口气签了13家地产商。

盒马达成合作的地产商，都是国内运营商业地产的领头企业：印力、新城 、恒大、碧桂园、融创、世茂、佳兆业、中海、复地、银泰、合景泰富、居然之家、嘉豪商业。

除此之外，万达、凯德、华润、龙湖等知名地产商，也出现在了现场。

这是盒马自上海金桥首店开业以来，第一次大规模和地产商的集中签约。

此次签约，除了推进盒马本身在今年要确立的加速开店计划外，盒马还要与商业地产商一起探索一个新问题：盒马如何在“超外”（超市外、卖场内）之域，赋予商业地产“场”的价值升级。

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盒马与地产共享会员

按照盒马CEO侯毅的原话解释，“新零售不是一场独角戏，盒马将与包括商业地产在内的全产业、全生态共同发展，共生共荣。“

这是一句信息量很大的话。都说盒马是阿里新零售第一例，但在同步新零售发展过程中，盒马不会唱独角戏。“共同发展，共生共荣”这八个字，不是简单的在说一起合作。而是很强烈的要表示，我们只有牵手一起，彼此才发展的更好。

商业地产不是新零售的陪跑者，而是整个过程不能缺位的重要参与者。为了强调这层意思，侯毅在签约现场说道：“只有包括地产商在内的产业生态上合作伙伴一起，才能让新零售取得更大范围、更深层次的发展。”

盒马的发展，离不开商业地产。

那么，反过来问，既然是“共同发展，共生共荣”。商业地产的发展，需不需要盒马的参与呢？

侯毅的答案很明确，是的。给的方案也很清楚，给流量。

“线下店引进盒马以后，我们能给大家带来实实在在的流量。”签约大会上，侯毅开篇就是猛料。

盒马模式的本质其实还是电商，一种代表未来感的新电商，盒马门店是盒马电商模式中，起到聚拢用户，物流再分配的中轴。这说明，盒马的流量从一开始，就是两条腿走路。

盒马的流量不仅多，还很强。

侯毅用盒马的流量，反向对商业地产全面输出，其实等于在强调：盒马在构建一套全新的零售地产关系（以下简称零商关系）。

改变以往地产商提供场地，零售商成为其总体招商组合中的一部分。流量高的大牌商户，比如苹果、星巴克，地产商求之不得。交易量大的商户，地产商抽佣。其他商户，还要等着地产给自己倒客流。其零商关系，就是租赁关系，双方谈的是房租。

新零售时代，盒马可能是那个品牌名气很大，交易量又很大的特殊商户。

一方面，盒马的很多订单从地产商的ShoppingMall（通常称MALL，购物中心，以下统称为商业综合体）出去了，但都是看不见来客的线上订单。另一方面，到今天还有不少人，把盒马门店当景点参观。

这让传统商业地产，是有些暂时不能适应。

“有些人觉得线上流量被盒马带走的，跟MALL没关系了，其实这是一个误区”。所以在侯毅看来，线上的流量跟线下的流量，都应该是商业综合体的流量。

“所以今天我们想跟你有关系，有可能将来是你更大的流量来源。我们就需要去把线上跟线下的流量一体化。”

侯毅给地产商导流，慷慨的很强势，热情的不尬聊。

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顾客也能在盒马买衣服？

过去的几年，传统百货业和购物中心，直到今天为止也没有一家做出过成熟的O2O模式。其问题发生来源，在侯毅看来，根本原因在于这些商业综合体缺一个“核心流量”。

核心流量概念很新颖，对商业地产的意义，很重要。从概念来说，类似“1+N模式”。即一个流量母体单位，盘活多个细分流量入口。

反过来看，没有核心流量，传统商业综合体在线上化收割，一直被动。传统商业综合体做了个手机APP，先不说产品体验好坏。为了推广装机量，这些商业综合体时不时搞个促销，发个优惠券。引来的消费者也无非是有折扣用一下，没有就卸载不用。

更多优质消费者，通常都很不愿意安装注册这些APP。

传统商业综合体提供的服务，都是相对中低频服务，高频黏性的服务比较少。怎么理解呢？生鲜餐饮属于高频黏性，影院观影是中频黏性，服饰、家居等则属于低频黏性。

盒马提供的高频高黏性服务。

盒马门店三公里半径高频的会员，跟商业综合体的会员，在人群上完全重叠。在会员上完全可以一体化。自然，盒马的流量也可以成为商业综合体的流量。

所谓盒马希望做百货商场、购物中心核心流量的意思，就这如此。

“盒马一个店现在大概有效的会员在20～30万。做了一年以后，相信未来所有吃饭的人，都会是盒马的注册会员，我们希望把会员体系和ShoppingMall共享”。”

把侯毅这句话，联系年初他讲的另一句话对比来看：“三年后，要做全国第二个真正意义上的全国连锁”。你会发现，盒马共享会员体系是不是有点太大手笔了？

一个覆盖全国的超级连锁商家，要把自己的会员全部共享给自己的邻居？这是带给其他商户一笔挺惊人的红利。

是的，只要你有幸和盒马在一个商业地产里，做了邻居，你也能做盒马会员的生意。

那么，我们再把想象力放的更大点。是不是未来盒马的会员，也可以在盒马APP上买衣服？买家具？买锅碗瓢盆？

很有可能。这些低频百货品类，既然做了盒马的邻居，为什么不在盒马APP上和消费者见面？

反正没有什么不是侯毅不敢想的。

一个连SOS（应急商品）频道、云超、社区老人服务都已经在想、在做的侯毅，让消费者来盒马买衣服、买家具，小事一桩而已。

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盒马效应地产化

侯毅总的意思，是基于盒马大数据系统和数字化能力，可以在社区精准化营销、优化选址和招商，个性化的客户运营等方面，帮助商业地产一起实现商业升级。

很多时候品牌商户跟着商业地产开店，比如以前沃尔玛总跟着万达广场开店。但是盒马作为消费类商家，肯定比地产类商家的覆盖密度，门店数量，要多得多。

盒马帮助商业地产一起实现商业升级，搞不好以后地产商会跟着盒马建房子呢！

其实这方面，现在的盒马，已经开始带动出明显的效应。

盒马CFO及门店开发负责人盛聪就说，消费者进入一个购物中心，不可能只盯着一家店来逛。来盒马买生鲜也会来到购物中心其他业态，添置些新衣服，做做美容，看看书什么的。

人流是交叉互动的，反过来说，购物中心其他业态，何尝不是也在给盒马带来客流？所谓“共同发展，共生共荣”，意思聊到这里，就聊出细节味道了。

盒马首店上海金桥店物业，属于崇邦集团旗下的金桥国际商业广场。崇邦集团副总裁梁美芬表示：“盒马进驻后，我们平均每个月增加3、4千名以年轻消费者为主体的新客流”。获得实际提升的崇邦，“以后的项目会优先邀请盒马进驻”。

北京翠微百货：作为北京第一个向盒马抛出“橄榄枝”的商业综合体，翠微百货大成路店总经理黄振旺透露，该店在去年7月盒马开业后，近6个月的客流量数据显示，整个商业楼盘的客流量翻了一番，让周边居民多了一个便利购物的好去处。

今年1月份中旬，盒马鲜生入驻位于杭州西湖湖畔的解百新元华，一家在当地有百年历史的老牌百货，近年来也曾几次尝试转型。

那是一个基于生活消费品的零售来说，位置非常特别的位置。西边是景区地块（毗邻西湖湖面水域），东边是商业区。盒马入驻之后，客流如潮，愣是把一家百年老店也激活了。

靠的是什么，线上线下一体的业务回流。对于盒马来说，位置选址不是那么必要精确，在500米范围内的调整，都是机动灵活的。而线上客流因为盒马，反而带动到Mall来综合消费。在消费者和商业中心之间，建立起更加深厚的纽带。

除了地产之外，餐饮连锁品牌也在享有盒马的会员红利。避风塘、西贝、满记甜品、汉舍、赤坂亭等诸多大牌餐饮品牌，为盒马量身打造了符合线上线下融合的“小店”，入驻到盒马。盒马也将线上最快30分钟送达的配送能力输出给品牌，为他们的业绩带来了诸多增量。

传统零售业的转型无异于一场“旧城改造”，这是大势所趋。对于商业地产来说，“新零售”带来的变革，已经事实上影响到商业地产本身的快速发展。商业地产资深适应消费升级的外部环境变化，无论有没有盒马，也是摆在眼前的行业命题。

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