小菜单，大学问，菜单背后都蕴含着哪些经济学和美学知识？

温馨提示：本文约4890字，烧脑时间8分钟，筷玩思维（ID：kwthink）记者陈叙杰

开启本篇文章之前，我们先来看一个生活小场景。

夜幕降临，在写字楼里工作了一整天的白领S女士，拖着疲惫的身体来到了一个街边小餐饮店，一进门就看到了和自己妈妈年龄相仿的老板娘，顿感亲切，老板娘笑着问S女士想吃啥。

S女士扫描着墙上密密麻麻的包含几十种SKU的纯文字菜单，陷入了选择困难症，她试探性的向老板娘求助，“老板，你们的招牌菜有哪些啊？”

老板娘先是一愣，接着眉头皱了皱，扔下一句“你想吃啥就点啥啊！”，然后就去忙活别的了，留下S女士在原地尴尬，最后，只得随便点了个餐。

其实，这个场景在现实生活中并不少见：1)、顾客点单时有选择困难；2)、不少餐饮老板仍在延续传统的大而全的菜单模式，并且没有所谓的“招牌菜、主打菜”的意识。

而在爆品理论、减法革命等浪潮的洗礼下，不少餐饮企业已逐步走上正轨，而筷玩思维（ID：kwthink）今天要谈论的一个话题，说大也大，说小也小，说它大是因为它关系到一个餐饮企业的成本结构、盈利模型、顾客认知，说它小是因为很多餐饮老板根本就不重视它，它就是菜单。

其实，一张薄薄的菜单里，藏着大学问，把这里面的道道弄清楚了，餐饮店的经营水平势必会上一个台阶。

菜单美学：如何打造一张魅力型菜单？

关于菜单的地位，菜单结构规划师王小白如是说：“菜单是一家餐厅的品牌表达，菜单是一家餐厅的无声推销，菜单是一家餐厅的盈利模型。”

菜单是顾客需要花费不少心力接触的一个重要媒介，所以，菜单首先要具有美感，而美感是需要通过感官去感受的，经由感官形成感知，当顾客感知到美、欣赏、享受的时候，目的也就达到了，这就是菜单里的美学，具体来说，菜单美学体现为如下4个方面：

1)、品牌形象

品牌形象需要多维度的打造，比如门店的整体形象、室内的整个空间设计，包括服务员的着装、桌椅器皿的摆放，甚至是菜单的设计，而这一切都要围绕一个主题、一种形象，从而让顾客形成统一的认知。

要把冷冰冰的餐厅当成一个活生生的人来看，让他/她有温度、有情感、魅力四射。

而在现实中，有些顾客菜都点完了，还不知道这家餐饮店的品牌名，不一定是商家没在菜单上体现，很有可能商家写了，但因为没有特色，被顾客习惯性地忽视了，所以，在规划设计菜单时，要把凸显品牌形象作为目标之一。

梦回徽州·杨记兴臭鳜鱼的整体设计是一种徽派风格，臭鳜鱼是徽派美食的代表，设计者决定把安徽人在北京的思乡之情作为表达重点，于是，采用了书信体的菜单，以“家书”的形式勾起顾客的乡愁，用“吾友亲启”开启菜单，用“此为君奉上，望君欢喜”结束菜单，这样的设计也就给了顾客一个新的记忆点。

2)、菜单样式风格

餐厅的调性不同，菜单的风格也不尽相同，然而关键的是，有些餐厅的菜单根本就谈不上风格，只能称之为价目一览表。

菜单首先给人的感觉应该是赏心悦目的，所以，在样式上，最好要有菜品的实拍图，包括在排版设计、颜色搭配上都要精心设计，各个菜之间到底应该用S型排版还是三角排版，抑或是满型版的排版，都要推敲。

而到底要选择哪种风格，一看品牌调性，二看客群特征。

比如，一笼小确幸的整体风格是文艺范、小清新，空间设计也以白色和淡绿色的搭配为主，于是，菜单就延续了这一色调，使得菜单与餐厅的调性相得益彰。

再比如，渝是乎的客群以年轻女性为主，那么它的菜单设计的整体风格也是偏向女性化的。

3)、菜品命名方式

现在的菜单一般都会采用图文并茂的方式，所以，文字如果仅仅标明了菜品的名字，就会显得很普通，因此，在菜品命名上，也要体现差异化，引导顾客点击。

比如，同样是蛋黄包，有的就叫蛋黄包，而仔皇煲煲仔饭叫“爆浆流沙包”，当食客饥肠辘辘之时，看到爆浆这样的词汇，只怕早已垂涎欲滴了；同样是各种口味的酸菜鱼，“渝是乎”这样命名，“花花番茄鱼、椒椒麻香鱼、酸菜小鱼”，自带萌感。

除了菜品命名，其实菜品描述也可以暗藏“小心机”，比如，一个普通的可乐都能被玩儿出花样，四有青年米粉外卖的可乐是这样介绍的：“1886年美国乔治亚州亚特兰大市诞生的一款风靡世界的碳酸饮料”，后来被微博大V集体diss“有必要这样介绍吗”，这也一度成为网友热议的话题。

4)、主次产品的表达

要在视觉上告诉顾客哪些是招牌菜，用更大尺寸的图片、更大的字去呈现等等，招牌菜要放特写。

比如，剁椒鱼头是招牌菜，就放一张大的蒸好的鱼头图，接着在拐角处放一张稍小一些的现场宰鱼的图片，而第三张图片还是围绕这一主题，但比前两张小得多，呈现方式要更随意，比如，捕捉抓鱼的一个瞬间。

尽量多用图片与顾客交流，文字只是锦上添花，而图片的表达方式更直接、更有冲击力，更易激发顾客的“点单欲”。

菜单经济学：如何用菜单提升餐厅的营业额？

菜单美学只是让人在感官上觉得舒适，而一个小小菜单里蕴藏的经济模型才是重头戏，我们将其称为菜单经济学。

产品如何配搭才能激发点单率，定价结构如何设置才能控制客单价和毛利率，这些都有学问，这在产品结构和定价结构上体现的尤为明显。

一、产品结构

在菜单结构规划师王小白看来，一个合理的产品结构要做到爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理，产品的质量、数量、定价、形式、组合是餐厅的核心。

1)、产品要有“主次”之分

很多“原始状态”的菜单，都会犯本文开篇那个场景中的错误，主次不分，主品与其它产品是一溜排下来的，消费者很难识别出那些核心菜品。

筷玩思维在此前发布的文章《西贝暂停了麦香村10万+计划，餐饮老板从中要明白哪些问题？》中曾提过，“一个餐厅一般情况下，菜单中会有10%的优秀产品和10%的英雄产品，剩下的就是普通产品了。”

也就是说，在不做任何主次区分的情况下，消费者点80%的普通产品是常态，点20%的优质产品反而是反常，到一个普通的餐厅吃普通的菜，抑或是到一个看似高大上的餐厅吃普通的菜，这种体验恐怕就跟很多人平平淡淡、不痛不痒的生活一样，没劲，在这种情况下，餐厅恐怕动用十八般武艺去做营销、做运营，都换不来多少复购。

爆品突出、主次分明是一个好菜单的基本功，那么，如何确定哪些菜是爆品、主推菜？根据销售数据来，长年销量遥遥领先的产品就是当之无愧的爆品，接着再按销售数据和自身优势，确定几种主推菜即可。

2)、分类要明确，搭配要合理

产品的主次意识首先要有，接着便是通过菜单掌控全局，这就需要分类，而分类是个技术活儿。

A、分类方式

分类的标准是什么？按食材分、品类分，还是按几大必点、几大精选分，或者是综合灵活运用？这些都值得推敲，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。

比如，西贝莜面村的菜单整体是按品类划分，但爆品菜、必点菜会在菜品的左上角用红底白字标出，引导顾客点单，而在各个品类中，排在最前面的就是招牌产品——莜面系列。

B、隐藏在菜单里的分类方法

还有一种分类方法，是顾客不会轻易看出，但商家一定要门清的，这就是按菜品的出品方式来分，这种分类方式也是提高效率和效益的一个技巧。

不同出品方式、不同出品速度的产品比例要合理控制，以炒菜类的餐厅为例，可批量预制的菜品、快炒菜、慢出锅菜的比例分别要控制在25%、50%、25%。

C、分类数量及产品搭配

分类要分几个类别，太多会陷入选择困难症，太少又显得没菜可点，这是一个博弈的过程，但前提要弄清楚自己的主品是什么。

分类数量确定以后，还要从顾客体验的角度考虑产品配搭，比如荤素搭配、口味搭配等，延伸产品要和主品相得益彰，不能随意乱搭，比如，烧烤配啤酒、酸菜鱼配果汁等。

3)、把握变与不变，菜单要常变常新

经典产品要保持不变，而延伸产品要时常推新，不断让顾客有新鲜感。

现在，不少餐厅的菜单也由原来的2、3年换一次，变为了1年1换、1年2换，菜单甚至会随着季节、时令的更替而更换，还有不少专门针对儿童或女性群体设计的菜单，年轻人喜欢求新求异，餐厅的菜单如果几年不变，迟早会面临客群老化的危机。

二、定价结构

价格往往是买卖双方达成交易的前提，而顾客点单时，一方面要考虑预算和相对的实惠，一方面还要有面子。

以轻正餐为例，高档菜品（售价在50元以上的）在整个菜单中要占到20%-25%，中档菜品（售价在25-50元之间的）的比例要达到60%，而低档菜品（售价在25元以下的）的比例一般在15%-25%。

如果要控制客单价，可以从顾客的实际点餐行为中总结，比如，一般来说，4个人点菜，出于面子会点1个高档菜，为了达到相对的划算，会点4-5个中档菜，1-2个低档菜。

另外，要知道的是，各个产品往往不是以单品的形式售卖，因此，要考虑产品的价格组合，即便有些菜的成本较高，也不能把价格定的太高，因为这样会让顾客望而却步，比如，可以适当降低高成本菜的毛利，提高低成本菜的毛利，从总体上保证毛利率即可。

从简单粗糙到精致，从实物到电子，菜单介质的迭代进程反映餐厅的效率革命进程

单看介质，菜单在这10年间发生了巨大的变化，菜单的材质从简单纸质印刷变为多种材质印刷，甚至变为无需印刷，即电子菜单，而菜单的整体升级反映且迎合了消费体验的升级与后厨的智能升级。

下面，筷玩思维带领大家对菜单介质的迭代过程作个简单梳理。

1)、桌面菜单

桌面菜单，最初的形式就是一张仅具备价目表功能的纸张，“菜名+价格”是固定格式。

接着，慢慢发展为“菜品+价格+图片”的形式，开始图文并茂，但大部分餐厅会从网上下载图库。

2009年左右，大董开始引领菜单的潮流，开始找专门的摄影师拍摄菜品，大董的菜单在很多年内也成为了同行的“最佳模仿对象”。

在2011-2012年，上海的餐饮企业走在前列，一个菜单的诞生要经历拍摄、打印、排版、装订等过程，行业典范也不再拘泥于大董，设计师对菜单设计的理解也越来越深。

从2011年开始，北京的菜单首次迎来百家争鸣，小南国竹签式的菜单样式让人眼前一亮，菜单的设计越来越考究、独特，轻薄柔软的质地开始取代传统的大部头菜单。

而现在，轻正餐常用的菜单是折叠式的，顶多折1-2次，分类明确、SKU合理，点餐需向服务员口头告知，服务员用POS机直接向后厨下单；快餐常用的菜单仍是普通的纸质菜单，直接在菜单上勾选，但服务员仍需将其上传到电子设备上。

2)、墙面菜单

对很多柜台点菜的餐厅来说，墙面菜单的效率更高，方式也是多种多样。

最初的墙面菜单以静态图片式为主，但缺陷就是一旦某些种类、价格有所调整，菜单就得全面调整，因此，人们探索出了多种方便修改、更换的方式。

A、可移动的积木、木块

就像拼字游戏，有些餐厅会用这种灵活拼接的方式展示菜单，这样一旦出现新品上新、产品下架、价格微调等情况，就可以只动那些需要调整的部分。

B、小黑板

小黑板也是一种别致而又灵活的方式，如果要突出某一产品，直接通过粉笔颜色和笔画的粗细来呈现即可。

C、牛皮卷纸

牛皮卷纸会以壁画的形式固定在墙上，需修改时，把纸卷抽出来撕掉重写即可。

D、电子屏菜单

麦当劳的墙面菜单现在就采取此种方式，这种菜单的好处是亮度更高，菜单内容也更方便更新迭代。

3)、电子菜单

电子菜单除了上文的墙面电子屏菜单，还有自助点餐机的菜单、微信扫码点餐的菜单以及外卖首页的菜单。

电子菜单的一大好处就是信息实时更新，商品是否售罄，一看便知。

筷玩思维认为，菜单的演化过程代表着餐厅的效率革命进程，而在激烈的竞争中，餐饮企业一方面要跟上步伐，提升效率，另一方面，还要推陈出新，不放过任何一个凸显特色的机会，包括菜单。

结语

菜单不仅仅是一张纸，它承载着品牌的形象，影响着顾客的体验，更是一种销售的介质，它是餐饮老板所思所想的一种高度凝结，餐厅的经营思维或混乱或清晰，都能在这张纸上得到验证。

小菜单，大学问。菜单美学、菜单经济学、菜单的进化史都值得仔细研究，而不断向前发展的餐饮业也会以实际的运转来不断扩充这其中的内容，但，现在要有的共识是，菜单是撬动经营发展的一把钥匙，重视并合理运用，一定会大有裨益。

菜单设计 制作 13501979518