从瑞幸咖啡说起，我们聊聊实体消费的B面
“编者按：
实体消费的另一面是怎样的？
作者｜林薄 口述｜冯卫东（天图资本首席投资官） 编辑｜乔祎
当瑞幸不断搅动媒体的神经...
当小龙虾供应链受到资本的追捧...
当盒马鲜生、超级物种出现在我们身边...
今天，我们应该重新审视线下实体的重要性...
以前鸭脖是典型的街边地摊货水平，一般是夫妻俩拉着三轮车流动售卖。而如今，鸭脖已经进化成了现代化中央工厂的标准化产品。水果也在升级，从地摊菜市场到农贸市场，再到综合超市到百果园这样的全球精品水果店。无论是门店本身的经营特质还是行业加速分工，线下实体正在经历重构，但是，归根到底本质不变。
本文部分观点来自掌柜攻略与天图资本首席投资官冯卫东先生的对话，并结合团队对餐饮实体行业的基本认知。欢迎大家留言讨论。
瑞幸咖啡的B面：连锁企业终将经历“规模不经济”阶段
咖啡是舶来品，代表西方发达国家的生活方式。但茶的基因在中国人的骨子里，必然会随着中国文化自信的恢复而复兴。年轻人愿意消费茶吗？愿意，但味道必须不苦涩，喝茶的氛围要活泼轻松。咖啡也是一样的。瑞幸咖啡说它是“大师咖啡”、“自带十个亿”，消费者也会愿意去尝试高端和新鲜的劲头，至于能不能活得久，那就看它能不能有足够的复购。瑞幸最大的风险就是扩张太快，一旦发现一个小错误，就会被数量级地放大——改变的成本很大。
在还没做好的时候就急着做大，会成倍放大改错成本
门店快速扩张风险大，背后的原因就在于堂食这件事是很复杂的。而如果没有专业化的分工，想要把这件很复杂的事日复一日地做好是很不容易的。对于我而言，除非有餐饮品牌出现很强大的、专业化分工的架构，我不会轻易投资有堂食的餐饮。因为餐饮品牌的产能是和门店数量成正比的，这其中包括门店的服务、后厨等等一系列复杂的东西，而且其实没有什么规律可循。
除了生产上的复杂，门店数量多了，管理起来也很复杂。开几家门店的时候老板直接管，很多问题不会暴露出来；开几十家门店的时候，就不可避免地出现中间层，管理的复杂性就会急剧扩大。你就要用很多的规章制度来保证有中间层还能够管理。要把这一套体系建立起来是很昂贵的，但是一旦建立起来，就能够去管理好几百家、上千家店。像包括麦当劳、星巴克这些大品牌，都是在做完这些工作、开到很多家店之后，名声才起来的。
所以这套体系建立好之前，就是几十家店的时候，其实是没有发挥出它的效能的，就是所谓的“规模不经济”。这个时间段餐厅就会出现“看起来人很多、但是不赚钱”的情况，而且会很长。为了避免这个问题，就需要把大部分生产活动都放在后台，让门店只有简单的功能，以降低成本、提高服务。比如周黑鸭就是这样，它的门店只有简单的售卖收钱的功能，没有其他什么环节。我们投资的奈雪，它的门店也非常的简单，很符合我认为未来餐饮发展的方向——就是门店要用设备来代替人手。
设备的作用在某些程度上会比人更重要
外卖鏖战堂食的B面：品类将决定最终的业态布局
“实体店仍然是主要的消费场景，虽然现在市场发生了巨大的转变，但我们需要重新认识实体店的价值。实体店仍然是占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感链接的一个重要线下消费场景，未来的实体店不再是简单的售货中心，而是商品的自提中心和配送中心，更是顾客的社交中心和体验中心。”（本段摘自由弘章资本创始合伙人翁怡诺先生撰写的《新零售的未来》）
随着收入的提高，我们的时间变得更值钱，开始更加追求便利。外卖的最大属性就是给顾客提供便利，它也在一定程度上促进了堂食的升级。那未来它俩谁会占据主导地位呢？我觉得要看品类，比较综合的餐饮品牌就有可能还是堂食的门店，但是像小龙虾这样的单品可能就会更多转向外卖。
门店的存在，对于消费者来说大部分的作用都是建立这个品牌的认知。因为顾客脑袋里记不住那么多的外卖品牌，他也不愿意记，所以只有很少数的可以做成纯外卖的品牌。而且作为一种即时性消费，外卖在带来便利的同时，它是不便宜的。对于消费者来说，他在门店尝过味道、知道合不合口味，他就会更愿意在外卖上点这个品牌。
门店重在尝试和服务，外卖讲求快速和性价比
就我自己的体会而言，我太太经常吃外卖，她主要就会点那些比较有名气的店的外卖，因为她熟悉，她想组一桌菜就会很方便。所以对于消费者而言，他不会特别去在意你是只做堂食的还是只做外卖的，他在意的是能不能满足他的需求。外卖店的味道对口味，就在他心中建立了口碑；门店做得好，如果有外卖，他也会去尝试。就算这家店没有外卖，他也会想当然地认为有，这时候就顺应他们的认知就好了，不必过分拘泥自己的定位或者规划，一切以消费者为主。
给顾客带来便利的外卖依旧不可取代
当然不可否认外卖市场的潜力是很大的，因为顾客对它的需求是不断增长的。如果运营上做外卖成本可以算过来，那就应该去满足顾客的需要，这些都不会破坏品牌本来的定位和认知。现在出现了外卖代运营，就是这部分的专业化分工，未来也可能是一个很大的生意。因为它能够降低管理的复杂性。有些市场你的品牌能覆盖到，但是外卖和堂食的运营是两套不同的体系，你的能力不足以做这件事的话，交给外卖代运营也是可以的。
品类论的B面：不要把单品、品类混为一谈
零售的过去、现在、将来都在持续不断地分化出新品类，餐饮行业也是一样的。顾客对任何品牌都会顽固地想问这个品牌是干嘛的，这个问题的答案就是品类。
但是不要把品类和单品这两个词混为一谈，要从顾客的角度来看。品类化的东西就是顾客的脑袋里会不会在出门吃饭之前，就事先想到这个词。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联，就很难去激发或者对接顾客的需求。像卤鸡爪、泡椒凤爪，这些就已经品类化了。卤人甲实际是一家卤味店，它只是以卤鸡爪为特色。但是小龙虾就是自成一个品类。区分单品和品类的关键，其实就是完完全全从顾客的角度来看它，在顾客心目中这是一类的就是一个品类。比如鸭脖子是品类、川菜是品类、水果店是品类，只不过不同的品类有不同的经济特性。
小龙虾已经自成一类
不过这个常识也不太容易坚守。什么是一个品类的问题，就像前面说的堂食和外卖是不是对立的一样，其实所有的顾客都是无所谓的。顾客根深蒂固的需求就是好不好吃。做餐饮就是从顾客出发找品类，而不是选单品。不过有时候你也可以突出单品，前提是这个单品要足够强大、要具有广普性，不要过于地域化。
说到品类，我认为中国餐饮的连锁化率未来会很高，它实际上就是品牌化。连锁化率要发展得越来越高，就需要解决专业分工，降低运营难度。过去的餐饮就太复杂，寺庙一大，各种各样的人和事就多了，很难发展到连锁。餐厅未来可能会保留代表自己定位的特色菜，大众的菜品甚至包括米饭，都会由专业第三方来供应。专业化保证更好吃，标准化和规模化来控制成本，背后的复杂性就会大幅度降低。这也是我们认为餐饮业接下来发展的一个重要趋势：大量供给的单品会由专业的第三方来供应，我们称之为“餐饮的零售化”。品类确定了，才能向标准化进一步发展，这是坚持不变的。
连锁加盟的B面：品牌输出+管理输出+供应链输出
说到连锁化率，就容易想到加盟。现在的加盟至少有一半都是底层加盟，就是以加盟本身为模式，只赚一层加盟费，然后换个品牌又去招商。未来这样的情况应该会越来越少，加盟会成为餐饮品牌突破营业天花板的一个重要方式，也是展示品牌能力的一个方面。能够保持营业的加盟店数量，肯定是品牌的把控性很强、体系很完善的表现。
那餐饮品牌做到什么样才能够大规模做加盟呢？我觉得主要应该看3点：品牌输出、管理输出和供应链输出。品牌输出就是营销，拉新、复购这些方面的，在顾客心目中建立品牌形象的能力。管理输出包括人才、运营、技术、系统等等自身的模式体系，能不能让加盟商也可以高效率地运作。供应链输出就是后端，这部分是有规模经济性的。一方面是保持品质，一方面也是降低加盟商的运营难度。
加盟是一个很大的需求，在品类化之后，就可能会划分出很多具体的、可感知的服务，比如招商、选址。这些事情可能会交给专业的团队去做。牢记一点，只有品类化之后，才能进一步思考，不然就是在模模糊糊的概念上模模糊糊地思考。加盟要思考的就是两点：第一是解决增长的瓶颈，第二是解决规范化的问题。想清楚怎么做，是赚供应链的钱，还是享受政策的优惠，赚后边的钱就可以了。
餐饮消费的B面：行业分工必然迅速崛起
这两年出现了很多餐饮投资，他们大部分都要交学费，因为他们没有看清餐饮行业的价值创造是在哪里。每一个行业，特别是万亿级行业，它都是有价值的，但是这个价值中枢是在不断转移的。哪里的创新集中最明显，哪里就是价值中心。餐饮的创新集中的点就是在专业分工深化的这个部分。
以前餐饮是产销不分离的，如今在餐饮的产销分离的过程中产生了其他的渠道品牌，比如美团、饿了么、大众点评，它们都是在新的基础技术支持之下创新出来的。可以说价值中枢就是创新中枢，创新中枢就是价值中枢。
除了菜品，风格、体系、科技……创新可以体现在方方面面
在这个趋势下，未来餐饮就可能会发展到多品牌的餐饮集团，就像宝洁那样，大集团下面会出现很多细分品类。当然，这样的餐饮品牌首先要在单个品类上做得比较好，不能一个品牌都做不出来，还想做多品牌的集团。
餐饮人也会发生变化。供应链会继续分化，包括后台的服务，比如洗碗、清洁、供应链单品的预处理，甚至味道的研发、调味料的制作、劳务派遣和外包，都会变成细分品类。可能就会变成老板手里掌握一个品牌定位，剩下的事情都会被外包出去。这一块也会是我们接下来一个重点的考察方向。这就要求品牌的差异化要做好，自身的壁垒要足够硬，避免被同质化的能力要足够强。
要做到这一点，老板对需求的洞察，对新趋势、新品类、差异化竞争都要有足够深入的理解。把品牌建立起来就像做选择题，选择什么不选择什么很关键。专业化分工会在其中起到辅助作用，但是它也有坏处。它会阻碍一些破坏性的创新，你会受分工网络的制约，不像都集成在企业内部的时候可以随时调整。专业性就会形成一个价值网的锁定，牵一发而动全身。
总而言之，未来餐饮零售化能大幅度提升效率、降低成本，让餐厅运营变得更简单也更安全，这一定是大势所趋。而在这个趋势里，消费者本位和品类论是不变的。品牌要让顾客想得起来，被年轻一代喜欢，有新技术、新商业模式的创新。这些方面都还能有很多玩法，餐饮领域未来依然有很大机会。