关键词 ：「文案，用户视角」

作者：林希

你的广告用户越来越不买帐？

营销效果难以提升？

留存客户越来越难？

盘点一下品牌最近一年的广告，是不是仍在用过去的方式进行营销呢？

我是谁？我有什么优势？可以给用户什么好处？

大多数广告语都是以此为逻辑进行阐述的叫卖式广告，然而我们会发现，这类广告越来越难以吸引人们的注意，这个时候，也许我们该换个方向思考，不是从企业和品牌自身的角度，而是从用户的角度出发，作为他们的朋友，站在他们的角度来沟通，效果也许会不一样。

我们也看到，有不少品牌在逐步改变营销和广告策略，信息传播越来越灵活多样，也更接近用户，自江小白开始，不少品牌都通过替用户发声，进而获取他们的好感，比其他品牌更快的打开了市场。

用黄金圆环分析，也许能更好的帮助我们了解，如何更好的抓住用户。

黄金圆环是由Simon Sinek（西蒙·斯涅克）提出的一个用来阐释激励人心的领袖力的模型。





为什么？怎么做？是什么？这个黄金圆环解释了为什么有的组织和领导者能够激发行动，而其他的不能。

作为结果，我们思考的方式，我们行动的方式，和我们沟通的方式，在这个黄金圆环上都是从外到内的。我们从最清楚的再到最模糊的。但是激励型的领导者和组织，不管他们大小规模，不管他们所在行业，都从内到外地思考，行动，和沟通。

在这个黄金圆环上当我们从外向内沟通时，我们可以让人们理解大量复杂的信息，比如特点，好处，事实，还有图表，但就是无法激发他们的行动。当我们可以从内向外沟通时，我们就是在直接与大脑中控制行动的部分沟通，然后人们再理性地考虑我们所说和做的“怎样”和“什么”。这就是那些勇敢大胆决定的来源。人们不因你所做的而买单，他们因你所做的理由而买单，你的行动就证明了你的信念。

过去的叫卖式广告多是从what（我是谁）和how（我有什么优势）的角度去激励人们的行为，开展营销活动，假如我们用why的角度思考会怎样呢？

得出why并非企业拍脑袋想，我的理念如何如何，而是站在用户角度，替他们发声，通过软性营销方式，打动用户。

我们来看一个案例，是如何站在用户的角度发声的：

美莱整形广告系列～我很好，但是我还是要逆袭

我不管

美丽的皮囊

和有趣的灵魂

我都要

我不管

嫉妒的眼光

和羡慕的称赞

我都要

我不管

哀伤的泪流

和明媚的微笑

都是我

我不管

怯弱的低头

和娇媚的眼眸

都是我

在一堆特价、赠送等促销的活动广告中，这组广告一下吸引了我的注意力，看完有一种“哇，你好懂喜欢微整人群”的感觉。

那如何策划这样的文案呢？

第一步 找到用户

先要找到用户是谁？只有找到你的用户，并深入了解他们，才有机会打动他们。

在选择用户的时候，并不是越多越好，梦想可以很大，但仍然要脚踏实地，开始时一定是专注某一类用户，阿里巴巴的让天下没有难做的生意，也不是针对所有人，学会舍才能有所得。

选择时可以从创办企业的第一个念头开始，你想做一件什么样的事业，从起心动念中找到你的初心，找到你要服务的那一类用户。

第二步 收集故事

找到你的目标用户，还需要深入了解他们，成为他们的朋友，从他们的共性行为中找到他们的痛点、痒点、爽点，大多数情况都是以痛点为主，因为比较容易找到。

第三步 形成用户画像

把所有收集的故事和信息进行梳理，找出最高频的代表人物，场景，情节，最后从用户角度替他们发声。

完成的方案需要自检：

1、是否符合品牌价值观

2、用户的痛点你是否能解决

最后总结：

1、在销售过程中，品牌的软性推广越来越被重视和喜爱，想提升用户好感度，不妨试试替用户发声，和他们做朋友

2、此类广告重在从WHY思考，而不是从企业角度

3、你有多懂你的用户，就能多靠近他们

作 者  |  林希

    编 排  |  辉哥