茶饮的昨天、今天、明天，天图资本合伙人潘攀解构中国茶行业

来源 | 新消费内参        编辑 | 张鑫

新消费导读

7月28日，由新消费内参举办的2018新饮品创新大会在京举行，本次大会有超过500名饮品行业从业者参加，涵盖咖啡连锁品牌，咖啡产品品牌，国内领先的茶饮品牌，茶与饮品周边服务商等机构。茶饮供应链，茶饮营销设计公司，商业地产、投资机构等产业相关配套上下游相关企业也被特邀参加本次大会。在本次大会上，消费品行业权威产业媒体新消费内参发布了《新饮品创新品牌TOP30》榜单，奈雪的茶、喜茶、luckin coffee、连咖啡等知名品牌均获上榜，有关嘉宾出席了本次颁奖大会。

天图资本合伙人潘攀出席大会并发表分享。

从资本的角度来看，新茶饮为什么火了？新茶饮市场还有哪些机会？投资企业到底看什么？满满干货就在本文！

以下内容根据潘攀演讲整理。

大家都很好奇投资机构是怎么来投企业的，怎么来看企业的。总结下来，投资机构就是总结历史经验，抓住现在的机会，通过明天来验证自己的投资理念，其实放到每个品类都一样。

我以茶饮作为代表，讲一下我们对茶饮昨天、今天、明天的一些理解。

茶的昨天

有品类无品牌的巨大机会

第一，世界上最广普的三个饮品，可可、咖啡、茶，茶是其中之一；

第二，中国茶的历史悠久，记载在500年前就有神农本草；

第三，供应链的存量巨大；

我是70末的人，我在十几岁的时候就发现，中国有很多的名优茶，你现在去搜其实也能看到，每个区域有很多的名优茶，而且每个名优茶在当地都是一个过的非常好的企业，这其实可以证明，中国茶的存量是巨大的。

最后，消费者认知决定品牌未来的天花板。

从两个方面来说，第一个方面，以咖啡为例，星巴克大概最新是720亿美元，costco的母公司大概在100亿美元左右，Tim Hortons的母公司，马上要进中国的一个加拿大咖啡的品牌，大概在160亿美元左右，当然它是两个品牌组合在一起，一个是Tim Hortons，另外一个是汉堡王。

第二个方面，我们知道做消费而言，你需要占领消费者的认知，但其实你是无法决定的。比如说2000年前、3000年前，你老祖宗吃什么、喝什么，但其实因为中国茶在更早的时候就做到了传播，这种传播的价值是巨大的。

如果世界上出现一个全球性的中国茶企业，一定程度已经有了认知的基础，这种基础可能是你花很多钱也做不到的效果，这就是我们认为这个品类将来一定是一个天花板非常高的品类的原因。

从产品端来讲，中国茶也呈现出明显的特性：

第一，中国其实是一个茶的大国，不是强国。我认为原因还是农产品的问题没解决，比如说我们的产量很大，但是标准化做的不好，高品质产品的稳定性也不好，所以对我们而言，其实是个大国，但不是一个强国。

第二，需求两级分化，一方面是小朋友和中年人被满足，但年轻人的需求没被满足。我们之前做分析的时候就发现，18岁以前，你可以在路边喝贡茶；35岁以后，你可以喝功夫茶；但是18岁-35岁之间的人，其实他们的需求没有被满足，而这种需求大部分引向了咖啡馆，比如说星巴克。

这种隐形的需求谁先满足，谁就会有比较大的机会。

第三，有品类无品牌的巨大机会。中国茶其实有一个不好的点，都是用地名来命名，比如说安吉百草、西湖龙井。其实它不是一个品牌，它是一个地名，中间又搀杂着大量的假货。这一次我们认为有品类、无品牌会导致整个茶饮的昨天有一些机会出来。

中国有一些传统的企业在做这个事情，从昨天的总结来看，我们认为八马茶叶是做的比较好的，它从供应链到产品端有了一个比较小的品牌名，同时产品的标准化和一致化做的比较好。

另外，它可以通过渠道来近距离的触达消费者，所以我们认为，从35岁的年龄阶段来看，八马是一个相对来说商业模式包括产品都做的不错的公司。

茶的今天

最核心的机会是创新

茶的今天实际上就是我们怎么来抓投资机会，我们认为最核心的肯定还是创新，现在很多人喜欢讲新零售、新消费、移动互联网、赋能等等，其实最核心的本质是创新。我们对茶的今天有几个简单的判断。

第一，我们认为新消费会带来新人群、新场景、新体验。

第二，新消费来了，茶饮应该也有一轮重新的洗牌。对新人群、新场景、新体验有三个定义，新人群不是老人买更多，而是新人买不同；新场景会是符合新人的社交习惯，传统会对他们这种习惯不是那么适应；新体验其实是更多的标签，更密集的体验，也就是说你在同一段时间之内获得更好、更多的体验。

这张图片是我们对新人群特征的一个分析，我们认为95后、00后，是中国真正意义上出现了第一代类美国和日本的群体。在那个时期美国、日本出现了非常多国际性的品牌，星巴克、苹果、优衣库等。

原因在于人的4个阶段，从吃饱穿暖到考虑性价比，到考虑审美，再到无欲无求，我们认为基本上进入第三个阶段，进入考虑审美了。你跟90后的小朋友们聊天，你不懂审美，什么东西都没有办法聊，所以美盲可能比文盲更可怕。

第二个特征是活在当下，我们说买房子有3.0的状态，1.0可能是我存了60年的钱，在60岁的时候买了一个房子，可能住不了多久；2.0状态，可能30岁的时候，通过按揭买了一个房子，每个月交按揭，其实对生活质量是有一定的影响。那么3.0的状态就是完全活在当下，我不需要很多东西，所以我会用断舍离，我也不需要买房子，就在美美的小房子里面租个10年，这是新一代比较明显的特征。

最后一个特征是青春应该浪费在美好的事物上，追求新体验、新个性、新品味。现在的产品肯定是新人群不需要的，他们要求的是复杂的信息、新的标签，所以我们才看到像潜水、滑雪这种小众运动，在这几年是非常兴盛的，这是新人群带来的一个效益。

接下来，我们来说一下新场景，首先我们机会很大，因为确实现在的很多品牌都不太好看，会有一些新的机会出来。

第一，审美基础的建立。

像我们观察到更多的人才流向消费以后，年轻一代的创业人才天然有这种审美的优势和优化自信，审美这件事情很难抄，也很难说你看一本书或者通过3个月的学习就可以建立起来，它可能需要通过长期的过程。

审美的整体要求也在提高，从审美的角度来看，我们觉得星巴克和耐克能够颠覆它们的，应该是90后、00后。

第二，线下商业对美的渴求。

我们跟线下商业有很大的接触，其实线下商业对美有很大的渴求，线下商业竞争也很激烈，在不断的升级。美本质上是给线下商业带来流量的，任何一个很美的品牌到线下去都会受到重点的支持。

第三，审美不止一个路径。

当然我们分析美来说，它不只一个路径。

首先，像美、创意、气质这种东西没有办法抄袭，你只能自建，或者只能通过长时间培养出来，所以是新品牌的机会。

其次，可能传统的中年品牌或者是老年品牌会收购一些新兴品牌，所以我们看到星巴克收了很多小众的咖啡品牌。

最后，我们认为美是两端的，时尚是美，传统的复兴是另外一种美。

总结来说，我们认为中国处于一个审美的红利期，谁先能美起来，谁就应该获得比较大的红利，这个机会应该是中国目前独有的机会。

我们投奈雪，当时有一个比较重要的逻辑，奈雪第一次把新场景里面这种美的元素做的相对来说比较极致，不管是从外立面，还是内部的装修，包括它的产品，我们认为从获得流量这个角度来说，其实做的都非常好。

最后一个叫做新体验、新标签。

到了现在，因为大家都特别忙，花了很多时间在手机上面，所以要通过产品来吸引消费者的注意，其实变得越来越难。需要建立一些新的标签，来跟消费者建立联系。通过表达，和消费者建立强联系，产品不再是简单的产品，是每个人认同的标签。

我们认为产品是物质层面的东西，标签是精神层面的东西。可以通过标签给产品创造新的价值。

文化自信其实是90后天生的基因，我们做了一个调查，在90后心中对大牌的崇拜和理解，其实没有70后、80后那么崇拜，他们上来就觉得中国的东西就很好。所以，我们觉得这是一个基因。那么这个基因里面，我们觉得中国风是整个文化里面最广普的一个标签，中国风在未来应该是最流行的文化之一。

实际上可以通过这些标签获得消费者的认同，认同使品牌强大，而且不容易颠覆。举两个例子，长源社和江小白。它有表达，有标签，它会加很多让你认同的情感属性的东西。包括我认为答案茶，本质上也做了一部分这样的事。

总结而言，其实我们觉得从今天来说，茶饮还会有巨大的机会。

第一，天花板非常高。

第二，像移动互联网会深刻的改造着人们消费的方方面面。

第三，新人群的升级会让大家的生活方式发生新的变化，跟以前有很大的变化。

今天可能创新是相对比较大的机会，不管是奈雪首创的茶加软包，还是茶颜悦色的中国风，我们认为本质上都是创新带来的红利。

茶的明天：全球化

我们简单总结一下。

第一，我们认为做所有的消费品首先还是极致的产品主义。从世界范围来看，任何一个产品都是极致的产品主义。大家经常说星巴克的咖啡不好喝，但是有没有想过全世界星巴克的咖啡能卖那么多杯，产品如此的稳定和一致，本质上就是极致产品的体验，其实是不容易做到的。

第二，创新的商业模式。我们认为创新是有红利的，传统新的品牌一定会从创新这个角度，获得快速成长的红利，前面说的不管是奈雪的茶加软包，还是茶颜悦色的中国风，我们本质上认为正是因为这种创新的模式，会让整个公司包括品牌快速的成长。

第三，全球化的运营团队。我们去年大概招了6、7个相对比较高层到天图，我们跟他们做了很多深刻的沟通，发现任何一个全球性的消费品的运营，其实都非常的本地化。这个事要做到，有难度。但是，如果想成为全球化的品牌，就必须做到。我认为全球化的运营团队，可能是未来品牌实现全球化需要具备的因素。

消费其实是一些本质的东西，所以对于投资机构而言，看一个企业，我们会抓住事物的本质，茶饮的未来可能会很好，谢谢大家。

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