拒绝单品爆品做外卖，它凭什么日收2万，成为五道口神店？
反常识，反主流，当外卖市场都在追逐单品爆品的时候，他用差异化趟出来一条新的罗马大道，今天就来看看这个快餐“慢品牌”的有趣故事。
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自北京
01
外卖品牌为何都钟情爆品？
品牌即品类，是外卖界的主流产品战略，它个性鲜明，目标客群明确，原料易于管控，是许多餐饮创业者进入外卖领域的首选。
黄焖鸡米饭、小龙虾盖浇饭、烤肉饭、炸鸡汉堡等品类，养活了全国各地数以万计的外卖门店。
采取这种做法的逻辑很简单，整个2017年，中国外卖的市场份额已达3000亿元，外卖品牌都开启了舍命狂奔模式：抢占品类高地，迅速开店，追捧爆款。
这样做就是最优选？已经有餐饮人用实际行动给我们带来了一些冷思考。
快餐品牌“米有理由”，创立三年多一家加盟也没放，目前门店数量还不到10家，却成为五道口的一家“神店”，牢牢占据区域米饭类外卖排名第一（由数据平台综合客单价，好评，销量等维度进行评定），每店有6名员工，日均单量破500单，营业流水过两万。
02
迷信“品类即品牌”
有两大局限：
在米有理由的创始人尚扬看来，品牌是创始人性格的外延，只从品类入手，既不利于新品牌打开局面，也浪费掉了许多本该属于品牌的表现力。
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会陷入供应链竞争的泥潭
“做爆品好不好？这个要辨证地看。把品牌绑定在品类上，固然是条捷径，但是这样会让外卖品牌过早地参与到供应链的竞争。”
尚扬认为，3年是餐饮品牌的一个生死线，这段时间，品牌的第一目标是活下来，在这个过程当中寻找定位、梳理流程、建立管理体系。
“供应链端的角逐是重型武器之间的对垒，新生的品牌立刻投入这么惨烈的拼杀，还有什么精力把其它环节做好？”
△米有理由的部分食材
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一心追逐爆品，不利于建立用户粘性
相对于正餐，快餐行业的发展滞后于我国经济发展，这当中的突出表现就是对品牌的思考，外卖品牌尤甚。
“国内的各大正餐品牌早已逐渐实现了企业化，开始用现代商业思维武装自己，而广大快餐小吃店、外卖店，大部分精力还放在卖饭本身上。”
米有理由既要满足当下客群的需求，又要兼顾培育未来的客群，“只推单品，也许比较容易吸引目标客群的注意，但是复购率太低难以建立用户粘性。即使是一个外卖品牌，也应该有自己的品牌战略和品牌调性。”
03
选择“少有人走的路”
米有理由做对了什么？
对米有理由来说，3年还太短，摊子铺开之前要把前端后端都梳理明白了，“这是为自己负责，也是为合作伙伴负责。”
而它的成绩，也许印证了一些反向思维是走得通的。
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口碑产品精细组合
以广谱性赢得高周转率
米有理由的产品战略是“迷踪派”：既不专注爆款品类，也不走彻底的家常路线，“追求的是个性化和家常化的结合。”
在米有理由的外卖菜单里，既有西红柿炒蛋、肉沫茄子这种家常菜，也有咖喱肥牛芝士烤饭、牛油果拌饭这些偏个性化的品类。从客单价来看，从十几元到三十多元，有四到五档梯度。
△肥牛饭、牛油果饭，所有的菜品都加了一些“微创新”。
快餐的本质是高周转率，做到这点最大的前提，就是产品的广谱性要强。米有理由的外卖菜单上共有14种主菜，9种配菜，实际上被他打入冷宫的产品多达一百多种。
菜单上的极简呈现背后，是团队在菜品研发、产品包装、供应链磨合、原材料成本控制、食材周转率、用户满意度上投入了碾压式的精力一一餐饮的本质，就是功夫在台下。
尚扬说，餐饮企业的供应链能力，反映的是它资源整合的能力。明确自己知道要什么，和潜意识中的可能要什么，构成了一名产品经理的产品直觉，最终一定会起到事半功倍的作用。
快餐连锁的肉身，就是综合运营能力的竞争，是管理体系和组织能力的集成化呈现。找供应商、培训员工、菜品标准化、服务流程化，这一切都形成了外卖品牌的“操作系统”。
“这是要下笨功夫的，没有捷径，没有人可以绕过这个阶段把品牌做强”。
米有理由在外卖平台上获得了4.8分的评分。许多第一次下单的顾客表示，菜品送到面前让人很惊喜。
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做品牌调性
就得细致打造“人格化”
不在品类上瞎折腾，米有理由把重要的战场放在了品牌调性的打磨上——slogan：“尽管去战斗”。这个跟餐饮的物理属性不搭边的口号，体现了尚扬“犯险”的勇气。
米有理由诞生于北京五道口的商业圈，这里的高楼大厦里全是顶着巨大压力，为事业和梦想作战的年轻人，“这跟米有理由的诞生何其相似，我一直在反复琢磨这个语境，试图从一份小小的外卖里，给大家一点点精神上的扶持。”
△米有理由牢牢占据区域米饭类外卖排名第一
他说，维系品牌的调性，并以此和顾客产生品牌链接，当然不是全靠一句slogan来完成的，而是从品类、包装、视觉、服务的统一，“米有理由的调性就是积极向上的同时，带着一点倔强。”
“为什么不卖鸡腿，因为一个竭力维持自己职业形象的五道口白领，怎么能让自己在办公室里吐骨头？这是米有理由的倔强，也是大家的倔强。”
有一个令他极为感动的细节：有顾客评价说“今天的饭好好吃，特别满足！不多说了，我要去战斗了。”
那一刻，米有理由的品牌精神和为事业奋斗的白领产生了真正的情感共振。
这就是为什么，米有理由的B端顾客明显比别的外卖品牌多，它是五道口一带许多大型互联网公司的指定团餐供应商。米有理由精心维系的品牌调性赢得了顾客的认同，许多顾客说：我喜欢米有理由，我是看着米有理由成长起来的。
｜小结｜
“慢品牌”米有理由，正在走一条更长久的路，打磨产品，调整模式，维系客群，和供应链一起成长。3年多后，厚积薄发的米有理由即将进入快速发展轨道，有了前面的助跑，加速度也许会很快。