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瓶装水格局再变!甩掉康师傅,百岁山跻身三甲!

范盒 2023-01-09


三年三级跳,百岁山再次改写瓶装水市场格局。

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来源 | 食业家(shiyehome)


据尼尔森最新数据显示,百岁山以9.6%的市场份额跃居瓶装水市场第三位,而康师傅以9.3%的占比排名第四,这也是百岁山首次超过康师傅,迈入瓶装水第一阵营。


中国瓶装水市场格局为:农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位;康师傅占比9.3%排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位,份额为8.8%、6.6%。


瓶装水六大巨头占据了瓶装水市场81.6%的市场份额,垄断格局难以撼动。


1元低价水的落幕


上市10余年来,康师傅在1元价格带的瓶装水中占据了绝对的市场地位。但消费升级大势之下,2元瓶装水成为消费主流,康师傅包装水的优势地位日渐式微。


8月27日晚,康师傅披露2018年上半年报,康师傅营收与净利润双增,净利润更是提高近九成。


其中,饮料业务实现营收191.48亿元,净利润3.69亿,同比上涨122%。尽管如此,康师傅包装水的收益还是出现了同比15.65%的大幅下滑,市场份额占10.0%,距离第四名百岁山仅高出0.5%。如今,康师傅更是被百岁山以0.3%的优势超越,跌出行业第一阵营。


让我们来看看康师傅矿包装饮用水的成长和衰落史。


2007年,康师傅瓶装水首次超过娃哈哈,以17.3%的市场占有率成功占位瓶装水第一的市场地位,矿物质水成为瓶装水的第二大品类。

2011年,农夫山泉瓶装水市场占有率首次超越康师傅,坐上瓶装水老大位子,康师傅屈居行业第二。

2015年,华润怡宝纯净水销售额突破100亿元大关,首次跻身行业第二,康师傅跌至行业第三。至此,三足鼎立之势渐成。

2017年3月,农夫山泉、怡宝分别位居第一、第二,康师傅紧随其后,市场占有率为12.2%。百岁山、娃哈哈、冰露紧随三大巨头之后,市占率分别为9.2%、8.6%、6.6%。

2018年3月,农夫山泉以26.5%的市场份额领先全行业,娃哈哈以6.3%的市场份额再跌落一位到第六名。6大瓶装水巨头的位次如下:农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、康师傅(10.8%)、百岁山(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)。

2018年9月,继超越冰露、娃哈哈后,发展势头强劲的百岁山,首次超越康师傅0.3%,跻身行业前三甲。与此同时,康师傅包装水疲态明显。


今年3月,康师傅重磅推出一款“涵养泉天然矿泉水”,作为新华网两会访谈直播间唯一指定用水,标志着康师傅正式入局饮用水的主导领域——天然矿泉水领域。作为健康用水的代表,该领域每年保持着近20%的增长幅度。



8月,康师傅升级包装水并同步提价,新品“熊熊瓶”上市,零售价格定在2元,这意味着康师傅将逐步告别坚持了13年的1元水。



三大品牌狭路相逢


在国内的快消品行业中,饮用水无疑是同质化最高、竞争最激烈的行业之一,哪怕小小的增长都要付出加倍的努力。


景田董事长周敬良多次谈及,中国瓶装水市场最活跃的三个品牌,非农夫山泉、华润怡宝、百岁山莫属。而靠瓶装水起家的天然矿泉水百岁山,也是凭实力一步一步跻身行业前茅的。



水源采自地下160米深的岩层断裂带,被专家鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一,百岁山自诞生之日起就定位为“水中贵族”,以高于平均水准的定价进入市场,填补了国内中高端饮用水市场空白。



结合优质水源、甘甜的口感、亮眼的包装以及水中贵族品牌广告的传达,百岁山逐渐完成市场征服。自2009年起,“百岁山天然矿泉水”已连续8年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。尽管有恒大、昆仑山等多个品牌入局,行业大佬地位仍无可撼动。


近年来,随着消费者对饮用水常识增长,以及消费升级红利,天然矿泉水越发受消费者青睐,百岁山无疑是最大受益者。


2017年,百岁山推出高端矿泉水品牌“Blairquhan本来旺”,分为苏打水与天然矿泉水两种规格,均为玻璃瓶装。虽然推出市场不久,但是营销动作可谓丰富。除了延续百岁山的体育赛事布局,征战第七届北京国际马术大师赛、世界斯诺克上海大师赛等,更是大举进入时尚圈,成为2017年维密秀唯一指定饮用水。



景田饮用纯净水的稳步发声,百岁山的全面开花,以及现在Blairquhan本来旺布局时尚圈、出征互联网,在未来,景田将形成全面开放新格局,积极开展全球战略。


据不完全统计,2017 年饮用水的销售额已经突破了1500 亿。而前瞻产业研究院一项研究数据显示,中国高端水市场增长率已高达46%-50%,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元。


农夫山泉、华润怡宝、百岁山三个品牌占据瓶装水市场56.9%的份额,竞争格局日渐明晰,第二个黄金时代已经到来,中国高端水江湖的新一轮厮杀,正如箭在弦上,一触即发。


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