为什么桃李、绝味、安井都选择低价策略？

作为消费者，我们可能感受到了这三家公司产品的价格都比较亲民，事实也确实是这样：

• 安井食品：2014年率先掀起行业价格战，毛利率27%，同行海欣食品35%，很多小厂商开始被淘汰出局。

• 绝味食品：2011年引入九鼎、复星后，就开始了资本驱动模式，通过加盟扩张，低廉的产品在三四线城市迅速铺开。

• 桃李面包：产品价格以5-8元为主，在所有烘焙类上市公司中毛利率最低（36%，桂发祥52%，麦趣尔45%，元祖股份64%）

那么，为什么桃李面包、绝味食品、安井食品都选择低价策略？

低价策略带来了什么？——规模

• 安井食品：当年收入突破20亿元，并开始筹划上市。

• 绝味食品：四家龙头企业（周黑鸭、煌上煌、紫燕）中，起步最晚，发展最快，门店数突破8600家，预计今年过万家。

• 桃李面包：收入迅速增长，2014年20亿，2016年33亿，2017年40亿，与同行公司迅速拉开差距，国内市场短保面包第二名的宾堡收入只有桃李的几分之一，尚处扭亏边缘。

规模能带来什么呢？——成本降低，竞争优势

通过低价策略，迅速建立规模。而规模大了能带来成本降低，一方面对上游的议价能力提高，原材料成本降低，另一方面在制造行业，大规模能带来单位生产成本降低且摊销费用。在成本更低的情况下，就能形成竞争优势，持续以低价扩张，占领市场，从而规模进一步提高，形成正循环。

如果从波特五力模型来分析，这一策略解决了五力中的三力：提高对上游的议价能力；其他同行竞争者如果很难达到同等规模，就意味着成本居高不下，同时又难以通过进一步的价格战竞争；在价格方面，低价让新进入者变得无利可图。所以，这种生意模式的核心是迅速建立规模，通过规模带来市场垄断地位，依然可以有不菲的收益。

那么，是不是这样呢？

• 安井食品：在湖北地区的鱼糜采购量占到当地的一半，成本比市场其他人能低10%。这意味着我把价格压到你的成本线，仍然有将近10%的毛利，你就只能出局了。

• 绝味食品：是鸭副产品全国最大的采购商，很多原材料价格有所上涨，但绝味食品主要成本——鸭脖的价格几乎没有上涨，甚至不升反降，已经对原材料形成较大的议价能力。戴文军曾说：“早些年，曾有经销商意图单干，自己采购、加工、销售鸭脖等卤制品，但最后干下来发现其个体成本远高于绝味食品供货价。”

• 桃李面包：费用率在同行上市公司中最低，反而保持了较高的净利率。

如果这种模式发展到了良性阶段，产品降价速度低于成本下降速度，或者产品有提价能力，将会带来毛利率的提升。从下图三个公司的收入、毛利率趋势来看，收入都是快速增长，但是安井食品的毛利率从2012年开始呈现下降趋势，产品平均单价从2013年的1.19万元/吨下降到2017年的1.02万元/吨；桃李面包从2014年开始毛利率、收入同步大幅提升，产品平均价格从2013年的1.67万元/吨提升到2017年的1.75万元/吨；绝味食品从2014年起毛利率也呈现逐年提升趋势，产品平均价格从2013年的3.07万元/吨提升到2017年的35.85万元/吨。从这个指标看，桃李面包、绝味食品更是好生意，持续的规模提升带来了毛利率提升，而且他们还有产品提价的能力。

如果从产品提价能力分析（即波特五力模型中的下有议价能力），桃李面包和绝味食品是2C模式，个人消费者很分散，公司对消费者更有议价能力，而且本身低价，涨价一点，消费者的敏感度很低，比如一块面包从4元涨价到5元，你可能没什么感觉，但是价格上涨了25%。而安井食品是2B模式，下游主要是餐馆，连锁餐馆反而在产业链上更有议价能力，下游的集中度越高，安井的议价能力越弱。

这种模式适合什么样的行业？

1、市场足够大，行业本身受外来技术冲击/变革较小。比如消费行业，白酒、调味品、乳制品都是这样，即使过了几十年、上百年，人们还是得吃喝，行业不会一下子就没了。

2、集中度可维持长期上升趋势。并不是所有的食品饮料行业都可以集中，比如烤红薯，这玩意儿就没法集中。

3、能形成规模优势，或品牌壁垒。这有利于抵御新进入者的威胁，使竞争优势持续时间更长，比如制造业（包括食品制造）、消费行业（有品牌效应）。

4、具备定价权。行业龙头可凭借其垄断地位掌握定价权，最好是2B模式。

5、上游非大宗商品。如果上游原材料是大豆、玉米、小麦、矿产这样的大宗商品，单一的企业是没有议价能力的。