百年雀巢的创新驱动之路：老字号品牌如何走到时代前端？

图片来源：FoodBusinessNews

2018年年4月美国糖果业务销售数据表明，雀巢公司(Nestle S.A.)将为未来的发展有必要采取一些大胆举措了。雀巢美国公司(NestleUSA)首席战略长Rui Barbas表示，为了在瞬息万变的食品和饮料业务中取得成功，雀巢将采取资产剥离和并购等多种战略手段。

Barbas在过去就曾表示，单一的方法是不足以取得成功的。今年8月1日在接受《食品商业新闻》（Food Business News）采访时，他阐述了“杠杆战略”是实现雀巢未来快速发展的密钥。

“消费者的饮食、购物以及和品牌打交道的方式发生了迅速变化，这是最根本的变革，与此同时，我们对品牌的社会价值期望和对产品体验方面也发生了巨大变化，一种长期、健康的混合型增长模式是我们目前正在寻找的。”

Barbas进一步解释：这种模式围绕四个相互关联的“关键杠杆”策略：

1、通过创新和改造来加强公司的老字号品牌和基础业务；
2、寻求新的内外部创新模式,包括在雀巢旗下创立新的子公司；
3、确保投资为雀巢铺设新的增长路径；
4、在技术支持和能力增长的同时进行策略性投资。

今年早夏的时候，一位对冲基金经理批评雀巢的战略“混乱”。不可否认，从雀巢近年来的股市表现来看，着实让人失望。在过去5年里，雀巢股价上涨21%，而联合利华上涨43%，标准普尔500上涨71%，标普日用消费品指数提高33%。

虽然雀巢的美国糖果业务拥有特色突出的知名品牌，如金手指（Butterfinger）和宝贝露丝（Baby Ruth），但是该业务仅占雀巢全球销售额的1%，占雀巢美洲销售额的3%左右。

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即使没了糖果业务，雀巢仍然是北美知名食品和饮料领域不可或缺的重要参与者，包括冷冻披萨和其他冷藏、冷冻产品。比如其旗下咖啡品牌：雀巢咖啡(Nescafe)、奈斯派索(Nespresso)、咖啡伴侣(Coffee-Mate)以及星巴克(Starbucks)零售咖啡；冰激凌品牌：Edy’s和哈根达斯（Häagen-Dazs）；烘焙品牌：Toll House；Purina宠物食品以及其它大量的水品牌。

在这些产品类别领域中，雀巢都处于领先地位，这意味着雀巢正面临着市场快速变化的巨大挑战，这意味着不仅仅要考虑消费者的消费需求，还要考虑产品应该采用何种最佳的生产和包装方式？消费者的购买渠道有哪些？如何更好的向他们传达销售信息？等等方面。

01

加强老字号品牌

虽然Barbas认同成功培育现有品牌的重要性，但他对“老字号品牌”这个标签有点不满。

关于老品牌和新品牌的看法在这个行业中一直争论不断，在Barbas看来，没有绝对的传统品牌，对于任何品牌，关键在于是否真正从消费者的角度出发。诸如雀巢巧伴伴（Nesquik）、哈根达斯、咖啡伴侣、Toll House和Nescafe等品牌的市场份额出现了变化。这些都是传统品牌，但增长速度非常快，且市场份额也在不断增加。

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近日，雀巢在冷冻餐食组合方面付出努力，目的是让Stouffer’s和 Lean Cuisine品牌更具相关性，以拓展公司的奶晶业务，包括对有机/天然选择的追求。这个举措就是雀巢将传统品牌带入新领域的典型例子。Fit Kitchen系列就是雀巢在Stouffer品牌下推出的，是为了满足对高蛋白和健康碳水化合物产品的需求。

Barbas表示，热钱正在流入两种有趣的消费趋势，一种是零食，众所周知，这是美国经济快速增长的领域；另一种就是高蛋白饮食。所以新的“热口袋”已经在提高蛋白质含量了，这在今天的饮食中显得非常重要。

例如，包装正面印有“高蛋白”字样的两种新型“热口袋”食品包括牛排（Steak）和切达干酪（Cheddar），以及四喜丸子（Four Meat）和四色奶酪披萨（Four Cheese Pizza）正在俘获大众的心理。

咖啡伴侣品牌也已经将其产品扩展到更广泛的形式，最近新推出了一系列即饮咖啡饮品。其中“天然极乐”冷冲泡咖啡就是以咖啡伴侣的名义出售的，该产品有甜奶油和摩卡两种口味。

这些例子都生动的表明了品牌的发展是随着消费者需求方向的变动而要及时作出调整和创新。

02

新的创新模式

鉴于目前正在发生的各种变革，试图在雀巢内部创造必要的条件，以加快创新步伐显得十分重要，Barbas表示，目前雀巢已经为新方法付出了相应努力，并取得了一些可观的成果。

“当我们推出Wildscape(一家顶级速冻食品公司)和outside Pizza公司(一家原创优质披萨公司)的时候，他们就像初创企业一样成立了，从立意到发布用了不到9个月时间，在某些情况下也许会更快。”

Outsiders和 Wildscape都是通过铸造食品公司(Foundry Foods)创建的，这是雀巢美国公司支持的一个创新孕育中心，专门从事食品和饮料的概念开发，以适应快速变化的食品行业和广泛的服务项目。

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这就是雀巢所谓的内部创新模式，这种模式避免了研究、再研究的繁琐周期，与通常的创新模式有所不同，它不是对现有创新模式的替换，而是对其的补充。预计今年秋季，该公司将在市场上利用这种新的创新模式进行一些非常令人兴奋的说明。

另一个项目是在2017年6月启动的Terra Food+ Ag科技加速器计划(Terra Food + Ag Tech Accelerator program)，该项目由雀巢、荷兰合作银行(Rabobank)、火箭空间（RocketSpace）三方共同合作。其中火箭空间是一个被称为“全球生态系统”的组织，总部位于旧金山，专门帮助创新者将他们的创意推向市场。Barbas表示，将初创企业的独创性和创造力充分发挥出来，并找出与雀巢能力相辅相成的方法是目前一大目标。这一合作项目使得在一些地区范围内推出了新的产品，并取得了很大的进展。从更广泛的意义上讲，是初创企业的 “生态系统更加蓬勃了”。

03

投资组合管理

谈到雀巢美国分公司，Barbas表示，要想优化雀巢美国分公司的业务组合，还需要采取更多的策略，例如并购和剥离。关于并购，关键是看消费者向哪个方向走，雀巢有权利在那些高增长领域开展业务。

除了出售糖果业务之外，近年来雀巢作出的一项重大举措就是5月份宣布的与星巴克(Starbucks Corp.)达成的合作协议：在全球各地销售和分销星巴克的咖啡和茶，星巴克支付71.5亿美元给雀巢。

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说起并购，Barbas并不认为是一件难以启齿的事。在过去的18个月里，雀巢已经收购了蓝瓶咖啡馆（Blue Bottle Coffee），变色龙冷饮（Chameleon ColdBrew）和Sweet Earth，进一步与星巴克结盟，是一项令人兴奋的合作。他认为，与星巴克的交易使雀巢成为咖啡领域的老大，还包括雀巢咖啡和Nespresso在内的其他品牌。考虑到消费者趋势和服务单一的现状，目前雀巢已经有了一套自己独特的品牌来抓住咖啡市场商机。

虽然雀巢已经做出了很多投资调整，但是Barbas认为，没有人会期望这种活动停止。“我们对目前的状况非常满意，对投资组合中采取的举措，包括收购，这些举措使我们实现了增长。消费者不会停止发展，我们也不会止步于此。雀巢已经经营了152年，改变投资组合是我们DNA的一部分。”

04

拥抱颠覆性技术

在21世纪的企业管理中，没有哪个行业可以免受技术颠覆的影响，而技术投资是雀巢发展战略的第四大基石。

“颠覆”无时无刻不与雀巢业务的方方面面挂钩，必须跟上颠覆的步伐才能制胜。Barbas认为，销售策略要融合电子商务、娱乐频道、美元频道、便利频道、大众频道等多个渠道销售公司的产品。对于制造商而言，提供广泛的包装配置，为其带来了实际的挑战。

“我们生活的世界是一个全渠道的世界，也是一个关于数字交流和对话的世界。数字技术是市场的核心，柔性制造投资也是如此”。Barbas认为，这些变化都是相互关联的，例如，全渠道的世界给像雀巢这样的公司带来了一定的劣势，不同渠道所需的包装配置千差万别。

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雀巢之所以能够在市场上制胜，是因为借力了分析和技术手段，使其在市场上拥有强有力的武器。据Barbas透露，技术分析为雀巢提供了对未来的预见性，包括对消费者的洞察，对客户、对生产商的洞察。企业分析有助于投资计划，预测分析对物流运输系统又起到至关重要的作用。如今，企业分析在公司运营中也得到了广泛应用，甚至在雇佣员工和寻找人才的时候也是如此。利用分析技术，公司还在正确的时间找到合适的人才。

此外，Barbas还举例说明高级分析（advanced analytics）对公司应对强风暴所发挥的重要作用。去年在德克萨斯州和波多黎各发生的强风暴，通过分析工具可以预测强风暴在何时发生，以更快补充货架上的产品。

“通过利用分析，我们能够更好地预测将会发生什么，并以更快、更敏捷的方式重新部署我们的业务，以响应市场变化；同时，更好地部署我们的库存，以响应消费者需求。” Barbas总结。

优秀的产品不仅要迎合消费者的需求、打动消费者的味蕾，还需要先进的技术支持和智慧的营销策略，才能跻身于瞬息万变的市场中，成为一颗长青之树。如何打造新型产品、需要哪些新兴技术、怎样的销售策略能换来消费者的转身，这些疑问都会在10月25日——27日植提桥于上海举办的“CNIC2018：下一个十年”盛会上为您一一揭晓。

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来源：植提桥

作者：桥帮主

提示：

* 本文经植提桥（ID：HerbridgeMedia）授权转载

原文标题：加强老字号品牌、内部创新、策略性投资……如何来看雀巢的创新驱动