疯狂复制的“微商模式”！蒙牛、娃哈哈、伊利等巨头的“社交零售”到底是个啥？

对于“微商”，大部分人或多或少都有些抵触，但不可否认的是：通过复制“微商模式”发展起来的社交零售已然成为“零售新风口”。创办３年就成功上市并突破千亿级市值的拼多多，更是将这场风浪推向了高潮。

从阿里到京东

“社交零售”早已无处不在

最近几年，各大主流电商平台都在布局社交板块，如阿里的聚划算团购网、苏宁易购的乐拼购、京东的“拼购”小程序等。与此同时，各大企业也纷纷投入社交市场，包括盼盼、娃哈哈、伊利、蒙牛在内的食品大咖先后开启社交新零售运营模式，以一种看似更加“亲民”的方式去拥抱消费者。

到底什么是社交零售？简言之，就是一种基于人际关系网络的零售模式。一般来说，线上的社交零售微信、微博、ＱＱ等社交平台为传播渠道，线下则以朋友、同事、老乡等关系圈子为前提。成功的社交零售以信任（而非“洗脑”）为核心，能够通过树立口碑，带动消费者“口口相传”，在销售产品的同时，起到品牌推广的作用。

其实，市场经济大环境下，社交零售早已是无所不在，只是最近几年才被概念化。

细想想，即使用原始的“搜索式”购物模式——在偌大的市场（线上或线下）去地毯式搜索，找到想要产品然后买下。在交易完成后，很多商家也会亲切地说：“如果觉得好请介绍朋友过来＂。如果你下次定点直奔这个店，或者介绍朋友过来，那就是“社交零售”了。另外很多APP下载或者平台注册，都有“推荐人”一栏，并想方设法让原始用户推荐新用户，这也是社交零售的标签。

事实上，在大多数消费场景下，我们都能找到“社交零售”的影子。

瞄准社交市场

蒙牛1年连推2款“社交专供”

日前，蒙牛社交渠道专供产品——凝纯上市，并成功邀请了演员马思纯做“明星合伙人”。与此同时，蒙牛社交零售平台现已正式启动。

蒙牛社交零售平台公司总裁孙帆透露，蒙牛社交零售平台不仅是针对蒙牛自身产品开放，还会同时吸纳其他的其他国民级大品牌，目前某国际知名的大品牌也将率先入驻。

据报道，凝纯是一款含有胶原蛋白成分的果冻，是针对年轻女性的“美容新零食”，统一零售价 218元/提，1提8箱，1箱7包。

在此之前，蒙牛曾于今年1月推出一款名为“慢燃”的代餐奶昔，并在人民日报社等大媒体上霸气宣传。然而针对第一款仅在社交零售渠道销售的产品“慢燃”，目前蒙牛方尚未公开具体的销售业绩。

不管是“慢燃”还是“凝纯”，采用的都是通过社交关系发展下一级代理商的销售方式，此次蒙牛将代理商层级由慢燃的 6 级，减少为凝纯的3 级代理＋ＶＩＰ的模式，各级代理商需要交不同金额的保证金。

然而，这种强调“拉人头”的分级营销方式，难免让人产生涉嫌传销的嫌疑。为规避风险，“凝纯”一开始就不收取代理费，而是采用了招商奖励、团队管理奖励的赚钱模式。根据招商政策，城市合伙人如果累计业绩25万（不限时间） 即可晋升为高级合伙人。成为高级合伙人后， 即可享有团队管理奖，之前推荐的高级合伙人的业绩算他的团队业绩。

社交零售竞技赛

娃哈哈、伊利、盼盼等群雄逐鹿

除了蒙牛推出慢燃和凝纯外，包括娃哈哈、盼盼、伊利在内的多家食品巨头也都在今年向社交平台发力了，而且大都在强调产品的“功能性”，其中，娃哈哈的天眼晶睛更是戴了“蓝帽子”的保健品。

娃哈哈天眼晶睛

今年4月，娃哈哈联合中南集团，推出旗下第一款进军“社交零售”的护眼产品——天眼晶睛。据称，该产品的研发初衷正是为了缓解青少年视疲劳现象，新品一发布便在零售圈引起轰动，吸引力不少眼球。

天眼晶睛招商政策

根据产品介绍，天眼晶晴含叶黄素、维生素A、锌元素和牛磺酸等成分，获得了保健食品批号（蓝帽子），是相关部门认准的具有缓解视力疲劳功能的饮品。

伊利新食机

继蒙牛和娃哈哈之后，伊利于今年9月推出了品牌“新食机”，正式进军社交市场。该产品的运营推广由伊利全资子公司质利美(上海)有限公司负责。据报道，新食机包括“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖”两种饮品，产品强调美白养颜和营养均衡功效，并邀请了国际名模何穗作为品牌代言人。

盼盼“合伙人”撬动社交圈

与蒙牛、娃哈哈、伊利不同，盼盼食品布局社交板块没有从某一新品着手，而是直接做渠道拓展。2018年，盼盼推出“百人百万”城市合伙人模式，并携微商咨询公司，面向全国招募百名城市合伙人，正式打响了社交零售的”第一枪“。

盼盼城市合伙人晋级政策

从网上流传的城市合伙人升级政策我们可以发现，盼盼招募“合伙人”的模式，从根本上来说，是想通过城市合伙人的社交渠道，获得更多的加盟商，进而建立大规模的社交零售团队。

火热的社交零售竞赛还在持续。然而，各大巨头的社交零售“战绩”至今我们还不得而知。关于各大企业“社交零售”的反馈亦是褒贬不一：一方面，基于强大的品牌背书，产品在社交平台都得以迅速传播。另一方面，也有一些代理商感觉自己“被骗了”，于是退出代理，甚至发起“维权群”、借助媒体力量、通过法律渠道进行集体维权。

这种传统企业嫁接社交平台的零售模式是否会基因不和？蒙牛、娃哈哈、伊利、盼盼等大咖的“社交零售”之战胜算各几何？未来，关于社交零售，市场又会玩出什么新花样？

一切的一切，让我们拭目以待。

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