星巴克推外卖，增加多少成本，付出多少代价

千呼万唤始出来。

主打咖啡外卖的连咖啡已经进入第四个年头，从外卖开始入场的瑞幸咖啡也将小蓝旗插满了国内14个大中城市，麦当劳、全时等一众快餐便利店也无不靠自己的外卖咖啡赢得了一部分人的青睐，可以说，中国咖啡外卖已成燎原之势时，星巴克，终于，正式推出外卖了。

9月19日，星巴克和饿了么合作启动外卖试运营。且甫一亮相，便带着品牌的光芒，在包装、品类权衡、配送速度等方面均与众不同，无处不可感受到其努力保持高品质，树立新标杆的良苦用心。

高端的代价

对应饮料外送中的泼洒问题，星巴克设计出了独创的专利外送包装；部分咖啡品种必须即做即喝，一旦远程配送会损害品质和口感，星巴克便暂时不提供外送服务，或者修改配方以使其适合外送。

至于配送速度，尽管尚非上成，但也做出了30分钟之内送到的承诺。这还不是全部。

“专星送”名副其实，不但外送团队专属，外送箱也是特制的，可以冷热分离，以应对同时含冷饮和热饮的订单。

箱内配备TPU材质外送冰包，据说只要不打开外送箱，箱内可以长达6小时保持在5摄氏度以下。就连配送骑手话术以及礼仪上都有定制要求和设计。

看上去，只有你想不到的，没有星巴克做不到的。

据说在正式推出外卖试运营之前，星巴克对热饮杯盖反复测试了2000多杯饮品，模拟下单送达过程测试时长更是超过2000个小时，配送测试距离累计达12000公里。

大家早已习以为常的外卖，就这样被星巴克做成了一场惊天动地的大阵仗。尽管暂时还有瑕疵——据传，所谓的“专星送”配送团队目前在北京只有40人的规模。

令人担心其在高峰时间段的配送效果。但星巴克的用心不可否认。

贴心细致的同时，其成本之高昂也同样令人咋舌。

饿了么CEO王磊就公开透露，星巴克的特质杯盖，成本比普通杯盖高10倍之多。专利外包装、外送箱等配备，以及对骑手的特别要求，无疑也都会大大增加持续的成本投入。

星巴克因此负担的高额成本具体多少目前尚无可查，但从其配送费中或可窥一斑。

全时、连咖啡等配送费通常保持在三五元的标准，瑞幸咖啡更是订单满35元免配送费。而星巴克的配送费高达9元。真真是他卖得起，你却未必叫得起。

当然，被诟病高价对星巴克来说早就不是第一次了。作为传统咖啡店，尤其是旗帜鲜明卖“第三空间”的星巴克，面积、环境和地理位置都是高额成本。

早有业内人士分析过，在中国星巴克，我们买一杯星巴克咖啡，其中26%都是星巴克用来付房租的。这直接导致了其售价居高不下，也为后来让顾客“喝得起”的新零售咖啡崛起创造了契机。

但在彼时咖啡行业处于线下统治期阶段，星巴克依靠其强大的品牌力掌控着行业定价的话语权，一边被诟病，一边照样攻城略地，快速扩张。

不过，如今形式大有不同了。

如果说，星巴克曾为中国传统咖啡文化和消费模式的普及和推广立下汗马功劳，那么，连咖啡、瑞幸等新零售咖啡们则以其强势花样营销和崭新定位，从另一个角度进行了市场教育，树立了满足咖啡行业新需求的范本。

其中特征之一，正是“喝得起”——因对于地理位置、面积等需求较弱，新零售咖啡的站点房租成本被极大压缩。

据第三方数据平台Jingdata测算，外卖咖啡场地成本平均仅为咖啡馆的1/3。

▲ 由Jingdata数据可知，瑞幸单间门店的固定成本约有1774元/天

而无论承认与否，星巴克对待启动外卖的态度从以前的“谨慎”、“高冷”变为“迫不及待”，都有为竞争形势所迫的原因。

此番正式推出外卖服务，目标显然是和这些新零售咖啡佼佼者们争夺市场。但星巴克眼下的外卖产品整体价格，与线下相比显然非但未降低，反而大幅增高了。

如此竞争，胜算几何？

同时，从另一个角度看，人们对外卖的诉求和到店消费的诉求本身就存在巨大的差异。

到店消费可能会有多种诉求，但对外卖最重要的需求在于便捷性。正如许多人对星巴克做外卖的第一反应：

“去星巴克喝咖啡是去享受服务，谁没事坐家里喝星巴克！”

“去星巴克是为了彰显身份，外卖怎么装逼？”

——在外卖市场，定位所谓高端是否真有必要和价值，此处亦存疑。

可是，硬币的另一面，是越来越严峻的竞争态势，以及不可扭转的用户习惯和消费趋势变迁。

人们对速度和便捷的追求推动了“懒人经济”的兴起，快递和外卖势如潮水涌来。喝咖啡的场景从咖啡馆延伸出来，进入“全场景”时代。

嗅觉灵敏的创业者们闻风而动，在短期内催生出一个新的细分行业——咖啡新零售行业，撼动了星巴克多年来固若金汤的城堡。

正如星巴克中国区CEO王静瑛所表达：外卖已经是中国生活方式的一部分，消费者行为也因此改变。

星巴克因此选择了妥协。这意味着，它同时也选择了承担转型的风险。推出外卖被公认为偏离甚至伤害了其原有的“第三空间”定位，甚至有评论认为这将使星巴克丧失初衷和灵魂。

星巴克显然寄希望于推出外卖业务，在保持原有线下存量的同时，赢取线上的增量，但也可能面临另一种可能性，那就是，并无核心竞争力的线上难以取得认同，反而因为原有定位被破坏损失线下的客户。

更大的隐性成本

不过，相对于为“追求更高品质”而付出的高额成本，对星巴克来说，启动外卖业务更大的成本是隐性的，而且其影响或许将更为深远。

这就是转型成本。

事实上，星巴克早在2015年就传出过要做外卖的消息，但此后迟迟未见花开。与其说这是因为作为行业巨头的骄傲使然，不如说，是因为星巴克比外界看客们更明白其自身的核心价值所在。

星巴克咖啡总裁兼首席执行官 Kevin Johnson 曾公开表示：“星巴克在中国成功发展近20年，是基于我们为每一位顾客提供的不断提升的第三空间体验。”

的确，星巴克迄今为止47年的生命历程里，最大的亮点即在于它的“咖啡+空间”的初心。这赋予了星巴克极强的社交基因，使得星巴克在过往脱颖而出。

在很长时间里，这家全球最大的连锁咖啡企业始终在强调线下体验的重要性，而且为防止破坏这种体验，一直对外卖采取排斥态度。

其实即便到今天，星巴克也从未放弃过追求这种体验。

就在今年6月底，星巴克的全球第二大门店——臻选北京坊旗舰店正式开业，在店面布局和装修上也同样在强调和突出社交氛围。

会撼动行业格局吗？

当然，无论如何，作为曾经的咖啡王者，星巴克的一举一动都不可小觑。星巴克推出外卖，会撼动行业格局吗？

答案可能是否定的。

就在星巴克推出外卖试运营的同一天，瑞幸的第1099家门店——故宫箭亭店开业。

据中国领先的移动大数据服务平台极光的数据显示，截至8月31日，瑞幸咖啡应用端的DAU（日活跃用户数量）数值已达到14.66万。

此外，与星巴克和阿里一样，瑞幸也找到了有力的伙伴，其在近日正式宣布与腾讯达成战略合作，并且此次合作不仅停留在点或线上，而是涵盖了在线支付、智能营销、图像识别、人脸支付、机器人配送、AR互动等多个领域，力图共同打造针对咖啡业的智慧零售解决方案。

相比之下，星巴克的步调太过缓和。虽然其在全国拥有3124家咖啡馆（截至2018Q1），但目前启动外卖试运营的只有北京、上海两座城市的部分门店。

以北京为例，当前提供外送服务的仅有万达 CBD、世贸大厦、望京、中关村和石景山万达几家门店，且配送范围限制在1.5公里以内，侧面印证饿了么专门组建的骑手团队只有40人的“传说”。

也就是说，星巴克卯足劲儿上线的外送服务，目前只能惠及有限坐标内的一小撮儿用户，这一小撮儿与星巴克曾经占据的51%的市场份额相比，九牛一毛。

原本外卖提供的应是更方便、更广泛的服务，结果到头来触达范围还不如门店密集，谈何改变？

而其他同行，无论是连咖啡、麦咖啡、全时乃至自动咖啡机，都看上去各自安好，均在按照自己的业务逻辑与发展规划，快步迈进。

至少短期内，尚未出现星巴克外卖撼动行业格局的端倪。

而且有意思的是，“专星送”目前还并非真正独家。包括饿了吗在内的诸多外卖平台上的星巴克“代购店”依然在正常营业。

这被解读为星巴克和饿了吗是在为彼此的合作留出缓冲时间，也可能是为今后拓展外卖业务留下更多可能性。

这多少让星巴克惊天动地的外卖阵仗消减了冲击力。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东甚至表示，星巴克与阿里大张旗鼓合作，给各方的主要竞争对手看的意味很浓。

事实上，对于星巴克进入外卖市场，瑞幸早在之前就曾回应过，表达传统零售不是靠“外部整容”就可变身为新零售之意。

的确，传统零售企业要想与新零售接轨，需要做的功课无法一蹴而就，甚至包括底层基因和逻辑的转变。

而更需要重视的还有，新一轮的消费升级，是消费者越来越理性的过程，性价比更高的产品将成为消费主流。

传统零售企业如果不改变成本结构，反而将高额的新增成本转嫁到消费者身上，外卖业务将无法具备竞争力。

来源|财视传媒