多面瑞幸咖啡 luckin coffee

从亏本式补贴到大手笔的广告宣传，瑞幸常被外界诟病会因扩展速度过快刹不住车，但事实真是如此吗？

文／酸哥  出品／新零售财经

今年三月初，有不少人在朋友圈晒出印有汤唯和张震头像的小标签照，不过大家花钱买的并不是这张爱豆宣传“这一杯谁不爱”的照片，而是咖啡，一款纸杯上画一个鹿角，倆鹿角中间打着大大logo的“外卖”产品。

这个产品背后的品牌是luckin coffee，中文名字叫瑞幸咖啡，它将星巴克作为假想敌，采用互联网玩法疯狂烧钱做营销。

小鹿快跑，独辟蹊径

咖啡作为功能性饮品，除了满足用户提神醒脑的生理性需求，还能满足个人所需的情感和社交需求，比如追求品位时尚，表达生活态度，洽谈商务工作等。

星巴克紧紧抓住了以上三个需求，备受消费者青睐，但近年来，伴随用户下沉（消费人群的不断扩大）星巴克给消费者带来的「小资」「酷」「有调性」的情感边际效应逐渐递减。

星巴克后劲不足，瑞幸杀出重围。正如照瑞幸咖啡创始人钱治亚所言，传统咖啡店强调连接家和办公室的“第三空间”，承担人与人之间社交需求的重要空间功能，但伴随时代变化，人们的社交变得网络化、多元化、场景化。

瑞幸找准切入方向，邀请一线大明星代言，瞬间拉高品牌档次。用“年轻白领手握一杯瑞幸咖啡的形象”做营销，弥补国人追求时尚品质的情感空缺，一时间，喝瑞幸成为「朝气」「干练」的代名词，引起成功职场精英注意。

品牌宣传的目的是获客，与互联网市场常见的获客手段相同，瑞幸将大部分广告费用补贴用户，激发老用户分享好友拉新。

具体采用首杯奖励（下载App首杯免费喝）、拉新奖励（邀请好友下载App，各自得一杯）、咖啡请客（通过咖啡钱包请好友喝咖啡）等方法，打通社交关系链，促进拉新裂变。

“社交关系链是任何企业和产品在移动互联网上最强大的护城河，低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。”杨飞在《流量池》一书中提到。

拼多多就是基于微信社交发展电商的最好例证。依托微信社交基因，电商拼多多用不到3年时间疯狂获得3亿用户甚至上市，虽因假货备受质疑，但其确实因为低门槛、传播广的社交玩法，实现爆发式增长。

除了拉新促活，瑞幸在广告投放上也颇有心得。用高举高打的方式，线上走品效合一广告，线下走品牌广告。

据相关报道，瑞幸线上分为微信LBS定投广告和微信排期品牌广告，前者（以单店为核心的LBS定投）目的于在开业当天引爆客流，可精准定向周边3~5公里，其平均点击率达3.5%，后者以品牌为主，展现形式更多样。线下则在分众传媒投放，打入城市白领生活圈。

在中国咖啡市场，瑞幸逐渐摸索出适合自己的打法。

假想敌星巴克，真敌人711雀巢

根据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示，中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯，就算在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯；而欧美国家人均年消费约400杯相比，是中国的80倍。

以中国现在的咖啡市场体量，还能容得下两家星巴克，有投资人说，如果烧钱能够再造一个星巴克，是有人愿意下注的，投资人堵的就是这个。

事实证明确实如此，到今年6月12日，瑞幸咖啡已完成A轮融资，规模为2-3亿美元，融资完成后，瑞幸咖啡估值超过10亿美元。

钱治亚曾表示，瑞幸有超过20亿元的储备资金，而在A轮融资之后，补贴活动会马上跟进，最快将在8月落地，不仅如此，他们还在考虑做一次A+轮。

借力资本，瑞幸咖啡更加坚定了用生猛方式杀入咖啡市场的决心。

2018年9月10日，瑞幸咖啡在北京召开发布会，宣布发力轻食市场，即日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠，与此同时还表示，年底前将在全国建成门店2000家。

彼此，瑞幸咖啡已完成门店布局809家，服务用户超过350万，销售杯量1800余万。

区别于星巴克让“人去找咖啡”，瑞幸走出一条相反路子，通过差异化的门店布局，让“咖啡去找人”，但从瑞幸打出的“新鲜式·外卖”“高品质·低价”“广覆盖·专业”等矛盾式标签可以看出，瑞幸扬言超过星巴克，有用星巴克来标榜自己的嫌疑。

一方面，卖产品会比现磨咖啡更新鲜吗？另一方面，比起便利店的咖啡、速溶咖啡，瑞幸的价值优势并不明显。如此不免让人怀疑，瑞幸的优越感是否更多来自于与雀巢和711的比较中。

但不管出于何种目的，瑞幸的借势营销都是成功的。只是从长期看，仅仅依靠疯狂烧钱补贴打广告，讲资本故事，瑞幸很难走远。因为咖啡市场的硬实力更多体现在企业的供应链、产品品类、服务体验上。

另外，咖啡品类市场也有因为烧钱活不下去的前车之鉴，韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也曾采取迅速扩张的模式，声称要在中国开5000家店，但最后却发生资金危机，导致中国市场的大部分门店关门的惨剧。

瑞幸很可能面对同样危机，除非其本意并不在此。

烧钱背后，自有深意

瑞幸用互联网玩法疯狂烧钱营销，从亏本式补贴到大手笔的广告宣传，确实收获了不少用户。

从去年11月成立，今年1月份开始营业，截止今年5月8日，短短半年，瑞幸已布局525家门店，营业门店超400家，获得用户130多万，每天新增用户7200多人，300多万个订单，以及500万杯的咖啡销量。

门店大多以以自营+外卖的方式进行，这意味着门店扩张支出费用主要集中在构建产业链、租店面以及装修招人配送上。

除去捆绑明星营销，细心的读者还会发现，只要瑞幸在某个写字楼开了店，这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的广告。

按每天新增用户7200人、单杯补贴20元计算，单日就要补贴14万元。不过这也不算事，毕竟钱治亚已经做好了长期亏损的准备。

瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场，据钱治亚透露，在今年5月底前，瑞幸咖啡将计划开设500家门店，进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。

除了开店的费用外，大部分的钱都是用于推广和客户返利，并且促销会持续一段时间，瑞幸咖啡还定了个“小目标”：打败星巴克。

据中商情报网数据显示，星巴克进入中国19年，只开了3124家店。星巴克用了几十年的时间，才做到从原材料到加工运输和门店的闭环体系。

瑞幸虽然从不少咖啡厅挖来了咖啡师，但整个人才培养、团队管理体系的搭建，还需要不少时间的积累，赶超星巴克的挑战可想而知。

事实上，对比起其他咖啡馆做2C生意的模式，瑞幸咖啡更像是在走2B的路子。

几乎所有人都认为瑞幸的目标客户是白领，但去其官网或者APP，便会发现企业用户才是瑞幸真正的目标客户。

其实也不难推测其对企业用户重视的原因。

钱治亚是瑞幸咖啡的创始人，也是神州租车、神州优车前COO，瑞幸能达到的目标用户或将弥补和支撑她之前的资源。

项庄舞剑意在沛公，此前还有媒体猜测，瑞幸和神州专车之间有相关性。

不管是对标星巴克，还是更像走2B模式，笼络资源为后用，都应回到为客户创造足够价值初衷，否则，就算有再合理的商业逻辑，再好的推广手段，也不过是昙花一现罢了。

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