买汉堡王必须先去麦当劳！“碰瓷”式营销应该怎么玩？

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

买汉堡王必须去麦当劳！？

最近，汉堡王推出了一个1分钱汉堡的营销活动，但条件是你必须到麦当劳门店附近不到600英尺（大约183米）的范围内下载最新的汉堡王APP，然后再去汉堡王APP才会把你导航到附近的汉堡王门店取餐。

这个大开脑洞的营销活动一出，就出现了大量的消费者跑去麦当劳门店询问“怎么去汉堡王？”。为此，汉堡王还专门拍摄了一个视频，记录了麦当劳员工们懵逼的表情。

汉堡王还为麦当劳重新设计了户外广告指示牌，将麦当劳的 "Billions Served（为无数消费者服务）"更改为 "Billions Swerved（无数人在此转弯）”，并在 Waze 地图上投放。

这波“碰瓷式营销“，汉堡王可谓是大获全胜，其APP下载量大大增加，一跃升至当月APP下载量第一名，超过了Youtube等常年排行榜冠军。

其实，”戏精国王“汉堡王怼“金拱门“麦当劳的这种碰瓷式营销，已经长达半个多世纪了，做自己的广告、玩自己的营销时总要无形中黑一把对手。

90年代时，汉堡王设计了一个平面广告，麦当劳叔叔来汉堡王买汉堡。

2000年的时候，汉堡王又发了这样一段文案——能和国王一起用餐，为什么要和小丑一起吃饭？

2017年年底的时候，汉堡王再次开怼麦当劳——祝他们早日学会烧烤，体验到“玩火”的乐趣。（讽刺麦当劳的巨无霸不是烤的）

这种碰瓷式营销，让我们这些吃瓜群众（放在这里或者可以改称吃汉堡群众）看的是津津有味，毕竟相比同一个品牌的单向度宣传，两个品牌的双向互撕才更有看头。

而对于品牌本身而言，其实也是在互黑中共同进步，让竞争中不断让品牌推陈出新，更好地满足消费者的需求。

“碰瓷式营销“可谓是营销学中的经典战术，非常适用于市场的追赶者，借助行业领导者的知名形象与优质资源来借力打力，从而提升自己在市场中的品牌知名度和品牌影响力。

毕竟消费者的心智资源是有限的，只能记住行业内数一数二的品牌，如果你还不能成为行业领导者，想要占领消费者的心智，那么选择碰瓷行业领导者就是一大妙招。

比如七喜，就是通过“碰瓷”可乐而提高了产品的知名度，一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品牌。

作为一种市场新品，在消费者普遍对其缺乏了解的情况下，七喜打出了“非可乐”的口号，一下子把名不见经传的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位又与两大巨头区隔开来，凸显出七喜的品牌个性，让其成为消费者心中除了可乐之外的第一替代品。

事实证明，七喜的“碰瓷”营销取得了空前的成功，自从打出这句口号之后，销售业绩可以说是突飞猛进，当年的销售额增长率达到200%以上，一跃成为位列于可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。

而这种打法，在我们国家也并不少见，尤其是在互联网圈最为盛行。对于一个初创公司来说，要想短时间内迅速“上位”，就要和这个行业的老大开撕，将其YY成自己的竞争对手。

比如国产品牌魅蓝手机，上线时就把所有的行业老大都碰了一遍，国外的苹果、国内的华为。

看了这样的文案，你是否也会会心一笑，为企业的创意点赞？

由此可见，碰瓷营销的确是一种行之有效的战术，适时借用行业领导者的名气，针对其不足之处，用一些抖机灵的方式彰显自身优势，通过巧妙的创意以低成本获得高流量。

然而这种招数使用过度，效果反而会适得其反。比如今年突然火起来的瑞幸咖啡，其经典战术之一就是不断地和行业老大星巴克进行比较，在消费者心中树立起来“比星巴克更方便、更便宜的外卖咖啡”这一品牌印象。

就在今年5月，瑞幸咖啡一纸诉状，将星巴克告上了法庭，并发布公开信控诉星巴克不正当竞争。这是星巴克在中国面临的第一次诉讼。

对此，星巴克回应表示，无意参与其他品牌的市场炒作，并欢迎有序竞争。

当然，从营销本身来说，瑞幸咖啡这波碰瓷式营销的确是大获成功，曝光率大大提升，其公开信承包了各媒体头条和互联网圈人士的朋友圈，让很多人记住了“瑞幸咖啡“这个品牌。

不过在笔者看来，瑞幸咖啡这波碰瓷却有些用力过猛，其用来抨击星巴克的理由大多是不成立的，仿佛只是为了“碰瓷“而”碰瓷”，很多网友也表示不买账、并不认同瑞星咖啡的做法。赢得了一时的曝光率，却输掉了品牌的好感度。

今日头条也是玩“碰瓷营销“的一把好手，公关时时不离腾讯。

2016年的今日头条刚刚成名，张一鸣就喊出了拒绝80亿美金的收购，”只为了不做腾讯的员工“这样颇具情怀的口号，瞬间在互联网圈博得了众人好感。

此时的张一鸣，大有”我是要成为海贼王的男人的“豪迈气势。一个小小的创业者，却拒绝了大巨头的收购，而要自己白手起家、勇敢奋战，这种创新情怀，谁能不给他点赞？

然而，现在的今日头条，却在“碰瓷“的路上越走越歪，让原本的”挑战“腾讯的励志创业故事，已经变成了”攻击“腾讯的年度撕X大戏。

5月8日凌晨，张一鸣发布了一条朋友圈，内容是“celebrate small success”（意为“庆祝一个小小的成就”），他所说的是抖音国际版Tik tok在第一季度的苹果商店下载榜中排名全球第一。

他随后又用感慨的口气说了一句：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”

由此，引发了张一鸣和马化腾的朋友圈互掐。

5月30日，事态进一步升级。

当天，新华网发表题为《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害？》一文，今日头条在则以《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》为题进行了全网推送。有网友认为，这个标题耸动令人一震，但点开内容却发现，文章来源是新华网而非国社新华社，文章原标题也并没有直接点名腾讯。

当晚，腾讯公关总监张军在微博晒出新华社此前对腾讯的报道的电头截图，喊话今日头条：“奉劝友商，别那么迫不及待嘛，改标题，改来源，全网推送，你还有什么做不到？！”

今日头条这样的行为，显然已经过于激进。本想试图以弱者的形象来博得公众的同情与支持，然而从舆论发展来看，网友多数还是支持腾讯的。

由此可见，在采用碰瓷营销这种战术时，企业一定要有自己的原则和操守，首先一定要注意自己是占理的，适度营销、不要太过，别让碰瓷变成耍无赖，本来要以创意博得公众好感，结果却弄巧成拙，变成了一出撕X大戏。

其次，再精妙的营销战术，还是要回归商业本质，产品才是硬道理。碰瓷营销，也应该碰的是对手的产品，而非市场垄断等这种空泛的东西。毕竟对于消费者而言，只有产品才是关乎他们切身利益的，至于公司之间的互相攻击，只能成为茶余饭后的谈资（甚至笑料）而已。

最后，虽然行业之间竞争激烈，但大家是对手也是朋友，只有良性竞争才能推动行业的共同进步，在玩这种战术时，要多给对手一些尊重，也是给自己一份体面。